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启示录丨做产品、玩营销先洞察《真需求》
2024-11-15 10:11:25

一件事能做成,是受益者驱动;一件事能做大,是因为受益者足够多。

设计一件小事,满足自己的需求,符合他人的利益,才能长久。商业围绕3个模块展开,价值+共识+模式。

能在市场中变现,用户愿意付费的,叫商业价值。商业价值,站在买方侧审视手上产品的价值。

价值,源自需求,因为被需要所以有价值;

共识,来自对分歧的超越,结果是成交的关系;

模式,是自己生存与发展在环境下的产物,独有的商业模式。

工作,只是社会的参与,商业只是社会的局部。

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值 。

一块玉,功能价值是佩戴,情绪价值是亲人的关怀,资产价值是传承和心灵寄托。

产品价值=功能性价值(用户的使用,功效)+体验性价值(用于的体验感,情绪)+象征性价值(用户的认同感,身份)

人,只能与对自己有需求的人,建立关联。

以家庭为例,怎么拆解家庭的产品价值:

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

功能价值:性需求、洗衣、打扫、提供财务支持

情绪价值:陪伴、分享、慰藉、炫耀感

资产价值:共同财富增值、共创其他财富

功能价值的本质:是基础需求、和效率需求。

功能价值的4个模型:

1、原材料劳动力模型,低毛利,成本定价策略,只有商品使用价值;

2、专利和IP只是产权模型,有版权的独有性,超出了商品自身使用价值;

3、平台供应链模型,散户被规模化农场所替代;

4、基础实施模型,美团、京东等综合型平台,为用户提供深度价值。

情绪价值的3个主观感受:保障感、为了对抗底层的安全性需求;愉悦感、为了对抗中层的物料枯燥需求;彰显感;为了对抗高层的身份认同需求;

情绪价值=生理唤起+认知标记+心理账户;

生理唤醒,生理的喜欢、多巴胺的快乐;认知标记,不同的角色对你做出不同的反馈,你的结果大不相同;心理账户,钱包预期决定了用户是否愿意为之消费;

lv卖的是别人羡慕自己的情绪,自由、理想、爱,是生活路上逐渐被现实磨灭。

品牌是生命的姿态,是唤醒人心中的记忆和情感反应。

品牌=一代代的产品+公共记忆+时间过滤,能穿越时间周期。品牌拥有定价权。比比赞,和四只猫都是深度分销,做高性价比的白牌。

营销,讲的是价值观。

共识:在传递价值的同时,需要内外部建立共识。内部共识,到外部客户共识,早社会身份共识。

所有的创新,都起源于非共识。

用户调研,是结合行为学、心理学,去研究用户为什么不行动。

产品有价值点,但是用户感受不到!

通过KANO模型去研究用户:

魅力属性,是追随慕名而来,超预期的用户体验;吃一碗牛肉面,店里老板人好,老板娘热情;

期望属性,是永恒的核心诉求,满足当下的消费心理;一碗牛肉面,能解决肚子饥饿的需求;

必备属性,这些对于用户是最基本的,理所应当的。比如牛肉面的分量,不能少,牛肉片数不能少,卫生有保障;

无差异属性,用户感知不强,说了相当于没说。比如牛肉面的水湿农夫山泉,牛肉的质量新鲜,用户怎么感受到新鲜?

反向属性,起反作用的服务。比如牛肉面里加香菜,对于不吃香菜的用户而言,简直湿大大的减分。

从KANO来看什么是好的关系?

一个人的优势特长,正好在另一半的魅力属性,超出了期望属性;而一个人的劣势和不做,是另一半的无差别属性。

怎么改变一件事?

改变三个因素=不满情绪*愿景*行动>改变的阻力

其中一个为零,结果都是为零。

没有对当下的不满,人就不想改变;没有未来的愿景在召唤,人也不想改变;第一步做起来太难,人还是不想改变。

另一个模型,福格行为设计模型。B=MAT

行为(Behaviour)=动力(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger),要发生一个行为,需要三者同时满足。

有动力,有能力,有一个触发的节点。

如何打造人设,假装你行,直到成功!出门在外,身份都是社会给的。

Keep的居家室内健身场景,打造橙健身产品第一股。每日坚果>年货坚果,每日打造出高频的消费场景,年货可能就短暂周期性。

新手用力,高手谋局,一件事能做成是本该就成,搭配利益驱动。

如何达成共识?

5个步骤去实现:信息操纵、舆论导向、情绪操控、认知引导和心理操作。

一组、信息操纵和舆论导向,换成今天的营销用语,相当于制作物料和投放。

一组、是情绪操控、认知引导和心理操作,也就是针对目标对象的主观意识,层层深入地改变其态度、反应、意识和行为。

鬼谷子攻心,最核心的四个字:符、权、决、枢。

决、湿有清晰的目标,想让对方做出什么样的态度改变,决定和行动;

符、设计信息物料,传递受众内心的渴望、恐惧;

权、局面的运营权,并通过舆论引导;

枢、找到枢纽,更高维度看到事务的发生;

关系的4个步骤:需要、喜欢、认同和归属;

脑白金品牌,把低聚糖、山楂、茯苓和褪黑素装进同一个盒子里,炮制一个观念,再把观念放进人们的脑子,把它做成了市场共识。

价值拆解=功能价值+情绪价值+话题度+强场景+共识的领导力

网红品的属性 =产品价值+新鲜感+话题度

大牌的属性=产品价值+辨识度+情感唤起

市场成熟的时候,需求是公共的,产品是雷同的,只有模式是自己的。

在瑜伽知识里,三脉指人体内的,三种力量,即中脉、左脉及右脉。

七轮指人体的七个能量中心,即顶轮、眉间轮、喉轮、心轮、脐轮、海底轮、梵穴轮。

郑火火
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郑火火
郑火火
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某母婴品牌私域用户操盘手,做时间的复利者,专注用户心理研究,行为分析。熟悉母婴单品全链路用户增长,致力于做一个懂用户营销的产品运营人。
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