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作者 | 王亚茹
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
最近，不玩游戏的运营社实习生小 A 居然在小红书被种草了一款名为《如鸢》的游戏。
“角色立绘超级好看，剧情也有意思，我现在天天玩”，小 A 这样跟我安利。
一向以美妆、穿搭为主的小红书也能种草游戏了吗？
运营社观察发现，像小 A 这样在小红书种草、交流的游戏玩家不在少数，一些嗅觉灵敏的游戏厂商也早已进驻小红书。9 月 26 日在内地正式向公众开放测试的《如鸢》，就在小红书进行了一系列宣发和策划活动，小红书官方账号 @如鸢，注册不到 3 个月就成功吸粉 104 万。
那么，《如鸢》在小红书有多火？这款游戏又是如何在小红书做种草的？小红书会成为游戏厂商的营销新阵地吗？今天我们来聊聊这些。
根据介绍，《如鸢》是一款三国题材女性向卡牌手游，游戏背景设定在一个天下动荡、各方势力斗争的古代王朝，玩家将扮演女扮男装的 “广陵王”，是密探组织 “绣衣楼” 的首领，掌管天下情报。
在游戏里，作为“广陵王”的玩家会面临各种危机和挑战，需要通过“抽卡”的形式招募绣衣楼密探，安排密探进行战斗，以解决各种挑战和危机，保全自身的权势地位。在剧情中，玩家还会遇到 5 位性格各异的男主，与他们展开感情纠葛。
简单来说，在《如鸢》的故事里，权谋与爱情交织，玩家可以一边跟男主们谈恋爱，一边通过卡牌战斗系统“搞事业”。
相较于《恋与制作人》《奇迹暖暖》等主打恋爱、变装等玩法的女性游戏，《如鸢》有些特立独行，几乎没有同类竞品，被不少玩家评价为“全网无代餐”。
那么，《如鸢》到底有多火呢？
游戏正式上线前夕，预约量达到了 1500 万；
开启预下载后即登顶 iOS 免费总榜，首发后迅速冲入 iOS 畅销榜第 6；
公测当天，收获了微博、小红书等多个平台累计 28 个热搜；
上线首日就一口气公布了与 28 家品牌的联名活动。
热度、流量与商业价值齐飞，《如鸢》的表现也刷新了市场对“她游戏”的认知。而除了游戏内容的主要聚集地微博、B站 和抖音等平台外，《如鸢》在小红书也有不错的声量表现。
7 月 31 日，《如鸢》在微博、微信、抖音、小红书等社交平台同步开通官方账号，并向玩家发布了公开信。截至目前，《如鸢》官方账号在微博、小红书和抖音的粉丝数分别为 166.9 万、 104.3 万和 36.8 万。
小红书账号 @如鸢 公发布了 90 条笔记，收获了和 53.3 万点赞和收藏，几乎篇篇笔记都是爆文。千瓜数据显示， @如鸢 的女性粉丝占比超过 96%，超过 8 成是来自一二线城市 18-34 岁的女性。
在小红书搜索“如鸢”显示有 218 万+ 篇笔记，话题 #如鸢 的浏览量也已经超过 7.7 亿次。相关话题下，不少玩家围绕《如鸢》的剧情、攻略等展开讨论，关于游戏人物的 UGC 内容也层出不穷。
@鸟科专家 围绕《如鸢》的剧情、人物发布了一系列历史科普图文视频，一个月收获 1.6 万粉丝；@无名子卿（如鸢持续更新） 发布了一系列关于新手指南、游戏攻略的笔记，一个月吸粉 3000+ ；@沧浪罢竿 围绕《如鸢》中的游戏人物展开网络文学创作， 10 篇笔记涨粉 1731 ；@甜饼恰恰屋 则抓住商机，在小红书开店卖起了游戏中 5 位男主形象的棉花娃娃，精准吸引了超过 1600 位意向购买客户……
运营社观察发现，《如鸢》在小红书的走红并非偶然，从前期预热，到游戏正式上线后的活动宣发、用户运营，《如鸢》官方都在小红书倾注了大量心血。
1）官方账号高频更新，图文、视频、直播齐上阵
在小红书开通了官方账号后，@如鸢 同步更新了大量活动详情和游戏人物介绍，不仅有图文笔记，还有各类制作精美的视频笔记。
运营社对比发现，《如鸢》小红书和微博账号更新的内容和频率基本同步。微博上有的抽奖活动，小红书上也会安排上一样的活动，游戏中角色相关的周边，古风的缂丝扇、无事牌等奖品也吸引了上万用户评论互动。
整体来看， @如鸢 发布的各类游戏信息和活动信息都吸引了大量小红书用户的点赞和评论，其中点赞过万的笔记有 9 篇，评论数过万的笔记也有 5 条。
