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巴黎奥运会爆火的中国品牌,没花一分钱赞助,销售额翻六百倍
2024-08-05 14:50:47

文|王崭

这届巴黎奥运会,火了一个中国品牌。

互联网紧密结合商业世界,流量即是一切变现机会的起点,作为2024年全球最大流量来源的巴黎奥运会,自然成为众多品牌营销的赛场。

早在开幕式前,各路时尚大牌参与巴黎奥运会的消息就已经刷屏。

全球最大奢侈品集团LVHM花费1.5亿欧元(约合11.7亿元人民币)赞助巴黎奥运会——奖牌由其旗下皇室御用珠宝品牌尚美巴黎设计,志愿者服装由LV设计,宣传海报则由爱马仕御用设计师绘制……赛场外,各个品牌纷纷推出奥运系列蹭热度,中国企业还把中文广告打上了巴黎街头。

巴黎奥运会爆火的中国品牌,没花一分钱赞助,销售额翻600倍

巴黎街头的中文广告

使出浑身解数争奇斗艳的一众品牌中,一个中国品牌,却“不费劲”地走红了。

奥运会开幕前,北京奥运会背包在西班牙记者的一句“这是史上最强背包”后走红。

随后,奥运会的惊人流量开始具象化,背包不仅登上了微博热搜,还迎来了无数中国网友的“野性消费”。他们在各个电商平台搜索同款背包,背包背后的厂家“祥兴箱包”也承接住这波泼天的流量,快速响应热点开播卖货,边调侃“缝纫机都要踩冒烟了”,边喊话大学生来当“暑假工”……

这不是一次精心安排的营销活动,“想红”并非祥兴箱包的预期,甚至不同于投入千万元的奥运特许周边产品,奥运背包更像是一个“野生周边”,但抓住商机、及时反馈的厂家,把它做成了奥运爆款生意,在奥运赛场上引发了一场商业热潮。

01、奥运“史上最强背包”,来自中国

“你的背包,背到现在还没烂。”

社交平台上,无数网友借用陈奕迅的《你的背包》,给今年巴黎奥运会造了一个热梗。

奥运会自带流量,当不同国家的记者背着相同的背包现身,关注度自然不低。而背包上毛笔书写的文字造型,熟悉的“Beijing 2008”,还有中国红配色,让人瞬间破案:这是2008年北京奥运会发放的媒体背包。

时间过去16年,背包却依旧完好无损,当西班牙记者对着媒体镜头表示这个背包是“史上最强背包”后,相关话题直接登上了微博热搜。

巴黎奥运会爆火的中国品牌,没花一分钱赞助,销售额翻600倍

众多中国网友也顺势开启“检索”功能,北京奥运会背包同样出现在2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会和2021年东京奥运会上,网友的调侃“一包传三代,人走包还在”“流水的奥运会,铁打的北京奥运会背包”“堪称奥运会中国最强NPC”……

巨大的讨论量,不仅局限于事件,也延伸到了背包本身和背后的厂家,生产北京奥运会背包的祥兴(福建)箱包集团有限公司(以下简称祥兴箱包),很快引来了消费者的“野性消费”。

淘宝热搜显示,北京奥运会背包单日搜索量上升114%;抖音“祥兴集团箱包专营店”的直播间则涌进了上万名网友,弹幕不断飘着“哪个链接是奥运背包同款?”“怎么最贵的才168元,上点更贵的我买”,还有人调侃“泼天的富贵接住了吗?”

仅从目前的销售额来看,祥兴箱包显然接住了这波泼天的富贵。

巴黎奥运会爆火的中国品牌,没花一分钱赞助,销售额翻600倍

7月26日,祥兴箱包的抖音直播间

7月29日,祥兴箱包的淘宝店店长陈鑫表示,“店铺整体销售额翻了600倍”。而据蝉妈妈数据显示,近7天,祥兴集团箱包专营店的抖音账号涨粉近60万,多场直播的总销售额也达到了1000万—2500万元,众多链接都显示已经卖空。

交易是流量的终点,但从流量到交易,还需要有内容和故事去承接。

当品牌与社会热点激烈碰撞,形成情绪热度和流量后,怎么去搭建有效场景承接粉丝情绪,怎么将情绪转化为消费热情,是众多品牌的新课题,而在这次奥运会意外走红的祥兴箱包,抓住了这波机会。

02、又一次“野性消费”

“活力28都救下来了,救祥兴也不在话下。”

在北京奥运会背包相关的视频下,有不少网友表示,祥兴箱包背后的厂家正陷入破产危机中,更多网友则摩拳擦掌,表示自己曾为鸿星尔克、活力28和蜂花等国产品牌“逆天改命”,拉祥兴一把也不在话下。

1985年,香港东晖国际发展有限公司、香港中华箱包集团有限公司在福建福清投资创办了祥兴集团,祥兴不仅为新秀丽、斐乐和彪马等大牌做过代工,旗下还有着SUIESSWIN、GEM和COTS等自主品牌,年产各类箱包约1亿只,产品出口80多个国家和地区,销售额超过100亿元。

