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存量经济时代,最须密切观摩与追踪的商业信号,无疑来自于那些能够持续稳定地获取增量的样本:它们所搭载的增量信息,代表着开启新周期的可能。
比如快手,刚刚发布的三季报,营收与利润增速继续保持稳健,未来指引依旧呈现一贯谨慎乐观的基调,称得上是一份“存量时代的增量财报”,很具研读意义。
值得一提的是,快手这份最新财报,同时解锁了一个新的里程碑式数据:公司平均DAU正式突破4亿。2022年上半年, 快手科技CEO程一笑第一次提出了DAU突破4亿的中长期目标。两年之后的今天,当初的愿望已然实现。
要知道,2024年上半年,中国移动互联网行业月活跃用户规模增速不足2%。快手在此背景下突破里程碑,意味良多。
实际上,如果我们将多个季度财报连接起来看,还会发现:在过去很长一个时期内,快手的逻辑已不是单纯的用户增长,而是围绕着内容和产品,不断打磨运营机制与先进技术,构建了一枚多位一体式正向飞轮,使用户数量、使用时长、活跃频次、商业价值得以实现有机协同增长。
借着这份最新的“存量时代的增量财报”,我们已经是时候需要深入审读下,快手究竟是藉以怎样的商业模型,不断在存量时代里获取增量财富的。
三季报显示,快手三季度录得营收311亿元,同比增长11.4%,经调整利润净额录得39亿元,同比增长24.4%。
快手电商GMV录得3342亿元,同比增长达到15.1%。
这也是快手营收规模和GMV,连续16个季度录得正增长。包含线上营销服务和其他服务(含电商)收入在内的核心商业收入同比增长近20%,市场份额持续提升。
海外方面,三季度录得营收13亿元,同比增长了104.1%。
同时,快手产品本身的吸引力也逐渐被放大,日活用户数达到了4.08亿,同比增长5.4%,正式突破了4亿里程碑,同样也是连续16个季度录得正增长。
月活用户达到了7.14亿,同比增长4.3%,日活、月活用户均创历史新高。
除了日活用户数的优异表现外,用户总使用时长同比增长7.3%。
个体指标或许不具备说服性,如果我们把快手的三季报放在坐标轴内,大家或许能更好的理解这份财报的含金量:
已披露三季报的中概互联市值TOP5的企业,营收增速仅为4.88%。
根据QuestMobile《2024移动互联网秋季大报告》数据计算,前三季度各赛道头部APP(不含纯工具类天气和输入法)月活用户的平均增速,为-0.52%。
无论是财务业绩表现,还是活跃用户数量,都预示着,快手是当时当下存量时代中,仍然能取得增量的少数派之一。
所有现象级表现的内里,一定遵循着最基础的常识规律。一如存量经济时代的当下,所有经济增量的产生,无不意味着这一经济体有着超越其他经济体的内在活力:就像布朗运动那样,只有足够的交互才能产生热量,才能产生活跃度,进而实现商业生态的滚烫火热,最终才会让产品、企业乃至产业走向沸腾。
快手是如何做到的?
通过现象看本质,快手能够在存量时代持续获取增量,一个核心原因还是在于:长期以来,围绕着内容、流量与供给三位一体式闭环商业链路,快手构建出了一套具备比较优势的商业价值飞轮。
先来看看内容和流量。
毋庸置疑的是,快手本就拥有时代先进生产力禀赋——内容+电商就是当时当下商业模式+流量的最优解。无论是传统的内容平台,还是电商平台,都在围绕于此重塑整个商业链条。
除此之外,快手同样拥有不趋附于时代的独特禀赋:半熟人的社区底色。
如何将二者有机结合,是长期以来,摆在快手面前的首要必答题。快手给出的解法是:打破传统粉丝的定义,拉近人与人之间的距离。
从三季报业绩会上可以窥见,在快手看来,具体解法分为三个维度:
1)通过流量混排,促进商业和内容得自然同向,在扩大用户规模的同时不断提升用户产品使用频次,提升了全域流量分配效率。同时除了关注关系外,用户搜索、评论、交互等偏私域的互动动作都会形成正反馈,提升相应内容的公域流量分配,尊重用户而非指导用户,提高用户留存。
2)通过产品设计加强用户的私域链接,优化评论区排序,提高社区互动氛围,优化用户私信场景、推出火崽崽等创新玩法加强链接,构建半熟人社区的护城河。
3)扶持具有快手特色的标杆创作者,并通过高热点大事件运营,构建独特而丰富的内容生态,形成差异化的垂类内容。
比如近期在快手走红的“麦子阿姨”,因为和大冰在直播连麦中的一句“种完麦子,我就往南走”而让无数网友热泪盈眶。多地文旅纷纷喊话,欢迎“麦子阿姨”去看看;这几天,在大冰朋友“废材”“流浪汉小黑”等创作者的接力护送下,“麦子阿姨”开启了她的西双版纳之旅。阿姨一句诗意又质朴的话,直击人心,而从线上到线下的奇妙连接,也印证着独属于快手社区的温暖特质。
4亿DAU固然是一个重要里程碑,但快手显然考虑的更多、更远:据程一笑在业绩会上最新给出的最新指引称,在继续维持流量稳定增长的同时,快手将利用高质量的多元内容供给、产品以及算法的优化迭代,希望能够为用户创造更多的产品使用场景。
基础流量之上,快手为什么仍要花费更多的功夫来提升使用场景?在我们看来,这正是快手取得增量式增长的关键动因:
