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金鑫YOYO:分众传媒的电商化尝试,为什么失败了?
2024-08-16 10:09:00

作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室

 

2020年11月-2021年3月,我曾参与过分众传媒旗下两款战略级产品的运营,它们的核心卖点都是帮助商家推广产品或服务。
其中一款产品,是微信小程序「分众身边好店」
原来它叫“飞来红包”,是分众在疫情期的创新项目,也算是在新零售和电商领域的全新尝试。
我的工作是策划产品主要功能和用户积分体系,并分担部分运营与商务工作。
当时,我完全是抱着学习心态去做的。今天就来复盘一下这个项目的运营全过程,希望能给年轻的产品经理们带来前车之鉴,同时也给投资人和商家提供一些启发。
 
战略意图
先说下为什么分众传媒要做这个产品,主要原因有两点:
1、当时在疫情期,线下业态萧条,不少商家因为经营不善,用货物代替现金抵扣广告费。
这导致分众名下堆积了不少货物,不得不尽快“去库存”,换取流动资金,最后选择建立电商小程序这条路径去“卖货”。
2、还有很多线下商家,投了梯媒后,认为到店量没有提升。于是,为了维护客情关系,分众就尝试自研电商小程序,看看能引导多少用户到店核销。
这样一来,既可以主动“去库存”,又能帮助商家提升到店率,还可以测试有多少流量能从线下转化到线上,以此验证分众广告的商业转化价值。
执行难点
当时完全是从0起步,产品demo都还没有出来,我接手时被安排的任务有:
1、参与团队讨论,策划产品的主要功能;
2、结合产品的各项数据指标,负责用户积分体系的规划;
3、参与产品前期运营准备,比如选品、上架和BD工作。
我大概花了1-2周时间,认真分析了阿里系的主流积分游戏和商城类产品。最后发现,摆在面前的其实是几道数学题:
一是需要预测用户的生命周期;
二是要预设最低和最高积分发放量,并控制积分与人民币之间的兑换关系;
三是要设计好积分获取与消耗的动作、保证积分流动性,提升用户活跃度和商品兑换量;
四是要考虑极端情况,设置用户行为控制条件,确保商品不会被薅羊毛的用户抢光等等。
整个项目做下来,有趣的地方在于:一个用户积分系统,如同一个小小的社会经济与货币系统,两者有很多相似之处。
 
效果复盘
回顾整体情况,这个项目其实做得不太成功。看起来好像还在运营,但基本属于维护客情的附赠产品,失败原因我归纳如下:

1、战略层:分众高估了线下屏幕的线上转化率。

实际上,我们利用分众智能屏资源推广该小程序时,无论在闲余还是高峰时段,都没有带来想象中的规模化用户增长。
简单讲,就是漏斗最上层的流量问题没解决。所以,更不可能带来转化后的长期运营了。
为了推广这款小程序,分众也通过与商家的协商,把商家发放的福利包装为用户权益,用“0元到店领权益”、“积分换商品”的噱头;或者尝试更换各类广告素材,比如:直接放商品和对应小程序二维码,或广告主视频素材与固定二维码等。
但实际转化进入小程序的用户极少。
所以,想把梯媒流量直接转化为线上流量的想法,根本行不通。

2、用户层:冲着薅羊毛来的用户,最后都留不下来。

更糟糕的是,量转化率低也就算了,用户留存率也低。
不少用户仅仅是为了“薅羊毛”来的,一旦发现权益领完了,仅靠积分兑换的商品又非常有限,同时购买商品还需要跳转到第三方平台,那么这个产品的价值就没了,也就自然没有留下的必要。
很少有人愿意为了积累积分,天天到你这里来玩儿。

3、产品层:对积分市场行情的认知不够。

市场上有很多知名APP都在做积分商城。为什么呢?大部分是为了维持用户活跃度和留存率。
但是,没有哪个产品是从一开始就做的,一般都是因为鼎盛期过了、用户增长到了瓶颈期,才会选择做积分商城。
简单说,积分商城是所有APP在生命周期后半段干的事情,它必须具备一定用户数量基础,如果你本来就没有用户,那做了也等于白做。
所以,分众一上来搞积分商城,缺少一个站得住脚的核心价值。
此外,当时我还特地去请教过业内的主流做法,发现很多知名APP都是外包给专业的积分系统运营商。
比如上市公司“兑吧”等等,他们有现成的积分解决方案,各类玩法应有尽有,比分众独立开发和运营系统的成本低很多,完全没必要找第三方公司自己做。
但是,因为这个产品属于分众战略规划的一部分,可能之前打出过“进军新零售”的公关口号,所以哪怕知道这个工程劳神费财,领导还是得执行下去。
 
挽救措施
因数据表现较差,最后分众选择找了一家外包的私域运营公司来卖货,据说用户活跃度和转化效果还不错。
可见,既然目标是“卖货”,那么操作手段可以多样化,不一定非得死盯线下流量,而是应该灵活转变卖货渠道;也不一定为了“赶时髦”,非得通过自己开发微信小程序来卖货,而是可以借助供应商的力量来帮你卖货。
这个灵活的思维,在很多经营者眼里可能挺平常的,但在我当时看来挺不可思议的。
现在自己创业,才领悟那句经典的话:不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。
作为一个经营者,应该对市场保持灵活性,不要拘泥自己的业务范围:产品解决不了的问题就用运营解决,运营解决不了的问题可以靠采购解决,没有资源也可以借用别人的资源,一个方法不行就赶紧换个方法。
最后再多说一句:在投资人和广大股民看来,分众无疑是一家好公司,90%的员工是销售岗,这让它的利润在同行中名列前茅,每年的增长与分红都很可观。
阿里巴巴还曾经花150亿入股分众,成为除江南春以外的最大股东,也说明看好它带来的协同营销价值。
但是,其简单粗暴的产品形态也成为它最大的天花板。
至少现在看来,在新零售和电商这个领域中,分众并没有展现其核心竞争力。因为它本身并不具备直接卖货的能力,而仅仅起到品牌展现与促销提示作用。
真诚地祝愿分众未来能发挥创新能力,在用户审美疲劳之余,增加一些黑科技互动体验,比如AR/VR、触控下单之类的,或者直接把直播电商搬到智能屏上,将电梯媒体玩出新花样。
世界上没有完美的企业,但永远有可以改进的空间。哪怕把占领用户心智这一个环节做到极致,都具有极大的商业价值。
这样分众之前遇到的所有问题,可能也就不是问题了。

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