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江山代有才人出,各领风骚三五月。今年上半年,一款来自东三省的天然森林植物饮品 “白桦树汁”走进公众视野,火爆各大线上平台,其销量也迎来了井喷式爆发。数据显示, 3-6月,白桦树汁在抖音平台上的销售额达到了9607.0万元,同比增长834.8%,头部品牌林源春更是力压可口可乐、东方树叶,登顶抖音热销饮料品牌榜TOP1,成为饮料界的一匹黑马,而白桦树汁饮品也被誉为下一个椰子水。
白桦树汁取自白桦树的汁液,被誉为“大自然的礼物“,”生命黄金水”,不仅口感清冽甘甜,自带甜味与木质香味,更含有丰富的氨基酸,自带健康属性,是天然的健康饮品。
在健康的风潮之下,白桦树汁抓住消费者对健康焦虑的痛点,踩着“天然0添加、养生功效、珍贵稀有”乘风而起,市场上涌现了一批如林源春、嘉桦、忠芝、冷极等品牌,共同将目标瞄准“应酬多、熬夜多、加班多”而健康焦虑的中年人群。
在抖音直播间、短视频上,白桦树汁被各类网红达人冠上“劳斯莱斯车主都在喝的饮品”“液体黄金”“酒后神饮”等名头,“男人过了三十岁,就应该多喝白桦树汁。加班熬夜来一瓶,宿醉清晨饮一杯,商务接待囤几箱,礼赠更加有面子。” 在网红达人、带货主播的推动下,让白桦树汁爆火各大社交短视频平台,成为争相追捧的网红饮品。
但好景不长,白桦树汁在社交媒体上的热度骤降,销售额也直线下降。蝉妈妈数据显示,头部品牌林源春在抖音的月销售额,在经历4-7月每月1000万元的高峰值后,到了8月份掉转直下,9月份腰斩降至500万元以下,从抖音热销饮料品牌榜排行第1名,跌至目前第71名。而忠芝、嘉桦、白桦依然等其它白桦树汁品牌,同样未能幸免,销量也大幅下滑,排名及销售额双降,白桦树汁,终究沦为昙花一现的网红。
在7月份的时候,一位来自北方的创业者找到品牌军师,向军师咨询能不能进入白桦树汁这个赛道,以及如何成为这个赛道的头部品牌。
品牌军师认为,要判断一个爆火的行业能不能进入,关键看三点:一是看赛道的长度,也就是当前行业处于哪个阶段,还有多久的红利期;二是看赛道的宽度,当前的规模有多大,未来能不能持做大;三是看赛道的密度,当前的竞争格局如何,未来又会形成怎样的竞争格局。
品牌军师以前瞻性的战略眼光,在对白桦树汁这个赛道进行了360度全景诊断之后,军师认为,从赛道的长度看,白桦树汁虽处于快速成长期,但红利期将会很短,导致行业生命周期变短,直接从快速成长期走向衰退期。从赛道的宽度看,白桦树汁品类小众,难以被大众接受,未来很难做大。从赛道的密度来看,虽然入行的品牌不多,但林源春已占据赛道头部位置,加上行业将进入衰退期,由增量走向缩量,因而让这位创业者打消了进入白桦树汁赛道的念头。
品类认知度低:
白桦树汁作为一种新颖且独特的饮料品类,在推向市场时面临的最大挑战就是消费者对这个品类认知缺乏,消费者对白桦树汁几乎一无所知,甚至从未听说过,更缺乏对白桦树汁营养价值、健康益处以及独特口感的了解。
消费者对新品类往往持谨慎态度,认知的缺乏大大增加了品牌方的教育成本,需要投入大量资源来教育市场,教育消费者,需要通过大量的广告、公关、内容种草、新媒体等传播推广手段,才能建立消费者对白桦树汁的认知。
品类网红属性太强:
白桦树汁品类具有极强的网红属性,而这种网红属性是一把双刃剑。一方面,能够激发他们的好奇心,让消费者尝试购买,同时还能迅速让白桦树汁成为消费者热议的话题,在社交媒体吸引大量关注和讨论。
另一方面,基于好奇心的购买行为往往缺乏持续的购买动力,消费者只是因为对白桦树汁这一新兴品类感到好奇,而尝试购买一次或几次,当他们的好奇心得到满足,或者市场上出现其他更具吸引力的网红产品时,他们就会迅速转向其他产品,导致白桦树汁的复购率降低。
产品售价过高:
白桦树汁因原材料成本高,一瓶300毫升装的白桦树汁价格普遍在十几块、二十几块,高昂的售价成为其市场破圈的一大障碍,在竞争激烈的饮料市场中,价格往往是消费者选择产品时的重要考量因素。相较于其它价格更为亲民、口感和营养价值也相当不错的饮料,高价的白桦树汁不仅限制了白桦树汁成为大众化的饮料,难以获得广泛的大众消费者群体,对其市场规模的进一步扩大造成了巨大的阻碍,无法真正实现大规模的普及和增长。
原材料供应不稳定:
我国白桦树主要分布在大兴安岭、小兴安岭、长白山等地,原材料产地依赖性强,采集受到季节、气候、树龄等多种因素的影响。白桦树汁最佳的采集季节是春季4月,采用纯人工采集,一棵树只能产出三瓶,并且三年只能采集一次。
由于白桦树汁的采集时间和产量有限,市场常常出现供不应求的情况,部分企业会采用低质原材料生产饮料,导致白桦树汁的产量和品质产生波动,这不仅会影响消费者的消费体验,还会削弱消费者对白桦树汁品类的信任和忠诚度。
口碑正受到反噬:
白桦树汁在前期宣传推广过程中,由于过分夸大其词,声称具有抗疲劳、增强免疫力、缓解宿醉、清热解毒、改善熬夜后遗症、化痰止咳等多种神奇功效,甚至在一些网红主播的口中,被描绘成能够消除肺结节。过度宣传让白桦树汁遭到反噬,网络上对白桦树汁的质疑声浪越来越高,白桦树汁的口碑在社交媒体上几乎崩塌,消费者对其的信任度降至冰点。有网友称:当一个产品宣称能治疗百病的话,基本可以称为智商税了,牛也就被吹破了。
选错竞争对手:
还有一个致命的错误是,林源春、嘉桦、忠芝、冷极这些品牌选错了竞争对手,将国产饮料,饮用水做为对手,试图平替它们,导致在市场竞争中失去方向。当消费者拿国产饮料,饮用水和白桦树汁进行对比时,高价标签会让消费者觉得白桦树汁是价格刺客。
白桦树汁单瓶价格在15元以上,应该将依云做为竞争对手,成为依云的平替产品,依云作为全球知名的高端水品牌,拥有强大的品牌影响力和消费者基础。通过对标依云,可以借势依云的强大势能,迅速提升自身的品牌形象和市场地位,更好的打入精品超市、高端酒店、高端餐厅等高势能渠道,与高端消费者建立关联,进入高端消费者的选购清单。
随着人们对健康日益的关注,市场上必然会涌现出大量的具有健康属性的“小众饮品”,而这些产品能否走向大众市场,还是要看品牌军师说的三点:一是赛道的长度,二是赛道的宽度,三是赛道的密度。白桦树汁不是第一个失败的小众饮品,也不会是最后一个失败的小众饮品。
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