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金鑫YOYO:借《黑神话:悟空》,重新认识品牌与IP运营
2024-08-22 18:09:18

作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室

谁能想到,这两天竟然被一部游戏刷屏了:《黑神话:悟空》横空出世,不仅狂揽15亿销售额,还把服务器干崩了。
甚至,我关注的公众号们,都像商量好似的,排好井然有序的推荐阵列,发动“饱和攻击”,说没有算法的暗箱操作,实在站不住脚。
我本人不怎么爱玩游戏,也不知道游戏好不好玩,但是这波传播确实做到位了,我猜还能拿下不少今年的广告大奖。
由此引发我对品牌与IP运营的思考,借此随便聊几句,希望能给大家带来启发。
 
1、做品牌和做IP,在很多方面都有不同。
如下图所示,品牌最值钱的是商标,而IP是整个形象系统;运营品牌只是让别人记住一个标志,但运营IP则是用文化占据用户心智体系。
运营品牌是商业带动了文化。
比如,先有了肯德基,才有了每周的“疯狂星期四”;先有了西贝莜面村,才有了亲子DIY面点的活动。
而运营IP是文化带动了商业,先让用户喜欢内容,他才愿意在各个行业购买和内容有关的产品。
比如,迪士尼的动漫带动了迪士尼乐园的开发与运营;先有了《西游记》的小说和“孙悟空”的符号,才有了同名改编的电视剧、电影和衍生品。
这次《黑神话:悟空》的运作方式,也是遵守了IP运营的逻辑。
 
2、运营品牌的重要性,已经逐步落后于借势IP。
近几年,瑞幸咖啡的单品销量达到一个又一个高峰,除了在渠道和价格上占优势以外,一个最大的原因就是擅长“借势”:通过与不同IP联名开发新品,频繁占据用户视线,让你源源不断得能品尝到新鲜的口味。
所以,瑞幸从来不说自己有什么故事,那只蓝白的鹿本身并没有IP和故事体系,但是它可以借助更有影响力的IP们,让自己的利益最大化。
可见品牌的重要性还不如IP,年轻人更喜欢为IP买单,而不是品牌。
这次瑞幸也和黑神话:悟空》进行联名,开发一款新产品叫“腾云美式”,因为赠送周边,上市没多久就卖爆了。
但很多人不知道,两年前瑞幸就出过一款“椰云精粹美式”这次快速联名,可能仅仅是在现有的产品里做了一些细微的改动。
现在运营品牌的难度,远比借势IP的难度大。尤其是咖啡文化在中国始终是一个外来文化,缺乏故事做支撑。
所以,瑞幸的品牌价值,就在于切中了即时咖啡的渠道优势和IP消费的大需求。
3、IP的壁垒不在IP本身,而是与其他附加值的组合拳。
事实上,除了借势“悟空”的人物原型,这次黑神话:悟空》的开发商“游戏科学公司”也在秀各种“技术肌肉”,给黑神话:悟空》IP做附加值。
比如:引进学习国际3A制作经验、全流程自主研发的文化遗产数字还原工艺、国际顶尖的光学动捕影棚及自主研发配套、首个获得杜比全景声制作官方认证的中国游戏公司等等。
看看截图,美术的细腻度确实震撼。
如果没有这些技术上的创新突破,估计一款普通的、与悟空有关的游戏,也很难点燃游戏迷的热情;而即便有技术优势,果选择的IP本身太小众,也很难引爆游戏圈外的传播。
所以,黑神话:悟空》是用“传统文化符号+技术优势”构建了双重壁垒,一般的游戏很难复制这种传播影响力。
4、一个品牌会被锁死在它的细分行业,但一个IP可以带火很多行业。
最近蕉下裁撤品牌部、产品质量堪忧的事情,也让我重新思考了品牌与IP的区别。
按照《定位》理论的说法,品牌想要被人记住,首先要在一个品类里占据领先地位。那么,这也就意味着品牌会被锁死在一个细分行业或标签里。
比如:伞就是伞,防晒衣就是防晒衣,“轻量化户外”就是个更大的行业品类了,你的竞争对手就更多了,因此你的竞争难度也更大了。
但是IP就不存在这个限制。
“黑悟空”就不再只是一款游戏,而是代表印上“黑悟空”符号的所有品类。它可以是电影、咖啡、服装、手办、家居用品等任何东西。
在产品供应链如此成熟的当下,围绕IP去衍生一切产品似乎都没什么难度,只要这个IP足够受欢迎。
理论上,只要拥有一个IP,你可以做任何一行的生意。上图是王者荣耀的衍生品商城,你会发现它连3C数码都没放过。
5、IP出圈+工作室品牌=王炸续费组合拳。
小说只能卖电子书和实体书,影视剧只能卖票房和广告,他们都有变现的周期,过了那个热度,大家就不会继续付费了。
曾风靡一时的国产动画电影《哪吒:魔童降世》,以50.35亿的成绩位列中国电影票房第四名,但至今还看不到任何一个中国神话IP能超越它。
而游戏相对电影来说,在收费模式上会更加灵活,一旦用户产生粘性,后期可以设置很多变现的“卡点”。
尽管黑神话:悟空》采取了一次性买断制付费模式,但游戏的附加值更高,一款游戏火了,工作室品牌就变得值钱了,未来就会有更多的续费空间。
也难怪有资深玩家评论:
参考很多独立游戏的成名路径,比如《纪念碑谷》、《逃离方块》等等,一个IP能带火一个工作室品牌。
而相比网游,黑神话:悟空》又搭载了“传统文化”这艘大船,再加上属于角色扮演游戏,大大降低了游戏难度,可能会让很多不是游戏迷的人买
北京商报报道,《黑神话:悟空》实体版均已售罄。8月20日,有商家在二手交易平台以拍卖的形式销售该批实体版游戏,1998元的实体收藏版价格已被“炒高”至6000元。
因此,一款牛逼的3A单机游戏,就足以让工作室吃好多年,其他衍生品可能只占个零头。
6、讲品牌故事会生硬,但IP则是一个天然的话题场。
围绕品牌说内容,就好比“为赋新词强说愁”,因为故事有可能是硬生生造出来的,它是根据产品去构建的,本质是为商家服务的。
但是IP本身就是内容,围绕内容去做话题,就相当于在“做解剖”。
唯一要考虑的就是从哪些视角来切入。比如,玩家视角、媒体视角、周边消费者视角、制作方视角乃至投资方视等等。
已经在网上看到很多有意思的公关素材。其难度远远低于生造一个品牌故事,因此也更容易获得UGC与二创内容传播。
根据传播套路可以判断:往下看,后期还会有大量的游戏剧情和玩法攻略冒出来;往上看,说不定还能再运作出一个创始人IP。

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