盈利后的快手继续走在降本增效，拓展变现场景的路上。

8 月 20 日公布的财报显示，二季度快手总营收同比增长 11.6% 至人民币 310 亿元，经调整净利润 46.8 亿元，毛利率和经调整净利润率均达到单季新高，分别为 55.3% 和 15.1%。

用户活跃度仍旧是快手业绩中较为稳定的一环，Q2 快手应用平均日活跃用户同比增长 5.1% 至 3.95 亿，平均月活跃用户同比增长 2.7% 至 6.92 亿。社区生态优化＋垂类热点营销保证平台流量正向循环，Q2 快手日活用户日均使用时长和用户总使用时长均有增长，Q3 还有奥运会的热点和 AI 应用的推进来继续维系这一循环。

流量基底稳定的前提下，变动的一直是商业化格局。

主营业务中，按对总收入贡献比例，线上营销服务占比 56.5%，直播业务占比 30.0%，其他服务占比 13.5%。曾被视为快手起家业务的直播数据继续下行，Q2 收入同比下降 6.7% 至人民币 93 亿元，但相比上一季度 8% 的负增长有所回收。季度内引入优质新公会、推进直播样态多元化等动作基本成为这一业务主动整改以后的转型方向。尤其是快聘这类靠直播切入的新业务。

多数互联网平台都正在经历流量天花板近在眼前的焦虑，快手这类处于短视频红利区的平台尚有增长空间，却也在主动调整业态，提高对流量的利用效率。除了过往一直被视为第二曲线的电商业务继续追求稳定，本地生活、快聘等新业务也会慢慢站上主舞台。

01、广告提效，电商做重

Q2 线上营销服务收入同比增长 22.1% 至 175 亿元，财报特别强调了工具优化对营收增长的贡献。外循环营销产品 Universal Auto X (UAX) 为客户提供了更高质量的营销服务，二季度客户使用 UAX 进行营销投放的总消耗占外循环营销总消耗的 30% 以上。

快手连续几个季度的财报都明确提到过短剧带来的营收贡献，这个体裁本身是平台的舒适区：下沉内容、快节奏叙事、碎片化消费。再加上，平台既可以是出品方、又可以是渠道方，贯穿于行业链条上下游，以实现“原汤化原食”多手段变现。

上半年快手为付费短剧打造了原生链路，让用户能在快手 App 内付费和观看短剧以提升消费体验和用户付费规模。但 C 端的内容付费变现前景不算稳定，短剧又是个内容迭代频率相当高、观众口味日新月异的体裁，向 B 端争取投流费用和品牌合作可能是更细水长流的模式。所以上述链路优化更重要的是提升营销客户的投流及经营转化效率。

二季度快手付费短剧投流客户环比增长超过 300%，投流短剧集数环比增长超过 30%。同时快手精品短剧厂牌星芒短剧获得了包括天猫在内的主要品牌冠名复购，招商收入同比增长超 20 倍。

内循环广告的表现同样是结合其他服务（电商）来看，Q2 其他服务收入增加 21.3% 至 42 亿元，电商 GMV 为 3053 亿元，较去年同期增长 15.0%。GMV 增速相较前几个季度有所放缓。

《新立场》在此前 618 相关文章中有提到，年中大促期间，快手是头部电商平台中活动时间最长的一个，但 GMV 表现与其不算匹配。电话会中管理层认为国内消费者短期需求放缓和流量红利减弱都造成了一定影响，电商的重点还是在平衡内容和商业效率。

这种提效的诉求，主要体现在对供给侧商家的激励上。今年 5 月的电商引力大会上，快手着重宣传了几项针对新新商家的激励政策，包括流量倾斜、直播冷启动、涨粉奖励等等。

此外，对平台经营要求更高、模式更“重”的销售托管功也已上线，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，也是旨在降低商家的运营难度并提高销量确定性。从结果来看，二季度月均动销商家数同比增长超过 50%。

同时，在直播电商渗透率到顶的大背景下，抖快都从去年开始就在积极转型泛货架。除了丰富供给，业务之间亦有联动，比如二季度财报提到的，优化内容场中的“看后搜”功能，在搜索结果的呈现形式上引入单列样式，以提升人货匹配效率，强化泛货架心智。但转型仍需要时间，二季度快手泛货架电商 GMV 占总 GMV 的 25% 以上，与上一季度几乎持平。