曾任职于亚马逊等知名互联网公司的运营职业经理人杨瀚清,在其所著《我在一线做用户增长》中提到了HVA(High value action)的概念。
“在开始使用某个产品后,用户会随着时间推移不断贡献价值,如果在某个时间点上用户产生了一个高价值动作,那么他的价值贡献轨迹会发生跃迁。”
对于短视频内容而言,人与人之间的交互其实就是HVA,每一次搜索点赞、评论交互都是在创建信用,而信用是创造交易行为的源泉。
快手正是通过流量混排 +重视私域链接+特色内容扶持,三者相辅相成构建了现阶段快手繁荣的内容生态,从而实现了HVA价值曲线的跃迁。
内容生态因此不断热度迭起,直接反应在运营结果上便是:
快手三季度日活用户平均使用时长达到了132.2分钟,总使用时长同比增长7.3%(日活*日活平均使用时长),日均直播及短视频播放次数近1100亿。
用户总时长的增长,也从侧面证明,在面对中长期节点性的目标时,快手并没有急于求成过分注重纸面数字,日活突破中期目标里程碑,是一个水到渠成的结果。
如果说内容生态的答卷是拉近人与人之间的距离,那么围绕商品供给,快手交出的题解则是:尽量减少所有不必要的摩擦成本,只为拉近货与人的距离。
与内容体系构建逻辑类似,快手商品供给的逻辑出发点,同样也是保持活力。以蒙代尔、拉弗、吉尔德为代表的供给学派认为:理性会自动调节生产要素的供给和利用,链接者(渠道或平台)要做的是,消除阻碍市场调节的因素。
对于电商商家而言,存量时代,ROI就是第一要义。所以,阻碍消费市场调节的难点在于:低频触达和营销成本高昂。
针对如是产业性难题,根据我们的观察,快手的解题思路在于:利用产品基建和AI技术,构成体系性解决方案——
首先,直播间一直以来都是快手的资源禀赋,快手电商直播能带来非常高的变现效率,这是高价值流量,对于快手而言,围绕直播间,还有哪些可以找增量的地方?答案是新的产品基建。
购物团是平台面向电商主播推出的私域运营工具,用户在直播间不断积累的购物、点赞、分享亲密度会随之提升,从而获得专属优惠券、红包、福利品等。
万人团是帮助用户高效获取商品优惠的工具。商家或主播可以为商品设置一个“冲单目标”,当商品的实际销量达到目标销量后,商品随之自动降价至已设定好的优惠价格,平台将为已购买的用户操作部分退款,返还差价部分,用户可直接获取该部分的商品价格优惠。
两种工具直接带动了快手电商直播的新增量:
快手电商主播蛋蛋在818期间使用购物团功能后,购物团成员的单场成交GMV占比超过50%,购物团成员的客单价相较于整体用户均值也有明显提升。
主播翡姨使用万人团功能上架一单翡翠饰品,在预期销售200单的情况下,通过万人团功能设置了高额的优惠降幅,最终该翡翠单品在1小时内销售超过900单,远超200单的销售预期,GMV也超过400万。
818大促期间,电商达人业务GMV同比增长超24%。
其次,除了直播题材外,围绕着繁荣的内容生态,快手加强了二创切片、短视频、图文等多题材生态建设。
通过AI工具,可以将讲解商品的精彩瞬间自动剪辑成短视频,二创和直播切片可以在直播间外,24小时不间断持续触达用户,显著地提高了商业转换。
三季度,短视频电商的同比增长超过40%。
最后,AI是快手发展的重点,技术投入也显性地反馈到快手的供给侧,有效赋能了商家的内容产出。
以快意语言大模型的应用为例,在商业场景里,基于快手大模型构建的数字人脚本创意生成、数字人渲染生成、数字人实时互动等全流程AIGC服务,商业化广告主实现了以低成本生成高品质的视频和直播内容。
2024 年上半年,有近两万商家在快手平台借助大模型能力实现了智能化经营,今年三季度,来自营销客户的AIGC营销素材日均消耗超过2000万人民币。
同时,AI产品和前文提到的更多的用户反馈(交互行为)、产品基建共同作用,让快手更好的理解了用户,也显著了提高平台的匹配效率和商家转化,供给侧的商家用脚投票:三季度快手线上营销业务收入达到了176亿元,连续六个季度增速突破20%。内循环月动销投流商家同比增长50%。
一方面通过类似购物团、二创切片工具提升了商品触达,另一方面通过大模型、AI技术提高了投流的精准度,提升了转化效率。
二者结合,缩短了消费决策链路,双向拉近了人货之间的距离,同内容生态一样,利用产品基建和AI技术,快手供给侧也热了起来:三季度月均动销商家数同比增长40%,新入驻商家同比增长30%,三季度商品类目数量同比增长超20%。
流量、内容和供给的共同繁荣,塑造了快手商业生态的活性,最终也成为了这家公司的比较优势,存量时代的增量财报亦成为自然而然的结果。
快手持续超越市场预期的财报,向我们证明,即使在存量时代,只要能够持续激发内部生态的活力,依旧能取得有效的增长。
快手的商业模型和营运策略,也已经得到了来自广袤用户们的正向反馈:
如果说增量(财务表现)是流量繁荣带来的结果,而流量(用户时长)正是赢得人心的褒奖。
以上,持续破局之后,快手基于估值的远期价值,亦必将被资本市场重新修正。
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