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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
这届网友越来越喜欢将运动员拉到聚光灯下,从全红婵到郑钦文都躲不过审判。
全红婵给妈妈买苹果手机,被质疑为啥不买华为。
吴艳妮穿着华伦天奴2025早春系列登上时尚杂志《新视线》,被网友称为“无裤风”,被指辣眼睛。
郑钦文一次参加粉丝见面会,因穿紧身裤,网友评价尴尬、羞耻感满满。
最近奥迪新电动品牌AUDI官宣郑钦文为代言人,郑钦文也出现在广州车展,为AUDI首款概念车AUDI E站台。
一时之间,网上“天价代言”声一片,有传郑钦文与奥迪签订3年合同,有传每年代言费2500万人民币,可以肯定的是网友吵翻了。
有人认为这一波奥迪赚大,迎来泼天富贵。
但也有觉得奥迪AUDI概念车配不上郑钦文。
更有喊话经纪人,浪费郑钦文商业价值。
还有提问为何不代言比亚迪、奔驰、保时捷。
甚至下场对比谷爱凌的车代。
郑钦文代言奥迪新品牌AUDI,不仅被审判汽车品牌的选择,还被审判现场营业表现。
有人反馈郑钦文在为奥迪新品牌AUDI发言时,像是在背小作文。
从品牌代言的角度来看,只要品牌没啥劣迹,代言费给到位,郑钦文代言什么品牌没有好吐槽的。
对于郑钦文而言,喜提代言也是对自身人气的最好证明,有助于提升形象和经济利益。
而这一次代言引起争议,很大程度上是网友认为AUDI高攀郑钦文。类似的剧本并不少见,幸运咖刚宣布王俊凯为全球品牌代言人,网友也下场评论“幸运咖高攀了”。
这还要从郑钦文的商业价值说起。
郑钦文年初在澳网收获亚军,又在巴黎奥运会拿下中国网球历史上首枚女单金牌。在刚刚结束WTA年终总决赛中,追平李娜最佳战绩获得亚军。
根据新浪体育的报道,郑钦文职业生涯总奖金,折算成人民币将近6000万。本赛季郑钦文总奖金收入约合3990万人民币,刷新李娜2013年创造的纪录。
随着郑钦文在体育赛道上一路狂飙,其商业价值也会随之水涨船高,代言迎来新一轮爆发。
体育运动本身就自带正能量价值,无论是出于网球运动商业价值还是郑钦文的形象考虑,郑钦文都是品牌代言的香饽饽。
就看刚刚结束的WTA年终总决赛,郑钦文衣服胸口位置不够用了,挤满3个代言。
除了近期才官宣的奥迪AUDI,据不完全统计,郑钦文目前已经有10余个商业合作伙伴(包括代言、赞助等)。比如我们熟知的vivo、佳得乐、兰蔻、霸王茶姬、耐克、伊利等。
可以预测的是,郑钦文将会抢明星饭碗,成为新一代广告女王。
商业价值越来越高,意味着也有人看准商机吃郑钦文的红利。郑钦文已经把自己肖像、名字,昵称“淘米姐”“Queen wen”都完成注册。
这些种种现象表明,郑钦文已拥有足够大的个人品牌势能。在部分网友看来,已经不需求靠品牌贴金,来提升商业价值。
说完郑钦文的商业价值,再来讲讲奥迪的新品牌。
AUDI是奥迪与上汽合作推出的新品牌,只是新品牌没有延用奥迪标志性的四环,而是采用“AUDI”字母。
这就像看到雪碧换包装,从经典绿瓶换成白瓶,有人认为没有四环标的奥迪“没有灵魂”,也有人分析奥迪想摆脱“杂牌”印象。
一直以来宝马,奔驰,奥迪三个难兄难弟电动车被称“杂牌”,不排除奥迪想要从新开始打造纯电身份。
再联系奥迪前三季度在华销量下降8.5%,眼看AUDI处于品牌初步发展阶段,奥迪需要找个有人气代言人扩大品牌声量,打开中国电动车市场。
我们也看到,奥迪AUDI疯狂给新代言人造势。
前期奥迪AUDI放出预告片,虽然没有曝光代言人,但预告代言人11月15日现身广州车展,预埋了关于郑钦文创造金牌和Instagram文案的线索。
AUDI为郑钦文拍的广告片,极力渲染郑钦文的无限潜力,与品牌追求卓越、不断突破精神的一致。
代言除了讲究代言人与品牌的形象契合度,还要考虑两者的咖位是否契合。如果两者咖位差距太大,也很难让大众买单。
郑钦文和奥迪AUDI的代言合作引争议,也是因为郑钦文战绩和商业价值就摆在那,网友觉得值得更高端更稳的品牌,而不是一个新品牌。
无论网友为不为郑钦文首个汽车代言买单,品牌与代言人之间的商业合作,有时候很难评,并非一句合不合适可不可惜就能下结论。
这让我想到此前潘展乐代言农夫山泉,同样引发争议,被提问为什么不代言娃哈哈。
无论是潘展乐选择了农夫山泉,还是郑钦文选择AUDI,既然敲定了合作,想必双方是经过深思熟虑的。
更何况现在的品牌代言营销主打一个反其道而行之,比起双方的契合度,更注重话题性。
好比森马官宣了徐志胜,打破了千篇一律的高颜值明星是代言标配的传统。这种反向营销,反而向受众展示不做作的买家秀,呈现“我行我也上”“我穿着还能比他丑?”的带货效果。
放眼整个汽车界的代言,也会发现反向操作的也不少。
哪吒汽车找娜扎代言,主打一个谐音梗。哪吒汽车借助相似名的明星号召力,以谐音梗营销方式跟网友玩到一块去。
小鹏汽车官宣特斯拉忠粉林志颖,主打一个商战。小鹏上线代言宣传漫画后,网友从林志颖墨镜中看到特斯拉,调侃“小鹏是生意,特斯拉才是生活”。
品牌和明星之间的商业合作,考虑的因素有很多,既有明星个人形象、知名度因素,也有友商、品牌发展阶段等因素,体育明星亦如此。
他们的代言行为不仅关系自身的利益、品牌的商业需求,也会对社会舆论产生深远影响。但我们也应该理性看待这些代言商业合作现象,不要过度解读。
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