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对于营销人员来说,第四季度无疑是一年中最为关键的商业节点。伴随着黑五、圣诞节等全球购物和消费高峰的到来,广告主通过加大预算投入,以追求更高的广告支出回报率(ROAS)。这一阶段的营销竞争异常激烈,广告买量井喷,CPM、CPC也远高于其他时间段。
然而,随着市场竞争的白热化,营销战线正在被不断延长。传统意义上的第四季度高潮并未随着圣诞节的结束而落幕,而是持续至次年的1月下旬,这一时段也被业内称为“第五季度(Q5)”。在这期间,尽管消费热潮缓慢消退,但市场表现依旧活跃。
“Q5”之所以越来越受营销人员的欢迎,主要原因在于它提供了一个相对独特且高效的机会窗口,让广告主能够在激烈的假日季竞争后,通过更灵活的策略获取优质用户和提升转化效果。
一方面,Q5期间广告成本相对较低。在“黑五”到圣诞节的高峰期,广告竞价激烈,CPM和CPC普遍飙升。但进入“Q5”后,许多中小型广告主或预算有限的品牌减少了投入,广告市场的竞争有所缓解,使得广告投放成本相对下降,为预算充足的广告主提供了以更低成本触达目标用户的机会。据海外归因平台Varos数据显示,主流媒体(Meta、Google与TikTok)在圣诞节后至新年的第二周,CPM均有15%-30%不同程度下降。
另一方面,Q5期间的用户仍然活跃于线上。每年12月至次年1月是海外国家节假日密集期,也意味着用户花在线上娱乐游戏的时间增多。Sensor Tower的数据显示,12月和1月通常是全年下载量和IAP收入最高的月份之一。对于移动营销人员来说,这是获取高ROAS用户的重要时机。
从买量端来看,也能反映出”Q5季度“日益被看重的趋势。
以手游行业为例,虽然整体行业在投的广告量在(2023年)12月环比有所回落,但至次年(2024年)1月的广告量有明显反弹,总量甚至高于(2023年)11月,同比来看也有110%的大幅上涨。从在投产品数来看,(2023年)Q5的数量有略微减少,但同比仍是有明显上涨趋势。
从品类表现来看,Q5期间买量市场的主力军依然是轻休闲手游,尤其是休闲、益智解谜类游戏,表现尤为突出。其次,角色扮演和模拟类游戏也占据了重要地位。在广告投放份额变化上,模拟、动作和竞速类手游的买量增长尤为明显,分别上升了2.4%、1.9%和1.0%。相较之下,卡牌、文字和娱乐场类游戏的买量份额则呈现同比下降趋势。
在各地区上,亚洲(非中国大陆)、北美和欧洲稳居Q5季度手游买量的第一梯队。其中,亚洲和北美的份额分别同比增长1.4%和1.0%,表明这两个地区的用户需求和广告主关注度持续增加,市场活力较高,而欧洲则略有回落。此外,东南亚市场的买量表现略逊一筹,属于第二梯队。而其他市场,如中东、大洋洲和南美,则位于第三梯队。
总体而言,Q5季度的手游广告投放展现出明显的增长趋势,特别是在轻休闲、模拟和动作类手游和亚洲、北美市场,广告主的关注度和投入力度逐步加大。
1. 提前规划并制定全面的战略
在Q5期间,时间短暂但潜力巨大,广告主应提前做好策略规划,针对关键日期、目标用户以及节假日的特殊活动进行部署。通过充分了解往年Q5期间的用户行为数据,预测用户需求和趋势,从而调整广告投放策略,确保资源得到最佳配置。
2. 推出节假日订阅套餐和活动
结合假期的促销气氛,广告主可以推出节日特供的订阅套餐或应用内活动来吸引用户,如无广告畅玩、专属内容或奖励功能等。这类活动不仅能刺激新用户的获取,还能提高用户的留存率,增加现有用户的活跃度,进一步提高收入。
3. 调整广告预算与出价策略
随着假期用户活跃度的提高,广告主应相应调整广告预算和出价策略,以最大化用户获取效果。通过密切监测广告活动的表现,如用户留存、广告互动和内购活动等,广告主可以快速调整投放策略,并利用高峰期间的流量进行精准优化,提高ROAS。
4. 抓住新设备用户的机会
假期期间,新手机的购买量激增,很多用户在购买新设备后会立即下载并安装大量应用。广告主应针对这一群体,设计定向广告策略,如在设备开箱后的初期接触点展示应用,利用创新的广告形式(如设备内广告)吸引新用户,并通过持续的用户互动提高长期留存率和广告投入回报。
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