APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
白桦树汁从暴涨到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?
2024-11-04 13:44:17

01 昙花一现的白桦树汁

江山代有才人出,各领风骚三五月。今年上半年,一款来自东三省的天然森林植物饮品 “白桦树汁”走进公众视野,火爆各大线上平台,其销量也迎来了井喷式爆发。数据显示, 3-6月,白桦树汁在抖音平台上的销售额达到了9607.0万元,同比增长834.8%,头部品牌林源春更是力压可口可乐、东方树叶,登顶抖音热销饮料品牌榜TOP1,成为饮料界的一匹黑马,而白桦树汁饮品也被誉为下一个椰子水。

 

白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?

白桦树汁取自白桦树的汁液,被誉为“大自然的礼物“,”生命黄金水”,不仅口感清冽甘甜,自带甜味与木质香味,更含有丰富的氨基酸,自带健康属性,是天然的健康饮品。

在健康的风潮之下,白桦树汁抓住消费者对健康焦虑的痛点,踩着“天然0添加、养生功效、珍贵稀有”乘风而起,市场上涌现了一批如林源春、嘉桦、忠芝、冷极等品牌,共同将目标瞄准“应酬多、熬夜多、加班多”而健康焦虑的中年人群。

在抖音直播间、短视频上,白桦树汁被各类网红达人冠上“劳斯莱斯车主都在喝的饮品”“液体黄金”“酒后神饮”等名头,“男人过了三十岁,就应该多喝白桦树汁。加班熬夜来一瓶,宿醉清晨饮一杯,商务接待囤几箱,礼赠更加有面子。” 在网红达人、带货主播的推动下,让白桦树汁爆火各大社交短视频平台,成为争相追捧的网红饮品。

白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?

但好景不长,白桦树汁在社交媒体上的热度骤降,销售额也直线下降。蝉妈妈数据显示,头部品牌林源春在抖音的月销售额,在经历4-7月每月1000万元的高峰值后,到了8月份掉转直下,9月份腰斩降至500万元以下,从抖音热销饮料品牌榜排行第1名,跌至目前第71名。而忠芝、嘉桦、白桦依然等其它白桦树汁品牌,同样未能幸免,销量也大幅下滑,排名及销售额双降,白桦树汁,终究沦为昙花一现的网红。

02 白桦树汁对于中小型企业是机会吗?

在7月份的时候,一位来自北方的创业者找到品牌军师,向军师咨询能不能进入白桦树汁这个赛道,以及如何成为这个赛道的头部品牌。

白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?

品牌军师认为,要判断一个爆火的行业能不能进入,关键看三点:一是看赛道的长度,也就是当前行业处于哪个阶段,还有多久的红利期;二是看赛道的宽度,当前的规模有多大,未来能不能持做大;三是看赛道的密度,当前的竞争格局如何,未来又会形成怎样的竞争格局。

品牌军师以前瞻性的战略眼光,在对白桦树汁这个赛道进行了360度全景诊断之后,军师认为,从赛道的长度看,白桦树汁虽处于快速成长期,但红利期将会很短,导致行业生命周期变短,直接从快速成长期走向衰退期。从赛道的宽度看,白桦树汁品类小众,难以被大众接受,未来很难做大。从赛道的密度来看,虽然入行的品牌不多,但林源春已占据赛道头部位置,加上行业将进入衰退期,由增量走向缩量,因而让这位创业者打消了进入白桦树汁赛道的念头。

白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?

03 为何难以走入大众市场

品类认知度低:

白桦树汁作为一种新颖且独特的饮料品类,在推向市场时面临的最大挑战就是消费者对这个品类认知缺乏,消费者对白桦树汁几乎一无所知,甚至从未听说过,更缺乏对白桦树汁营养价值、健康益处以及独特口感的了解。

消费者对新品类往往持谨慎态度,认知的缺乏大大增加了品牌方的教育成本,需要投入大量资源来教育市场,教育消费者,需要通过大量的广告、公关、内容种草、新媒体等传播推广手段,才能建立消费者对白桦树汁的认知。

品类网红属性太强:

白桦树汁品类具有极强的网红属性,而这种网红属性是一把双刃剑。一方面,能够激发他们的好奇心,让消费者尝试购买,同时还能迅速让白桦树汁成为消费者热议的话题,在社交媒体吸引大量关注和讨论。

白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?

