一年一度的双11购物季正在进入高潮阶段。虽然近年来，双11的热度已经不如往年，但这仍然是一个观察和研究各大电商平台的绝好机会。就我个人而言，对电商平台没有什么特别的偏好，主流平台都会使用，根据具体的商品和服务需求而随时调整。然而，我刚刚对今年以来的电商下单情况做了一个粗略统计，却有些意外的发现：使用次数增长最多的是京东，花钱最多的还是京东。这还是在我去年因为搬家而购买了许多数码3C产品、今年则极少购买数码3C产品的情况下出现的。按照分析师的术语，“去年的高基数没有影响今年的高增长”。

为什么呢？原因很多，在这里我们只挑重要的说。通过仔细查阅今年以来的订单，我发现自己竟然有近一半的服装是在京东买的，其中睡衣和袜子全是在京东买的。多年以来，大家有一个刻板印象，觉得服装是京东的“弱势品类”，在任何情况下买衣服都不应该首选京东；可那早就是老黄历了。现在京东的服装，无论在上新速度、品类丰富度还是价格方面，都已经毫不逊色于主要的竞争对手，只要买过几次的人就能意识到这一点。

睡衣、居家服、内衣、袜子，我在京东买的最多的这些服装细分品类，有什么共同点？首先，消费者对于这些商品的质量要求还是很高的，毕竟都是贴身的，谁也不愿意每天穿着劣质货上床睡觉——轻则睡不好觉，重则导致一系列健康问题。其次，消费者又不太愿意为这些商品付出太高的价钱，准确地说不愿意付出太高的“品牌溢价”，因为它们是高度私人化的商品，不承载任何社交性或炫耀性的消费需求。总而言之，“又便宜又好”，就是消费者的核心诉求。

“又便宜又好”，恰恰也是京东这一年多来强调的口号。有人觉得，以京东的商业模式和用户基本盘，并不适合跟其他平台比拼价格；这是一个似是而非的观点。比拼价格，如果是指单纯的、不顾质量的“内卷式”比拼，那么京东确实不擅长，也没有意愿这样做。它的竞争策略是：以合理的价格，向用户提供质量和综合服务水平达标的商品。记得在我的大学经济学课上，老师曾说：“消费者对于商品最看重的因素是性价比吗？这个说法也对、也不对。因为只有达到了性能的底线，才谈得上性价比；性能不及格的商品，哪怕价格为零，也很难谈得上什么性价比。性能是分子，价格是分母，如果分子是零，那么无论分母多么微小，除出来的结果都是零！”

上面这段话，其实就是从理论上解释了何谓“又便宜又好”。一块钱一双、只穿一次就会坏掉的袜子，或许极少数用户会需要，但大部分用户不需要；十几块钱一件、使用不明面料、很可能导致皮肤过敏的居家服，相信就算是对价格最敏感的用户也会敬谢不敏。或许其他平台会将这种商品视为“性价比商品”，但这显然不符合京东对性价比的定义，也不是用户选择京东的原因。

除了服装之外，我日常对京东依赖度最高的品类是宠物。自从今年年初我开始养猫，定期购买猫粮和猫零食就成为了一项刚性需求。一开始，我是跟风在其他平台购买的“特价猫粮”（这得怪我当时实在不太懂行）；不到一个月之内，我就惊骇欲绝地目睹了猫咪在我面前经过一番痛苦的挣扎，呕吐出了一滩黄绿色液体，导致我当天立即带它去看了医生。经过一番复杂的检查，医生表示猫咪基本上比较健康，没有恶性疾病的迹象，问题可能出在食物质量上。于是当晚我就做了两件事情：第一是用喂药器给猫咪灌胃药（花了很大的工夫），第二是把旧猫粮扔进了垃圾桶、在京东买了次日到货的新猫粮（品牌名称就不点了，免得被人说做广告）。

从那以后，猫咪一直茁壮成长，体重从六斤多一路增长到八斤多（对于三花母猫来说已经算超重了），胃病从未再犯过。除了猫粮，我还养成了定期从京东采购猫条、猫罐头的习惯。我的猫咪不爱吃罐罐（这一点极其罕见），却特别喜欢京东京造的猫条，就算有别家更贵的猫条可供选择也是如此。至于猫玩具，我从各个平台都会买一点，京东的比例大致在一半作用。不过据我观察，猫咪最喜欢的玩具还是京东快递的纸箱，因为大小正好合适，既适合午睡也适合用做偷窥主人活动的秘密基地；此外京东纸箱的质量也好，经过猫爪的多次蹂躏还能维持原状，直到被冒失的主人一脚踩扁为止。

