APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
六张图,看懂前瞻性数据分析,该如何做
2021-03-29 12:06:46

有同学问:领导总让做“有前瞻性”的分析,不要说那些“大家都知道的事”。可到底什么是前瞻性?有时候明明写了预计未来情况,可还是被批判为:没啥前瞻性。真不知道咋办了。——今天系统解答一下。

问题场景

先看看一个简单的例子如下,看图回答问题:6月GMV是多少???

有多少同学是脱口而出:400 的??!!

常见的问题,就从这里开始。

01 没有前瞻性的分析,长这样

▌错误一:复读机型。

看到上图数据,写出来的是:

● 月均GMV 720

● 最大值1000

● 最小值500

● 中间值700

这肯定没有任何前瞻性哈。这根本就是把图表又用文字复读了一遍,只要业务方不是瞎子,能看到数字,都会觉得这没啥意义。

▌错误二:惯性思维。

还是上图数据,你认为6月GMV是多少?

有多少同学是脱口而出:400

这就是典型的惯性思维。其实只有一年的数据完全不说明问题,但是人们就是会很惯性的认为:过去跌的就一定跌,过去涨的就一定涨,特别出现这种5432顺序排列的数据,惯性的就会认为下个数字是1……其实这正是数据分析要打倒的大敌。因为如果我们引入过往年份数据,很有可能曲线长这样:

这时候还有谁说6月是400的……很有可能1-5月的只是正常的业绩波动而已。所以单纯用惯性思维判断,完全没有体现数据分析的价值,做的结论还极有可能是错误的。

▌错误三:习以为常。

还是上图数据,很多同学看了三年趋势,然后脱口而出:因为过去6月份会涨,所以今年6月份也会涨……

这种说法,很有可能被业务评价为:我早知道了!你分析了啥!

因为历史规律,特别是这种宏观迹象这么明显的规律,是个人只要不瞎都看得到,说出来当然没啥意思。况且,谁说去年涨,今年就一定涨?万一今年涨得少,甚至跌了呢?仅凭一根线又怎么判断呢?

02 真正的前瞻性,是定性预测

本质上,所谓的前瞻性,是需要我们做一个定性预测。虽然没有精确的数据或模型,但是能通过分析,判断未来走势(相对应的,建数据模型详细计算的是定量预测)。 

做预测的关键,是找到影响未来的因素。这些影响因素,才是支撑指标曲线的真正支柱。支柱倒了,指标自然下跌;支柱稳固,指标自然高企。所以,想做好预测,不能只对着数据本身就数论数,而是得找到数据背后的原因。

比如上图中6月,11月大涨,可能有几个原因:

● 行业因素:行业本身就是夏季、冬季前有一波高峰(比如旅游相关机票、酒店、住宿,赶在寒暑假前大量预定)

● 促销因素:618,双11是主战场,要拼命做大GMV

● 产品因素:这个行业每年6,11月上新品

● 其他因素……

在做预测之前,我们要先了解业务,掌握影响因素。根据影响因素的可辨识程度,大致可分成三类,我们一类一类来看:

▌第一类:宏观事件型

宏观事件往往备受关注,媒体会大量报道,因此辨识度很高。但相应地,辨识度越高的东西,讲出来价值就越低,大家早知道了嘛。因此在做定性预测的时候,提及宏观事件,是个必选项。提了,不一定被认可。不提,一定被视作“你都不懂业务”“这么明显都看不到!”

