作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

未婚未育的年轻人，爱上“养娃”了。乍一听是不是有些匪夷所思？

如果说，他们养的“娃”，其实是“棉花娃娃”，是不是更加新奇且离谱了呢？

但在很多人没注意的地方，这种用棉花和聚酯纤维做成的人形玩偶，俘获了不少年轻女性的心。

棉花娃娃主要交易平台微店的数据显示，在线上购买棉花娃娃的用户已经达到百万级别，线上交易规模超过 10 亿元。

小红书上，棉花娃娃相关的笔记有 340 万+ 篇，棉花娃娃的商品链接也超过 45 万件；有超过 150 万人在抖音讨论棉花娃娃，话题播放量高达 80 亿次……

今天，运营研究社就跟大家来聊聊棉花娃娃这门小众生意，看看第一批跑出来的商家是怎么做这门生意的。

01 年轻人玩出 10 亿新生意

说到棉花娃娃，还要追溯到当年风靡亚洲的韩流文化。韩国经纪公司和粉丝团体将偶像明星的形象卡通化，并制成身高 10-20 厘米左右的玩偶。这种带有明星个人形象特点的棉花娃娃自带流量，形象可爱，很快成为广受粉丝欢迎的明星周边产品。

网友分享的偶像明星属性的棉花娃娃

2019 年前后，随着国内文创产业和潮玩市场的升温，一批棉花娃娃爱好者开始投入到相关设计、制作和销售中。与此同时，棉花娃娃也逐渐从明星饭圈向影视动漫、游戏等兴趣圈层延伸，娃娃的类别也不断拓宽。

按照分类，棉花娃娃大致可分为有属性和无属性两大类。以偶像明星，或者动漫、电视剧、游戏角色为原型而设计出来的棉花娃娃属于有属性娃娃；无属性则是指没有人物原型的棉花娃娃，是设计师原创设计的角色，一般会加入设计师自己的想法，有姓名、性格、角色等完整设定。

从这个分类就可以看出，棉花娃娃的消费群体既包括饭圈、影视剧粉丝，还包括二次元动漫游戏的粉丝，更有机会辐射到更广大的毛绒玩偶爱好者。

从 2020 年下半年开始，微博超话“棉花美娃娃”便长期占据“潮物”类前列。截至目前，该超话有 155.5 万粉丝，发帖数近 400 万，阅读量超过 310 亿。在小红书上，话题#棉花娃娃 的浏览量也已超过 43 亿，火热程度可见一斑。

随着消费人群的扩张和消费需求的变化，棉花娃娃的角色定位和情感投射也在发生变化，从早期的明星周边产品，逐步发展成集可爱经济、精神消费为一体的个性潮玩。

对于爱好者们来说，棉花娃娃是陪伴，是朋友家人，更有人把娃娃当作自己的“孩子”“小宝”，她们会给孩子起名，带着“小宝”出门逛街、吃饭、过生日、旅游……

在餐厅过生日的棉花娃娃

带着娃娃社交的年轻人也让棉花娃娃从线上走到线下，逐渐进入大众视野。近年来，国内的一线和新一线城市都举办了线下娃展，TOPTOY、X11、酷乐潮玩、九木杂物等多个品牌门店也引入了棉花娃娃品类。

与此同时，棉花娃娃的交易规模也在持续增长。微店的统计数据显示， 2021 年棉花娃娃线上交易额已突破 10 亿元。

02 商家如何靠棉花娃娃掘金年轻人市场？

爱“养娃”的年轻人不仅会买娃娃，还会给娃娃买娃衣、置办首饰、装扮娃屋，二次改造给娃娃装骨架、打腮红、做发型……这一系列配套“操作”下来，也养活了一批商家。

在棉花娃娃的圈子，养棉花娃娃的人是“娃妈”，设计和出售娃娃的个人卖家也被叫做“娃妈”“团咪”。“娃妈”一般会自行绘制或请专业画师绘制设计图，以“开团”的形式售卖棉花娃娃，她们通常会通过微博、小红书和 QQ 群等发布开团信息，吸引感兴趣的玩家预定娃娃，达到一定人数后再寻找工厂制作出货。有时为了抵制黄牛，保证购买者是真心喜爱某个游戏角色，“娃妈”也会设置购买门槛，要求买家填写问卷、提交游戏截图等。

