APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
头部品牌大规模闭店,果咖的故事讲不下去了?
2024-11-02 10:45:00

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

头图/本来不该有COFFEE官方微博

本来不该有,已经在不少城市中没有了。

茶咖观察关注到,果咖赛道的头部品牌“本来不该有·鲜果咖啡”(以下简称“本来不该有”)的门店数量在不断下滑。窄门餐眼数据显示,今年6月,本来不该有的门店存量为209家,截至10月初,门店数量降至177家,3个月关店32家。而2023年的巅峰时期,其门店数达到800家,相关负责人曾定下1500家门店的年度目标。

除了闭店加快,本来不该有的开店数量也在大幅下滑。2023年,本来不该有开出了351家门店,而今年以来,本来不该有仅开出14家门店——连去年的零头都不到。而且,去年10月以前共开出317家门店,这意味着有大量门店的平均经营年限不满一年。

事实上,除“本来不该有”外,还有一批果咖品牌闭店或转型。

果咖赛道大洗牌

本来不该有的发展历程,在一定程度上也是果咖赛道的缩影。

2019年,NOWWA挪瓦咖啡正式成立,2020年,首创“黄瓜+咖啡”的搭配,一经推出成为爆品,复购数据和消费者反馈一度超过品牌经典咖啡系列。

2021年,NOWWA挪瓦咖啡决定重点发力果咖品类,研发“咖啡+水果”饮品。其推出的西瓜美式、青梅美式、凤梨美式、草莓拿铁等搭配,一度登上上海、成都、杭州等城市热销榜榜首,掀起咖啡行业鲜果咖研发热潮。

同年,瑞幸咖啡的超级爆品生椰拿铁面世,进一步催生了果咖市场的火爆。彼时,连锁咖啡品牌推出的新品中,至少有一半是果咖,也催生了一批品牌,还成为部分知名茶饮品牌跨界咖啡赛道的突破口。

本来不该有正是在这一年成立,首店落地于广东惠州。

在门店装潢上,主色调是科技银搭配克莱因蓝,店内不设座位,主要开设一个窗口,走的是take away路线。而且,此窗口长相酷似ATM,在社交媒体上打出“只取咖啡不取钱”“能量提款机”的宣传标语,吸引了不少消费者前去打卡。

在产品上,本来不该有主打果咖,还大玩谐音梗。比如用榴莲和咖啡组合的 “本来榴恋”,用香蕉和咖啡做出来的“本来蕉虑”,用芒果和咖啡混合而成的“本来芒碌”,用油柑和咖啡搭配的“本来不柑”。除了产品,连垃圾桶也叫作“烦恼回收站”,很是赚了一波流量。

在营销上,除了上文所提的装潢与谐音梗,创始人飞飞也利用抖音平台流量优势,帮助品牌快速获客、涨粉。据了解,飞飞通常会分享自己巡店的经历,或是品牌创立背后的故事,让更多人看到本来不该有的运营模式和制作模式,不仅把自己打造成网红,增加粉丝粘性,也增加了品牌认知度,还吸收了一大波加盟商。

2022年11月,本来不该有在抖音生活服务的线上GMV突破800万,门店曾在2023年初开到了近800家,对于一个创立仅有两年的咖啡品牌而言,本来不该有的奔跑速度是飞快的。

但2023年下半年开始,本来不该有就陷入闭店潮。今年2月22日,本来不该有联合创始人的抖音账号“本来不该有-飞飞”发布视频称,过去半年时间,本来不该有仅剩300余家门店,数量锐减近六成,其本人也处于亏损状态,还因此卖掉了两辆跑车。

也是在2023年年底,曾率先打出果咖概念并获得认可的挪瓦咖啡,宣布品牌定位升级为“低热量咖啡”,为此,他们的菜单进行了全面梳理和调整,供应链上也去寻找脂肪、糖分更低的成分,在宣传上也在不断淡化果咖概念。

而其他曾打出果咖定位的品牌,也与这两家“all in”果咖品牌相似,要么闭店,要么转型。

2020年创立的FELICITY ORIGIN果咖,2023年底共有31家门店,目前仅剩12家;卡瓦尼·咖啡鲜果茶曾开出约20家门店,其官方公众号已于2023年2月停更,大众点评显示其所有门店均已关闭;怪物困了·鲜果咖啡出现大规模闭店,今年以来关闭了过半门店,目前仅有6家门店在营业;沪上阿姨的咖啡子品牌“沪咖·鲜果咖啡”,也将品牌名改成了“沪咖·东方拿铁”。

果咖从爆火到落寞,不过3年时间,为什么现在连赛道内的头部品牌都快做不下去了?

卖不动的鲜果咖啡

本来不该有大规模的闭店,既有其自身的原因,也有行业的硬伤。

从品牌看,本来不该有之所以能迅速走红,与营销策略密不可分。但从消费评价看,本来不该有的产品口味较为一般,大部分人的评价是产品太甜、咖啡豆品质一般、不好喝等等。而且,本来不该有的品牌管理做得不好,盗版门店随处可见。

从品类看,果咖承担的是过渡功能。对比偏酸、苦的经典咖啡,添加了水果的甜味和多元风味的果咖,增强了咖啡的适口性,降低消费者尝试门槛,也拓宽了喝咖啡的人群。其崛起的原因,就是用水果降低咖啡的风味门槛,用平价降低咖啡的决策门槛。

然而,随着瑞幸、库迪等一众咖啡品牌入场,价格战成为整个行业绕不开的问题,中腰部价位的品牌生存空间被一再挤压,果咖正好身处其中。

毕竟,相比咖啡,水果具有更强的季节性,价格波动幅度较大,在供应端有一定门槛。而且,在一众果咖品牌中,除了本来不该有门店数超过百家,其余大多为几家、十余家,既没有体量优势,也缺乏品牌知名度,这也意味着,在供应链端压低价格的难度很高。面对价格战,压力之大可想而知。

除此以外,现在咖啡奶茶化的趋势愈发明显,除了果咖外,还有各种不同风味的咖啡,如茶咖、燕麦奶咖等产品出现,消费者的选择更多样化。

而且,果咖最开始被创立,就是为了教育市场,比起开专门店,作为菜单上的某一品类更合适。毕竟,大部分喝咖啡的人,进化路径几乎都是果咖、奶咖到美式,大品牌在菜单上添加果咖新品很简单,但对果咖专门店来说却是致命的打击。

值得一提的是,果咖的风还没停多久,茶咖的风被刮起来了。2023年年初,瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿铁”,上市第一周热销447万杯;4个月后,瑞幸再推茶咖新品,正式命名为“中国茶咖”,7天销量突破625万杯。

而后,大量品牌开始跟进这一品类,推出“茶+咖啡”双基底组合饮品。如Tims天好咖啡推出乌龙水牛乳拿铁;挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿铁。同时,也出现不少专注茶咖品类的咖啡品牌。如喜茶推出喜鹊咖,沪上阿姨推出沪咖·东方拿铁,本来不该有推出功夫咖。

但是,今年功夫咖和喜鹊咖接连闭店。同样是细分赛道,同样是过渡者,茶咖能摆脱果咖带来的“阴影”吗?

壹览商业
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
壹览商业
壹览商业
发表文章390
洞见消费品牌的新未来。壹览商业(yilanshangye)
确认要消耗 羽毛购买
头部品牌大规模闭店,果咖的故事讲不下去了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接