宠物这个品类非常独特，只有养宠物的人最能理解这一点。对于主人而言，宠物犹如家人，必须100%的确保其安全和舒适，诸如吃了猫粮之后呕吐这种事情更是要彻底杜绝。然而，宠物毕竟不是人，主人还是要设立预算上限，不能出现短视频里“我妈每月三千五、我花四千五”那样的梗。而且对于宠物而言，社交性、炫耀性消费同样不存在任何意义（主人想发朋友圈显摆的情况除外）。因此，与上文提到的睡衣和袜子一样，“又便宜又好”概括了我们对宠物用品的核心需求；如果还要加上一条，那就是品类丰富性。这一条对于猫玩具尤其重要，因为众所周知，猫咪是一种喜新厌旧的动物，一个玩具玩几天也就腻了，需要经常换。对我来说幸运的是，京东在上述三方面做的都很好！

这里就涉及到了京东采销的关键作用：过去一年多，京东反复强调采销人员的重要性，逆势给采销团队加薪。就在今年双11前夕，京东还宣布了未来三年至少再招募1万名采销人员的计划。因为在提供“又便宜又好”的商品方面，以及扩充商品丰富度方面，采销人员都能起到不可替代的核心作用。对了，与外界一些人的理解不同，京东采销不仅负责自营商品，也负责第三方(POP)商品。就拿宠物品类来说，从自营商品的选品、采购、定价，到第三方店铺的入驻和定价，每一个环节都离不开采销人员的辛勤工作。若非如此，我的猫咪恐怕很难像现在这样，过上无忧无虑、吃吃睡睡，猫条和猫玩具基本自由，还不至于让我破产的幸福生活啦。

在今年双11的新闻发布会上，京东CEO许冉特别提到：要让用户感受到“又便宜又好”，而不是“买的便宜用的贵”。我马上想到了我的猫咪在今年3月的可怜经历——为了确认它呕吐的原因，到宠物医院检查、开药、复诊，累计花费了上千元，其中还没有计算我和它共同的精神损失。如果我没有当机立断把之前买的便宜猫粮扔掉，这样的损失可能还得乘以二甚至乘以三！

当然，在理论上，电商平台可以以“仅退款”的方式，稍微向用户提供一点补偿；还可以以处分商家的方式，让后者付出一定的代价。问题在于，这样真的足以弥补用户的损失吗？不但物质损失不可能被覆盖，精神损失的补偿更是完全无从说起。宠物品类尚且如此，可以想象，在其他更重要的品类，例如食品、药品、母婴用品当中，更无法指望单纯地以“仅退款”等方式进行事后弥补。弥补损失的最佳方式是避免损失，也就是防患于未然；而防患于未然的本质在于脱离低层次的“内卷式”价格战，坚持“又便宜又好”的双重底线。就像京东对其采销团队提出的要求：“把价格打下来、把品质提上去”，二者缺一不可，后者不应成为前者的代价，当然前者也不应为后者付出过分的牺牲。

我觉得，对于包括我在内的千千万万的消费者而言，京东平台独特的价值就在于此吧？若干年前，京东刚刚兴起的时候，人们认为它的核心竞争力主要在于数码3C品类；随着时间的发展，人们又认为其核心竞争力在于自营物流的覆盖面和时效性，以及自营商品的质量保证。这些观点当然各有道理，但对于今天的京东而言，并不全面。它们无法解释为何我会在服装、宠物等品类高度依赖京东，也无法解释为何第三方商品已经占据了京东GMV的大半壁江山，更无法解释包括我在内的用户在一些对物流时效性要求不高的品类上仍然会选择京东。

因为我们对商品的需求很明确：便宜当然是好事，但绝不能牺牲质量底线。我们乐意接受在不重要的需求上能省则省，乐意接受昂贵商品的“平替”，也乐意接受没有品牌或品牌色彩很弱的产业带商品；但这并不意味着我们就不想要生活品质了。具体而言，我们无法忍受在运动的时候袜子突然开裂，半夜因为睡衣材质而睡不着觉，或者可爱的猫咪突然把中午吃的猫粮全吐出来。我们需要的是符合自己要求的便宜商品，而非一味的便宜。曾几何时，京东在“好”的方面做得足够，不过在“便宜”的方面还不太够；经过过去一年多的努力，它在“便宜”的方面也做得很好了。相信今后还有更多的提升空间！

附带说一句，今年双11我不打算参与太多，不过还是在京东买了两块企业级硬盘，用于扩充自己一年前搭建的NAS私有云。在下单之前我确实认真对比了主流电商平台，发现至少在我想买的那个款式上，京东比其他平台的最低报价还低10元，而且物流速度更快。现在这两块硬盘已经加入NAS阵列运行一段时间了；尽管阵列已经被填满了，如果双11期间有更多活动，不排除我还会再买一块备用。

你的计划又是什么呢？