在微店 App 发布的棉花娃娃开团信息

这类个人卖家的销售规模相对较小，大多在微店等平台进行交易，往往工期长、产量少，限时限量销售，还有“娃妈”卷款跑路的风险。

随着市场规模的扩大，棉花娃娃的消费生态逐步向潮玩靠拢，一些商家也开始入局这一细分类目。由商家设计、购买原创画稿，再生产销售的娃娃被叫“厂娃”，相较于开团娃妈长达两个月以上的工期，厂娃大多是现货销售，预售商品的货期则在一个月左右，所有玩家随时都可以通过微店、拼多多、淘宝等电商平台直接购买。

那这些普通商家又是如何做这门生意的？

带着这个问题，运营社注意到了一个在棉花娃娃圈子里小有名气的商家——萌猪崽子幼稚园，其店铺销量超过 6 万件，在小红书有专门的话题标签，话题浏览量已超过 500 万次。

接下来，运营社就带大家来拆解一下萌猪崽子幼稚园的运营思路。

1) 以同人二创切入，借势热门 IP

在任何类目，打造原创 IP 都绝非易事，中小商家做起来更是耗时耗力。不过，以官方作品中的角色为原型，进行二次创作的同人作品，为普通商家提供了新机会。

萌猪崽子幼稚园就是靠同人二创起家，其店铺销售的棉花娃娃，大多是以《恋与深空》等热门乙女游戏中男性角色为原型，进行卡通设计制作而成。

以《恋与深空》男主沈星回为原型的棉花娃娃

乙女游戏庞大的女性玩家，大多也是潜在的棉花娃娃消费者，再加上目前游戏官方尚未推出棉花娃娃，设计制作精美的同人棉花娃娃深受玩家追捧。萌猪崽子幼稚园正是瞄准了这一市场空缺，借助游戏 IP 的热度和人气，保证了店铺客流的稳定性。

目前，萌猪崽子幼稚园以《恋与深空》男主沈星回为原型设计制作的 40cm 坐姿棉花娃娃“兔星星”已售出 1.8 万+件。

2）打造“园长”人设，在社媒账号分享沉浸式“养娃”体验

与一般品类不同，棉花娃娃还承载着购买者类似母爱的情愫。开团销售棉花娃娃的“娃妈”往往自己就是原型角色的粉丝，与“为爱发电”的娃妈相比，商家总是少了点“人情味”。

但运营社观察发现，萌猪崽子幼稚园巧妙地将自己定位成幼稚园园长，店铺里的棉花娃娃是在幼稚园玩耍上学的崽崽，拉近了与买家的心理距离。

小红书账号 @萌猪崽子幼稚园 今年 4 月开始更新笔记，大多数笔记都是以园长或者宝宝口吻与粉丝交流，收获了 2 万粉丝，获得了 26.8 万的点赞和收藏。

在 @萌猪崽子幼稚园 的账号中，介绍新款娃娃是请妈咪们查收小宝的入园体检报告；娃衣上新，宝宝们还会集体拍变装视频；《恋与深空》与肯德基联名，园长就带着宝宝们去肯德基吃薯条和汉堡；中秋节宝宝们还有分月饼小剧场……

幼稚园园长视角的趣味视频

在账号最近发布一条洗衣机清洗棉花娃娃的测评视频中，“宝宝”喊网友“美丽的ee（姨姨）”，在洗衣机滚筒里甩干的“宝宝”也会因为被晃晕了，发出“啊啊啊啊啊啊啊”的声音，倒挂在晾衣架上晾晒的“宝宝”也会吐槽：“妈，快给我放下来，我怎么觉得脑袋里的棉花重重的呀~”

晾晒的棉花娃娃、在肯德基的棉花娃娃

除了园长与小宝的有趣互动外，“幼稚园养娃课程”会教新手妈咪“rua”娃和洗护，“幼稚园出游记”则是跟妈咪们分享“带娃”出游的心得和日常。

第一视角的笔记和视频内容，不仅能让消费者沉浸式感受“养娃”的幸福和快乐，提高种草转化率，还能增强商家与玩家的情感链接，提高粉丝粘性，增加店铺复购。

3）在线上线下与消费者保持高频互动，完善售后体验

与家长热衷“晒娃”，分享育儿心得一样，养棉花娃娃的“娃妈”们也有类似的社交需求，她们在社交媒体上高度活跃，与其他同好交流购买攻略和养娃心得，也会带着“宝宝”在线下活动上与其他 ee（姨姨） 见面。