另一方面,基于好奇心的购买行为往往缺乏持续的购买动力,消费者只是因为对白桦树汁这一新兴品类感到好奇,而尝试购买一次或几次,当他们的好奇心得到满足,或者市场上出现其他更具吸引力的网红产品时,他们就会迅速转向其他产品,导致白桦树汁的复购率降低。

产品售价过高:

白桦树汁因原材料成本高,一瓶300毫升装的白桦树汁价格普遍在十几块、二十几块,高昂的售价成为其市场破圈的一大障碍,在竞争激烈的饮料市场中,价格往往是消费者选择产品时的重要考量因素。相较于其它价格更为亲民、口感和营养价值也相当不错的饮料,高价的白桦树汁不仅限制了白桦树汁成为大众化的饮料,难以获得广泛的大众消费者群体,对其市场规模的进一步扩大造成了巨大的阻碍,无法真正实现大规模的普及和增长。

白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?

原材料供应不稳定:

我国白桦树主要分布在大兴安岭、小兴安岭、长白山等地,原材料产地依赖性强,采集受到季节、气候、树龄等多种因素的影响。白桦树汁最佳的采集季节是春季4月,采用纯人工采集,一棵树只能产出三瓶,并且三年只能采集一次。

白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?

由于白桦树汁的采集时间和产量有限,市场常常出现供不应求的情况,部分企业会采用低质原材料生产饮料,导致白桦树汁的产量和品质产生波动,这不仅会影响消费者的消费体验,还会削弱消费者对白桦树汁品类的信任和忠诚度。

口碑正受到反噬:

白桦树汁在前期宣传推广过程中,由于过分夸大其词,声称具有抗疲劳、增强免疫力、缓解宿醉、清热解毒、改善熬夜后遗症、化痰止咳等多种神奇功效,甚至在一些网红主播的口中,被描绘成能够消除肺结节。过度宣传让白桦树汁遭到反噬,网络上对白桦树汁的质疑声浪越来越高,白桦树汁的口碑在社交媒体上几乎崩塌,消费者对其的信任度降至冰点。有网友称:当一个产品宣称能治疗百病的话,基本可以称为智商税了,牛也就被吹破了。

白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?

选错竞争对手:

还有一个致命的错误是,林源春、嘉桦、忠芝、冷极这些品牌选错了竞争对手,将国产饮料,饮用水做为对手,试图平替它们,导致在市场竞争中失去方向。当消费者拿国产饮料,饮用水和白桦树汁进行对比时,高价标签会让消费者觉得白桦树汁是价格刺客。

白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?

白桦树汁单瓶价格在15元以上,应该将依云做为竞争对手,成为依云的平替产品,依云作为全球知名的高端水品牌,拥有强大的品牌影响力和消费者基础。通过对标依云,可以借势依云的强大势能,迅速提升自身的品牌形象和市场地位,更好的打入精品超市、高端酒店、高端餐厅等高势能渠道,与高端消费者建立关联,进入高端消费者的选购清单。

随着人们对健康日益的关注,市场上必然会涌现出大量的具有健康属性的“小众饮品”,而这些产品能否走向大众市场,还是要看品牌军师说的三点:一是赛道的长度,二是赛道的宽度,三是赛道的密度。白桦树汁不是第一个失败的小众饮品,也不会是最后一个失败的小众饮品。

关键词
超级品牌研究院
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
超级品牌研究院
超级品牌研究院
发表文章23
超级品牌研究院
超级品牌研究院,协助新老品牌、中小企业占据最优势的位置,构建强大的超级品牌体系,护航企业成长。
确认要消耗 羽毛购买
白桦树汁从暴涨到走向落寞,小众品类为何难以走向大众市场?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接