此外，《如鸢》在 9 月 26 日举办的绣衣楼河灯祈福夜活动，不仅在微博有直播，还在小红书 @如鸢 同步直播。千瓜数据显示，不到两个小时的直播吸引了超过 7.3 万人观看，也让账号直接增加了 2 万粉丝。
2）宣发活动+创作激励，打造丰富的 UGC 生态
在前期预热宣发阶段，《如鸢》筹备了一系列线上线下活动，为游戏正式上线造势，激起玩家对游戏的期待，这些预热活动也为小红书用户提供了丰富的讨论话题和二创空间。
8 月 23 日，《如鸢》推出专属来电语音活动，用户通过官网活动页面登记信息，就能接到游戏中几位男主打来的电话，来电语音中的创意内容还被不少玩家录屏发布在小红书上，引发大量讨论。
不小心错过电话的玩家在小红书发文求助怎么办，“没接到如鸢电话”一度成为小红书热门词条，直到官方和其他网友解释“会有第二次”才让大家安心；为了不漏接电话，还有玩家总结了电话归属地，提醒其他网友关闭骚扰拦截。
在游戏正式开启下载前后，《如鸢》还通过一系列线上线下活动，吸引、鼓励用户围绕活动内容展开讨论和创作。
一方面，《如鸢》在广州、上海、北京、杭州等 8 个城市的地铁站和户外广告屏投放的广告，引发了大量小红书用户到现场打卡拍照。小红书上“广州如鸢打卡”、“上海如鸢打卡”两个关键搜索词能找到超过 400 万篇笔记，玩家们在这里分享广告屏的具体位置、路线指南、拍照机位等内容，甚至还出现了“代打卡”业务。
另一方面，@如鸢 联合小红书游戏推出小红书创作征集活动，用现金奖品、流量推荐等鼓励用户发布、点赞和评论 #如鸢 #如鸢公测创作征集 话题笔记，并给出了 4 个笔记创作方向，涵盖游戏攻略、同人二创、线下打卡、情感体验等。
《如鸢》在小红书的站内热度也迅速提升，话题 #如鸢公测创作征集 的浏览量达 1.9 亿次。
3）内嵌下载入口，承接流量
游戏未上，UGC 先行。一系列线上线下活动和大量的 UGC 内容，让《如鸢》实现了破圈传播。为了承接这些流量，《如鸢》与小红书也达成了直接合作，在小红书直接上线了下载入口、游戏打卡活动等于一体的动态宣传页。用户在小红书搜索“如鸢”就能进入相关页面，可以直接下载游戏，参与游戏打卡等活动。
运营社总结发现，在小红书，@如鸢 一边通过官方账号进行资讯更新和预热宣传，吸引游戏玩家，一边借助线上线下的营销活动打造丰富的 UGC 生态，用大量真实、有趣的二创内容实现破圈，触达更多女性玩家，最终通过小红书平台内嵌的下载入口完成流量承接。
如果你有关注游戏信息，就会发现，今年明显有更多游戏厂商开始重视在小红书平台的运营投入。
《蛋仔派对》与小红书在游戏直播上展开深度合作，通过专属合作赛事、功能定制和资源倾斜，鼓励达人直播，是目前平台上直播观看和开播数据最好的产品；在平台联动中，《恋与深空》中的游戏角色特别为小红书用户录制了专属语音内容；《原神》《永劫无间》《鸣潮》等今年上线的热门游戏也都在小红书上开启了创作者激励活动；《原神》还在今年 4 月把游戏签到打卡活动从微博搬到了小红书。
两个月前，运营社在《小红书盯上新的「千亿赛道」，第一批达人单月涨粉 10 万+》一文中跟大家聊过，小红书正刮起一阵游戏风，小红书加码游戏内容与游戏厂商涌入小红书属于双向奔赴。
此次《如鸢》与小红书平台的深入合作，也正是这场双向奔赴的一个典型代表。
对于各大游戏厂商而言，行业竞争加剧，买量成本越来越高，小红书上这些对游戏感兴趣的女性用户还是一片待发掘的蓝海。数据显示，小红书平台的月活用户数量超过 3 亿，其中对游戏感兴趣的用户已经超过 1 亿，同时游戏内容创作者数量同比增加 47%，游戏笔记增速同比增长 88%，游戏成为了平台上增速最快的一级类目。
另一方面，小红书去中心化的流量分发机制和“熟人”社区的氛围，也为游戏破圈提供了更大空间。小红书用户自发创作的梗图、金句、仿妆等能快速吸引兴趣玩家的注意力，提高品牌影响力；其他用户分享的新手小白保姆级游戏攻略，也能吸引更多新手玩家加入和讨论，从而形成良好的游戏社区氛围。
运营社认为，小红书上游戏玩家的活跃以及游戏创作内容的涌现，吸引了众多游戏厂商入驻。而玩家、游戏和厂商在小红书平台上展开的互动与交流，又进一步丰富了平台的内容生态和商业模式。在平台和厂商的双向推动下，小红书游戏赛道正在加速商业化，这里不仅有流量，更蕴含着商机。
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