APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播首秀成交超1500万,59岁主播如何重塑美特斯邦威
2024-11-07 11:19:36

文|唐果

编辑|王崭

“端木,他带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋。”

“照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩子是谁。”

这段经典桥段来自2009年上映的大热偶像剧《一起来看流星雨》,不少85后、90后提到美特斯邦威时,脑海中都能浮现出这段画面。

直播首秀成交超1500万,59岁“直播新手”,如何重塑美特斯邦威?

(偶像剧《一起来看流星雨》片段)

对于彼时的年轻人们来说,穿上一件周杰伦、张韶涵同款的美特斯邦威,是“走在潮流前线”的象征。然而,随着近年来美特斯邦威的营收及股票市值不断承压,这段台词在消费者眼中,也逐渐从认同变成调侃。

面对这一颓势,今年1月,“反向接班”的美特斯邦威创始人周成建,正在试图力挽狂澜。

10月31日晚,周成建官宣自己将在11月1日进行淘宝直播带货,他发文表示,“曾经请个女星演下‘端木磊他带我去了一趟美特斯邦威,镜子里的女孩我简直不敢认’就能爆火的时代早就过去了,应认清与海外大牌的差距,迎头赶上。”

11月1日下午5点,年近六十的周成建正式出现在直播镜头下,开启自己的淘宝直播首播。

直播首秀成交超1500万,59岁“直播新手”,如何重塑美特斯邦威?

(周成建淘宝直播带货)

据美特斯邦威官方发布数据,在经过10个小时的直播后,周成建斩获了超1500万元的GMV,最高单品成交超2400件,吸引了超378万次观看。

尽管周成建因在直播中点评了贾乃亮、辛巴等顶流主播,被网友质疑“蹭流量”,但他坚定了“自己作为从业几十年的老服装人,更适合来做品质直播这件事”的想法。

这一次,创始人周成建能带着他的美特斯邦威重新突围吗?

01 “不走寻常路”,创始人重新出山押宝电商直播

“美特斯邦威,不走寻常路”这是美特斯邦威曾经用了30年的品牌口号。

2003年,顶流周杰伦成为美特斯邦威的第一位代言人。借助周董的影响力,美特斯邦威在全国迅速扩张,成为当时的步行街巨头之一。2008年,美特斯邦威在深交所挂牌上市,成为“A股休闲服饰第一股”,2011年,美特斯邦威全年营收达到99.45亿元,创下业绩巅峰。

直播首秀成交超1500万,59岁“直播新手”,如何重塑美特斯邦威?

(周杰伦曾代言美特斯邦威)

然而,当时间来到2016年,周成建女儿胡佳佳接班坐上董事长之位时,美特斯邦威已经陷入亏损的窘境之中。在经营7年,亏损32亿后,胡佳佳在2024年1月将公司还给了父亲周成建,“老将”周成建又担起了重振美邦的大任。

重新出山后的周成建,对组织架构进行了年轻化、扁平化,以销售为导向的重新构建,并重押直播电商,投身全域新零售,试图能借此获取新的增长。

早在去年,美特斯邦威就做好了重押直播电商的准备工作。2023年5月,美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区,2023年6月,杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司相继成立;2023年9月,美特斯邦威在抖音开通了官方账号,正式打入短视频平台。截至11月6日,美特斯邦威抖音官方旗舰店已有粉丝86.7万人,销量达到96.4万件。

这次选择在淘宝进行搭建个人直播间“美邦周成建”并亲自直播,则是出于想做好品牌专业品质直播间的打算。

在11月1日,周成建淘宝直播当天,其带货成绩一度冲进全网户外运动类销售榜前三位,并卖爆多个户外运动单品,如林系列冲锋衣、三合一冲锋衣、青鸾机能冲锋衣等,成交量持续攀升。

周成建还在当天的直播中表示:“美邦之前合作过很多网红明星,比如贾乃亮团队,现在都说是带货之王,当时我们团队都说他很火很牛,我们就花了不少钱,至少几百万(请他)做了带货的合作,但后面效果真的非常非常一般,效果和预期差距非常大,收入也很少。”

直播首秀成交超1500万,59岁“直播新手”,如何重塑美特斯邦威?

(贾乃亮曾在2023年11月为美特斯邦威带货 图片来源:美特斯邦威抖音 )

“网红利用声量和价值收取高昂费用,企业挑战非常大,不要盲目崇尚。”周成建强调,如今的消费者已经厌倦了那些表演夸张、缺乏诚信的直播间,真正能赢得消费者、有益于企业发展的直播间,离不开“专业”和“品质”的支撑。

02 美特斯邦威重新出发,为什么选中了户外潮流?

电商在线记者在实地探访“美邦周成建”的直播间时发现,户外场景是其直播间的标配,除了山林外,还有雪山、帐篷等多种场景设置。

直播首秀成交超1500万,59岁“直播新手”,如何重塑美特斯邦威?

