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QuestMobile 2024年“双十一”洞察报告
2024-11-22 11:33:00

各位童鞋搭嘎猴啊,上周“OTT行业研究报告”看的怎么样?有童鞋在后台留言:“又到一年双十一,来来回回找便宜,优惠叠加算不清,最后抢个扫地机!”O(∩_∩)O哈哈~阁下文采斐然、唐宋遗韵,在下佩服佩服、甘拜下风!实话说,今年双十一,全行业都不淡定,大家聚焦到大促本身的不多,倒是“情绪事件不少”,也反映了消费者的诉求变化,值得各大平台认真思考。

言归正传,今天就给大家分享一下2024年“双十一”洞察报告。QuestMobile数据显示,今年的双十一,表面上看似乎很平静,但实际上各平台打的更加激烈,不仅各家的大促持续天数基本都从往年的20天左右提高到了30天左右(抖音、京东、小红书、淘宝分别为35天、31天、31天、29天),节点设计也从往年的“三波流”增加到了四个以上甚至“爆点不断”,再叠加政府补贴消费券利好、“直播+货架”模式创新,大促用户波及面与参与式深度,同比都出现了不小的增幅。

具体来看,综合电商平台营销节点的增加,让用户分布更加平均,例如,淘宝从10月14日出现第一个日活用户高峰4.6亿,此后在10月21日、10月31日、11月11日,分别实现了4.65亿、4.68亿、4.88亿的日活;拼多多、京东也同样在这几个节点时间出现了用户高峰,并且分别在11月11日当天实现了超过4亿、2亿的日活。

“模式融合创新”是今年的一个新变化。内容电商平台以“直播+货架”的方式更加深度参与到了大促之中,抖音、快手、小红书日活最高峰,均以主播带货制造“低价抢购”的方式呈现;综合电商平台则针锋相对,持续加码直播扶持力度。

政府补贴的出现,也是“双十一”的一个新现象,成为各大平台“预售(或抢先购买)”阶段造势的重要抓手,提前锁定用户流量、进而实现叠加红包、最终满减(或秒杀)转化的开端。

大促周期拉长,营销投入亦随之加强,综合电商行业大促期间日均投放硬广费用也从去年的5911.6万元增加到了7730.8万元,品牌方更是积极参与到了大促中来……
各家具体怎么玩?不妨看报告吧。

QuestMobile 2024年“双十一”洞察报告:营销节点拉长、模式融合创新叠加政府补贴,大促周期与体量双增!

01 2024双十一拉长大促,时间周期,增加销售机会

1、电商平台以更多的时间投入为销售转化创造机会

1.1 各平台双十一均拉长时间线,长线作战

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1.2 营销跟随活动节奏,重点曝光节点增加,相对所曝光商品和广告点位的集中度高于去年

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1.3 内容平台重点宣讲节点提前的信息,引导消费者积极参与

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2、品牌配合电商营销引流,同时增加直播渠道投入,分享流量红利

2.1 品牌营销创意突出2024双十一的典型特征,即强化优惠、折扣,并配合节点

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2.2 同时增加直播投入,承接大促流量获取转化

进入十月份后,品牌直播场次呈现周度明显递增的趋势,以大促首周的销售转化为峰值。

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3、大促时间的延长给予了消费者充分的精挑细选空间,带动了购物积极性的提升

3.1 大促提前,明显提升了用户的参与度

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QuestMobile数据显示,2024年双十一大促期间,移动购物APP行业单日人均使用时长约为38.6分钟,与去年同期基本持平。

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3.2 大促拉长了周期,用户也拉长了买买买周期,参与到了各节点

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3.3 以双十一周期来看,货架电商的格局在发生变化

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3.4 大促节点提前带动用户活跃峰值前移,综合电商营销节点保持对用户的显著刺激作用

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3.5 内容电商以直播+货架的方式加深对大促的参与

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3.6 从参与时间分布看,用户参与度增加,开启日当天选购周期拉长

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4、理性消费延伸至双十一大促,年轻人群跨平台比价突出

4.1 用户理性购买趋势更明显,在挑选期多平台选择,付费日集中在选定平台付费

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4.2 影响人群主要为女性人群和年轻人群

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4.4 男性较年长人群对2024年双十一大促的参与度提升