当下内容电商与货架电商都在深入对方腹地，因此不存在完全的错位竞争，大家都在争夺相似的用户心智，比如低价，比如服务。但目前电商整体的行业风向亦有变动，淘宝和抖音先后退出弱化低价策略，强调 GMV 导向，何以评估平台竞争力又成了一个复杂的命题。

好在目前快手电商的定位和努力方向都已经清晰，身后是直播电商的基本盘，正在行业渗透率见顶的压力下提炼核心价值，身前是更广阔更具潜力的泛货架场域，对应了更加激烈且暗流涌动的行业竞争。

02、新业务集体发力

快手的一众新业务都属于埋线已久、低调居多，但今年二季度本地生活和快聘动作频繁，向外界展示了更多新交易场景的潜力。

快手的本地生活推进节奏有一条清晰的脉络，2022 年升级为独立事业部之前，仅作为 App 内的一个独立板块，与美团等外卖、OTA 平台合作。该业务整合升级后，开始逐步部署试点城市，发布达人创作激励，完善经营规则。

今年有几个大跨步向前的动作，一是 3 月的本地生活聚力生态大会上宣布计划在团购营销上投入十亿级平台补贴和千亿流量，目标是扶持 1000 个百万 GMV 品牌。且同月试水了“外卖到家”功能。

另一个是近期宣布与美团续订新三年的战略合作协议，包括合作范围扩大至全国百城万店，合作深度延伸至除团购以外的代金券、产品会员、商品秒杀品等多种营销品形式。

由于极高的供应链门槛，本地生活是更难攻入的生意，参考隔壁美抖旷日持久的攻防就可知一二。但美团与快手在需求上的互补让合作得以成立。美团有成熟的供给与履约体系，快手有在新线城市的话语权，二者都能为对方创造“新客”，搭美团的车拓展快手的本地生活版图，算是一个弯道加速的双赢选择。当前快手本地生活业务仍处在生态搭建时期。

快聘要走得更远一些。5 月人力资源和社会保障部发布公示，拟增加网络主播、生成式人工智能系统应用员、用户增长运营师等19个新职业；直播招聘师、生活服务体验员等 29 个新工种。直播招聘师将正式被纳入《中华人民共和国职业分类大典》。

同时，快聘在上个月召开的峰会上对这项业务的未来规划做了详细阐释，包括在鼓励内容经营，提供智能化工具的同时，提升招聘结果的确定性。直播带岗升级为内容招聘，意味着过去以“直播＋”为契机切入的变现场景有了更成熟的商业化定位。二季度快聘业务的日均简历投递次数同比增长超 130%，匹配率同比增长超 150%。

需要指出的是，快聘也可视为快手直播业务“转向”的尝试。虽然此前的主动整改让直播打赏这块收入正处于战略收缩期，但直播技术与服务向其他行业的延伸还有很大挖掘空间。快聘能够链接的变现形式如增值服务、广告合作或佣金也会比此前的直播打赏更多样。

盈利是第一要务的当下，快手比从前更需要丰富的交易场景，和多样化的变现形式。

03、写在最后

新变量中，如果说短剧是从快手舒适区成长起来的文娱消费品，那么 AI 就是被锚定为面向未来的技术储备，其功能穿插体现在各项业务之中。

今年 6 月，快手发布的 AI 视频生成模型“可灵”，视频生成时长赶超 Sora 达到 120 秒在国内外都引发了不少讨论。外界普遍视其为快手在 AI 生成上的“秀肌肉”行为。AI 辅助确实会带来内容平台的创作革命，但现实的说，成本、技术、效果都还有优化空间，大模型在商业化场景的运用，更多还是要看能否提升具体业务场景的效率。

据财报，上半年有近两万商家在快手平台使用大模型优化经营，AI 机器营销在今年 6 月的日均消耗达到了 2000万。将 AI 带进生产和工作流已经颇具规模，接下来快手可能会探索更多 ToB 向的合作。

从短视频新贵到“以 AI 为驱动的科技公司”，中间还需要全面的商业化版图和技术融合来补足其中的逻辑。

*题图及文中配图来源于网络。