有些坏习惯会影响做数据的同学关注到宏观事件。比如很多做数据分析的同学只看数据类文章,公众号只关注《数据分析XX》《数据挖掘XX》《python XX》反而每天沉迷在数字和代码里,对行业发生了什么看都看不到很容易被批了。 

需注意,之所以是定性预测,因为很多宏观因素的影响可能无法预测。循环出现的,可以看过往的历史规律(比如节假日影响、行业周期性波动)但是个案出现的,就很难去预测。比如突然出台新政策,禁掉了某些业务,出现了疫情等,这种就无法预测效果,只能去研究政策细节,看看到底影响面有多大,做个预警。

▌第二类:投入产出型

投入产出型事件,往往是:大家都知道有影响,但具体影响多少不清楚。这时能体现一定的数据价值。有前瞻性数据支持,可以方便业务安排活动,也能准备相关人力物力资源(比如做促销,商品、客服、服务器流量,有可能都要准备)。这种前瞻性是非常有帮助的。

计算投入产出的常用方式有三种(如下图)

需注意的是,很多同学一提“活动效果预测”,就急匆匆想建模型或者做抽样,用第二、第三种方法。

在现实中,只有封闭了信息渠道的营销活动才适合这么干(而且需要余留较多时间准备数据)。很多促销活动,比如双十一大促、周年庆大促,因为宣传规模太大,会产生滚雪球效应。用看似精准的方法预测的反而会偏小、失真。

比如新产品上市,可能在上市前完全保密,也没法做太精细的分组测试。所以做定性预测的时候,第一种方法用得更多。 

投入产出型事件分析还有个用途,就是前瞻性指出问题。我们都知道,业务部门干事情不见得是为了效益最大化,很有可能有政治任务——

比如:

● 老板要大力转型新零售,所以非得强迫客人微信下单

● 我们的KPI是抓老用户,所以效果不好也得强行做

● 部门费用不够了,但活动还得做,所以券全部面额减半 

这时候,如果有过往分析经验指出以下问题,就是有前瞻性的:

● 微信下单就是垃圾,影响销售

● 老用户响应率就2%,咋做都是死

● 面额减半,响应率不是减半而是减3/4 

前瞻性指出问题,就能提醒业务部门注意风险。也不要在事后纠结:“到底是什么原因做的不好呢?”——我们已经早早提醒过了哈。只不过,这种前瞻性虽然有价值,但不一定受业务欢迎(还有可能吃板砖)。大家在实操中见机行事,量力而行。

▌第三类:内部结构型

再深层次地看这个问题,就是:所谓的自然增长率,根本是不存在的。在数据上看,可能指标“自然”就会涨,可在业务上看,所有的增长,都是在XX条件下的增长(如下图):

除了宏观环境外,产品,促销,用户基础,用户分层这些,就是预测需要的XX参数。参数的情况直接决定了业绩的走向。所以当内部影响因素发生结构性变化的时候,自然业绩会发生变化。

只是很多内部结构性变化是慢性的、持续的、微观的,所以难以观察。这就需要深度分析,不止关注整体趋势,更关注构成整体的各个因素的结构。

内部结构型问题很难前瞻,难在:到底是个案还是趋势,很难在一次分析中观察到。比如我们总是说:渠道下沉,新生代需求变迁,兴趣转移等等概念,可真具体到某一月某一日的数据上,你真把特定群体抽出来看,反而数据上差异不大。

有时候自以为观察到一个变化,可持续看几天,丫又消失了……短期内,永远是宏观事件&投入产出型影响占主导。所以想要观察到一个内部结构变迁的影响,需要长时间观察。

03 小结

看完三种类型,大家会发现,领导们想看的,都是第三类问题。是滴,通过细致的分析,看到深层次问题,讲出来没人知道的惊天秘密,听起来多厉害。

可实际上没那么理想。业绩指标的波动,从来都是多种因素综合作用的结果。并非每次变化都一定有深层次的原因,有可能就是自然波动、某个产品/活动做烂了、没钱还装逼,道理就这么简单。能区分出来关键因素,提示问题才是重要的。

所以,数据分析的价值,不是神神叨叨地讲没人知道的秘密。

● 了解业务,区分事件

● 能量化的,量化预测

● 不能量化,评估范围

● 做好监控,提示问题

以上。都能做到了,就是最好的前瞻性。

当然,有同学会问:有定性的预测,那有定量的预测吗?当然有,而且有不止一种做法,不止一种算法。

-END-

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章402
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 0羽毛购买
六张图,看懂前瞻性数据分析,该如何做吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接