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4.5 年轻人群跨平台比对行为较为突出

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02 渠道与品牌以高营销投入支持长周期大促的热度,叠加政府补贴,以低价为核心共同分享流量转化

1、国补加持平台优惠力度,高流量补贴支持商家长营销周期

1.1 政府补贴首次参与双十一,叠加平台优惠加速消费潜能释放

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1.2 AI助力商家降本增效,流量补贴进入新阶段

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1.3 用户付费更为便捷

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2、周期拉长但营销不弱,电商保持以高营销投入引流支撑大促的展开

2.1 电商以高投入、广布局来稳流量

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2.2 品牌也在大促期间增加了联合投放,向综合电商平台引流

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3、品牌营销方式寻求突破,以快速获取转化为核心目标

3.1 品牌保持对关键消费节点的高营销投入

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3.2 品牌与渠道的合作加深

QuestMobile数据显示,2024年10月14日-11月3日期间,传统行业约45%的营销费用投放在综合电商平台内。

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3.3 并且营销资源进一步向头部渠道集中

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3.4 品牌在转化关键节点为渠道引流的意愿增强

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3.5 品牌保持以高流量、高粘性媒介为主要联合引流平台

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3.6 随着更多行业产品消费场景向线上迁移,品牌营销亦加深与线上渠道的合作

QuestMobile数据显示,2024年10月1日-11月3日,联合渠道广告的行业分布与去年同期相比,家居建材品牌占比从去年同期的3.6%提升至今年的7.1%,增长最为明显。

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3.7 同时,品牌从内容端增加投入,配合硬广曝光增进引流效果

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美妆护理行业以软硬广高曝光投入引领传统行业营销;家用电器行业相对更加强通过软广投放进行营销。

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3.8 分行业看,与线上渠道关系越紧密的行业对大促的参与度越高

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3.9 社交种草+渠道内转化是美妆行业大促营销的典型特征

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3.10 并且种草投入倾向于靠近销售节点,“快种草、快转化”需求突出

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3.11 美妆品牌软广合作多样化,以差异化内容寻求营销突破

QuestMobile数据显示,2024年10月,上美软广投放中,与生活方式类KOL合作的费用占比接近40%,注重以场景/价值观内容影响消费者;珀莱雅则更注重借助明星效应增强对粉丝群体的触达。

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3.12 日化用品大幅调整引流策略,营销资源向转化短链路型媒介倾斜

 

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3.13 在渠道偏好方面,联合投放向核心渠道集中

 

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3.14 家电行业营销格局保持稳定,头部品牌主导行业营销

厨房小家电对渠道的依赖程度较高,营销资源集中投放在电商内。

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3.15 在整体消费趋于保守的大环境下,高端品牌竞争压力亦在加大,借大促提振销量的需求增加

 

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3.16 手机通讯行业以新机发布为核心营销期,未跟随大促期的延长而增加营销投入

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3.17 在大促期间发布新品是品牌提高新品销量的有效方式

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3.18 大促期消费者购物意愿高,在该时段的高曝光营销可以刺激消费者缩短决策链路

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3.19 酒类品牌在节日营销之外寻找新的营销机会点

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03 双十一大促带动全民消费需求释放,电商与品牌分获流量与转化

1、电商和品牌在2024年双十一共同拉动营销声势

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2、为各平台拉新拓展用户基数

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3、品牌侧,美妆、个护、运动鞋服仍为大促主要参与行业

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4、品牌参与大促获取销售转化的同时,也为私域积累了流量

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5、消费节点的增加为消费者消费频次的提高创造了机会

QuestMobile数据显示,参与淘宝第一波促销的用户中,超过60%的用户会参与第二波促销,超过50%的用户会连续参与三波促销;京东这一比例分别为超过50%和超过35%。

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6、大促提前带动用户提前释放消费需求,但双十一当天仍为核心消费节点

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7、大促带动10月网上零售额显著增长,同比增幅超过10%

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8、2024年双十一 品牌热度指数图谱

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