配合这种社交需求， @萌猪崽子幼稚园 在小红书建了 19 个粉丝群，任何感兴趣的用户都能进群交流，借此沉淀上万名兴趣玩家。

在群聊中，群主会及时发布新品资讯、促销活动、发货时间等信息，其他用户也会在群聊提醒大家认准店铺，避雷“盗版”商家，收到娃娃的玩家也会带图分享，介绍自家“宝宝”的名字。

消费者在粉丝群晒娃、避雷盗版商家

运营社注意到，在《恋与深空》男主沈星回 10 月 16 日生日前夕，围绕生日主题，萌猪崽子幼稚园在线上发起“生日视频接力活动”，吸引购买了沈星回同人棉花娃娃的家长拍摄视频，还策划举办了杭州沈星回线下生日会，邀请“娃妈”们到现场一起为沈星回庆生。

吹蜡烛、切蛋糕、做手工、玩游戏、有奖问答、见面合影、伴手礼……丰富的活动设计也让“娃妈”们大呼“用心”，有效维护和提升了商家在粉丝群体中的口碑。

萌猪崽子幼稚园策划的线上线下庆生活动

运营社分析认为，萌猪崽子幼稚园挑选 IP，以同人二创的形式切入棉花娃娃这一细分赛道，借势热门 IP 为店铺吸引了第一波关注，再通过富有“人情味”的社交媒体运营，用棉花娃娃圈子里面的“黑话”与消费者互动交流，弱化“商家”属性，拉近与娃妈的心理距离，实现深度种草转化，最后再借助多种形式的线上线下互动活动，增强粉丝粘性，提高自身在圈层中曝光度和美誉度。

03 下一个“泡泡玛特”要来了？

经过几年发展，棉花娃娃的消费群体和消费规模不断扩大，自行开团设计销售的娃妈层出不穷，棉花娃娃商家也越来越多。

棉花娃娃主要交易平台微店在 2020 年孵化成立了“Rua 娃吧”，通过与《青春有你》《甄嬛传》《猎罪图鉴》《苍兰诀》等热门影视综艺展开 IP 授权合作，在粉圈和毛绒玩具爱好者中打响了知名度，品牌复购率达到 78% 。

2021 年前后， Rua 娃吧开始通过入驻连锁门店 “微店 park” 、开设品牌专营店的形式打造线下社区，在商场里跟泡泡玛特做起了邻居，其北京合生汇门店开店首月销售额达到 50 万元。

品牌官方信息显示，截至目前， Rua 娃吧已经在北京、上海、浙江、江苏、广东等地开设了 20 家线下门店。

棉花娃娃不断破圈，从线上走到线下，也从微店拓展到淘宝、拼多多、小红书、抖音等电商平台。

有像萌猪崽子幼稚园这样靠同人二创娃娃在小红书乙女游戏玩家中小有名气的商家；也有通过粉丝共创，推出原创无属性棉花娃娃的淘系品牌商家，比如古力古力、棉花星球等；以盲盒出名的潮玩品牌泡泡玛特也推出了棉花娃娃。

从定价来看，棉花娃娃售价从几十元到几百元不等。以主流 20 厘米的棉花娃娃为例，同人二创的棉花娃娃含一套衣服的售价在 60 元左右，无属性娃娃含一套衣服的售价约在 120 元左右，而近期热播电视剧《永夜星河》官方授权的娃娃则要 188 元，泡泡玛特的棉花娃娃更是能卖到 249 元。

在1688 平台上，类似棉花娃娃的售价大概在 20-30 元左右，但由于原创设计，以及对工艺和品质的高要求，大多数玩家还是更倾向于购买有正版授权或者同人二创的棉花娃娃。粗略估算，棉花娃娃的毛利率大概能控制在 50% 以上。

此外，商家同步销售的棉花娃娃的衣服和装饰品售价也价格不菲，娃衣的售价从几十到上百元不等，一套包含衬衫、领带、裙子和鞋子的普通娃衣大约需要 20-30 元，如果再加上裤子、外套、帽子和挎包，一套娃衣的售价可以达到 80-100 元。设计丰富的娃衣能持续刺激用户消费，是不少棉花娃娃玩家的消费大头。

可以看出，棉花娃娃是一门高毛利，能有持续复购的生意。商家和品牌的出现，代表着行业开始逐步迈入市场规模化运作正轨，有望进一步加速棉花娃娃的消费破圈和规模扩张。

运营社分析认为，随着情绪经济的爆发，玩具是一门好生意，既是毛绒玩具，又具备潮玩属性的棉花娃娃具备辐射人群广、产品形式多样化等优势，头部商家中或许会跑出出现中国的“Jellcat”。