巴黎奥运会爆火的中国品牌,没花一分钱赞助,销售额翻600倍

社交平台上,网友偶遇北京奥运会背包

福建省企业与企业家联合会的报道中曾提到,在巅峰时期,全球每5个箱包中,就有1个产自祥兴集团,其创始人曾被称为“箱包大王”。

祥兴集团还陆续进军了教育、酒店、房地产和医疗等行业,不断扩展着公司的版图,曾计划在2010年远赴海外上市。

只是,或许是因为激烈的市场竞争,或许是因为经营失误,祥兴集团在2019年陷入了欠薪、停产甚至倒闭的争议中,此前轰轰烈烈的上市计划也就此搁浅。

曾经为奥运赛事供货的“箱包大王”,差点就成了时代的眼泪,直接把网友们的同情分拉满。

网友摩拳擦掌准备“野性消费”,祥兴箱包也在意外走红后积极自救,每一个举动都牢牢把握住了网友的喜好和传播热点。

巴黎奥运会爆火的中国品牌,没花一分钱赞助,销售额翻600倍

7月25日,#巴黎再现2008北京奥运会背包#登上微博热搜第2位,祥兴箱包的官方抖音账号则在7月26日快速开启直播带货,上架了13个商品,观看人次达到348万,销售额也达到了250万—500万元。

抖音显示,祥兴箱包的官方账号上一场直播还在2023年12月15日,这次复播仅仅用了一天时间,堪称反应迅速。除了快速反应,祥兴箱包的开播也颇为稳定,不仅在抖音直播带货,淘宝也陆续开启了直播,这一操作也为祥兴箱包及时承接住了各个平台的流量,并且快速进行了转化。

换一个角度来说,如果不是直播,祥兴箱包或许还不能获得如此高的热度。

直播带货发展至今,众多消费者的直播购物心智已经成熟,也对直播间有了一个认知:直播间的主播类似品牌的化身,而消费者能通过直播间,直接和品牌对话,并且从主播处获得更为直接的反馈。

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祥兴箱包直播间,众多网友询问“奥运包”

雷军、周鸿祎和俞敏洪等众多企业家纷纷走进直播间开播,或许也是看中了直播间的优势。

直播算得上是一种更为直接、快速的沟通方式,直播间则成为承接消费者情绪的有效场景,只要品牌运用得当,即便不在直播间直接带货,情绪也可以被转化为消费热情,在流量与品牌之间形成一种闭环。

在祥兴箱包的抖音直播间中,主播热情回复着北京奥运背包相关的话题,时不时还用网络热梗回复话题,调侃自己“外头刮着台风就赶回来开播了”“厂里缝纫机都踩冒烟了”,面对众多喊着“野性消费”的网友,主播也理性劝诫大家不要冲动下单。

直播之外,祥兴箱包在短视频内容和产品侧的响应也算得上教科书级别。

7月27日,祥兴箱包官方发布短视频,用英文感谢了夸赞背包的西班牙记者安东尼奥,“多亏了您,我们才有机会被中国的所有网民认识和支持”,还强调了自己国产品牌的身份。

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祥兴箱包用英文视频感谢西班牙记者

奥运期间,民族情绪强烈,国产品牌自带民族情绪,自然激发了众多网友的道义感。

对于众多网友求同款的需求,祥兴箱包也堪称“有求必应”,即便因为版权问题无法使用北京奥运会的标志,工厂也在加班加点赶制没有标志的同款背包,“做多少个我们就上架多少个”。

直播间,短视频,产品的“三板斧”下,祥兴箱包让情绪有了落点,也成功把这波流量转化为了切实的收益。

03、奥运流量中的“野生玩家”

作为世界级的体育赛事,奥运会自带顶级流量,而流量往往意味着商机。

1984年,时任洛杉矶奥运会组委会主席的彼得·尤伯罗斯,把洛杉矶奥运会和商业紧密地结合了起来,改革电视转播权,引入赞助商,还第一次把奥运会的吉祥物做成了商品……一番操作下,洛杉矶奥运会成为彼时唯一盈利的奥运会,带火了众多赞助商,也让人们第一次看到了奥运会顶级流量背后的商机。

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巴黎街头的公交车上的奥运宣传和品牌广告

各路品牌、企业掏出巨额赞助,只为在奥运会上“露一下脸”,在赛场上占据一个广告位,出现在运动员的身上,或是在电视转播中获得十几秒的曝光机会。

但随着媒介环境的变化,互联网的发展,“野生玩家”在奥运顶级流量下的机会,反而越来越多。

奥运赛场上引发讨论的热梗,突然走红的某场比赛或者某个运动员,运动员无意间露出的同款或小物件,都能成为“野生玩家”的财富密码,引发意想不到的商业热潮。这次祥兴箱包的走红,同样不例外。

只是,这场热度能持续多久?

与运动员和奥运赛事强绑定的品牌,能够在这场持续19天的流量盛宴中保持曝光,持续获得话题和热度,即便巴黎奥运会结束,品牌也可以将流量沉淀为商业价值获得长期收益。

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对于祥兴箱包而言,他们承接住了这波泼天的富贵,但只是抓住了短暂的热度,更像是瞬时流量爆发的产物。当热度消退后,还能有多少观众留在直播间,持续为产品买单?

蝉妈妈数据显示,祥兴箱包的直播场馆正在逐渐降低,而在北京奥运会同款背包的短视频中,主播表示八月底会有大批量上新,一位观众留言,“八月热度都没了”。

曾经因为“国货热”走红的蜂花、活力28等品牌的经验或许能给祥兴箱包参考,但不同的品类,注定了祥兴箱包的消费频次不会太高,就像曾经因为捐款走红的鸿星尔克,在爆火85天后掉粉43万。

巴黎奥运会,是祥兴箱包的一次机会,它也及时承载住了这波流量,但如何让好感持续,如何让流量沉淀下来,最后还是要用产品和运营策略说话。

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