(美邦周成建直播间搭建场景)

户外元素“站c位”,正源于美特斯邦威对于自身定位的创新。今年6月26日,美特斯邦威将品牌口号更新为“不寻常的户外,青春自在”,品牌定位也从“潮流休闲”转向“潮流户外”,并推出了户外新品。

向户外赛道转型,是美特斯邦威近年来最大的动作之一。

以冲锋衣为代表的户外服饰,堪称是这两年电商平台上最火热的网红单品。据statista数据,2023年我国户外服饰市场规模达到315.7亿元,同比增长21.1%。2021-2023年户外服饰市场规模复合年均增长率高达20.1%。在户外内容丰富的小红书上,冲锋衣同样经常登上消费趋势搜索的榜首。

对于外界给出的“始祖鸟平替”的说法,周成建并不排斥。事实上,在今年8月,美特斯邦威在风火山林系列冲锋衣的新品发布会上,就明确提出了“抓鸟(始祖鸟)策略”,并喊出了“对标始祖鸟,要做大牌平替”的口号。

事实上,比起快速切换的时尚潮流赛道,重在功能性的户外服饰也相对“常青”。不过,比起一味得抄袭模仿大牌,周成建更强调,“抓住始祖鸟硬户外的热度,打造专属于美特斯邦威的新户外潮流趋势。”

在周成建看来,美特斯邦威是有户外基因的。早在1993年,周成建在温州办厂的时候曾亲自制作过一件巨型风雪衣,他认为风雪衣在那个年代其实就是为了户外生活功能所设计的,今天的冲锋衣的裁剪和当时风雪衣的裁剪也很相近,“这就是美邦户外的基因。”

直播首秀成交超1500万,59岁“直播新手”,如何重塑美特斯邦威?

(周成建表示美特斯邦威有户外基因)

“我们今天讲平替、对标始祖鸟不是简单、刻板的复刻,而是要学习它的创新、内容情绪故事(讲述方式)以及产品的本质功能。最终还是要做成美特斯邦威自己的潮流户外,这是尤为重要的。”

从价格来看,始祖鸟旗舰店的冲锋衣定价在2000-10000元,产品均价在5000元上下;而美邦新推出的对标始祖鸟的新品冲锋衣,旗舰店价格在300-800元,目前销量仅为始祖鸟的二至三成水平。

直播首秀成交超1500万,59岁“直播新手”,如何重塑美特斯邦威?

(美特斯邦威与始祖鸟对比)

在头部品牌已经完成了对消费者户外品类需求的阶段性教育、市场对于冲锋衣这类户外服饰接受度越来越高的大背景下,“只要美邦服饰的品质做到大牌平替的水平,就能满足消费者的需求”。

03 品牌迈入品质直播时代,美邦要打造全域消费闭环

据了解,今年双11,淘宝品质直播间迎来爆发,专业主播势头强劲。截至11月3日,淘宝直播已产生87个破亿直播间,品质直播的效应愈加显著,头部阵营成交破亿速度普遍超去年。

“只有品质、专业的直播间才能跑赢下一个时代”。

在红人电商上“吃过亏”的周成建,对于品质直播的前景十分看好。从数据上来看,相较于找红人带货,创始人、CEO本人出来开直播效果确实更好一些,这与创始人能以其在行业多年积攒的专业性、对产品的理解以及能向消费者讲好商品内容息息相关。

当直播带货已经成为零售生态中不可或缺的一环。拥有不少线下店铺的美特斯邦威,也正希望通过“美邦周成建”直播间打造的品质直播热度,带动线下门店的销量。

据周成建在11月6日的媒体发布会上介绍,美特斯邦威已经开始在淘宝直播间内售卖亲友卡,该卡链接美特斯邦威线下门店,凭借卡片可在线下门店完成具体服装产品的选购,达到线上线下购买联动的体验。

值得注意的是,“美邦周成建”直播间中不只卖美特斯邦威品牌的产品,也为其他品牌的户外服饰和户外用品带货。

这一举措,在助力美特斯邦威品牌与潮流户外定位进一步绑定的同时,也可以进一步加强美特斯邦威与上下游企业及友商之间的关系,并通过美特斯邦威直播间,传递出更多户外健康生活态度。

在听到电商在线记者“未来是否会鼓励更多在您直播间上新的友商品牌创始人进行直播带货或者进行品牌联动”问题时,周成建笑着回答,一切皆有可能。

总的来说,重押直播电商的周成建能否带领美特斯邦威走出泥潭,这个问题还无法在当下得到确切的答案。

可以确认的是,做淘宝品质直播为美特斯邦威这场“翻身仗”开了一个好头。不过,美特斯邦威仍需在上游的研发、供应链层面以及下游的营销端口持续做优化调整,让消费者更加相信美特斯邦威的“专业”和“品质”。

直播首秀成交超1500万,59岁“直播新手”,如何重塑美特斯邦威?

对于消费者而言,更多品质直播间的出现同样也是一件值得期待的好现象。正如周成建说的那样,“在直播领域,我是个新人,但做服装我是专业的。可能未来会有更多像我这样的企业创始人加入直播浪潮,但都是为了更好地服务消费者。”

电商在线
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
电商在线
电商在线
发表文章375
浙江日报旗下创新媒体,聚焦互联网和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
直播首秀成交超1500万,59岁主播如何重塑美特斯邦威吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接