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品牌联名的尽头,是搞CP?
2024-08-03 12:00:00

早前,圈主和大家聊过茶咖品牌的联名内卷现象。

最近的品牌联名是越来越多,也越来越卷了。

联名联得多了,普通的合作形式就会落入俗套,对受众来说也会失去新鲜感和吸引力,于是联名如何玩出新意也成了一大难点。

品牌联名的尽头,是搞CP?

逐渐流行的CP营销

前段时间圈主冲浪的时候,在小红书刷到品牌的初印象现印象图。仔细一看还是淘宝官号发的,其中的CP梗过于密集,把我给看笑了。

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说小绿鸟多邻国追它(我觉得你俩关系有点暧昧了,宝)。

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说麦当劳“很能麦”,但不和它“麦”。

给大家解说一下,这里的“麦”,可以指“麦当劳”,也可以指“麦麸”(*搞CP)。

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不止自己想和麦当劳搞CP,还公然磕得力和五三的CP。

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评论区还有其他品牌的互动,3、2、1、开麦!

多邻国(看起来尺度有点大,它们超爱品牌联名的尽头,是搞CP?

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钉钉(过气顶流和你搞CP,这可是天大的福气。)

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往前翻了翻,淘宝还出过一个经典CP混剪视频《妈妈要我出嫁》。

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热评第一是小绿鸟多邻国,话术很熟练,看起来已经和淘宝麦了很久的样子。

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这俩之前确实合作过一次,出过一份《外国友人淘宝购物指南》。

不过没想到营业保质期这么久,后续还一直在互动。

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淘宝这一系列动作,感觉和娱乐圈明星的CP营销也没什么大区别了:活动合作、评论区互动发糖、CP混剪视频、玩CP梗,属于是把CP营销玩得明明白白。

当淘宝的CP营销还只是停留在“网络姻缘一线牵”的时候,我们的“街溜子”雪王已经走到线下了。

和美团的袋鼠拍起了CP出游vlog,也是将文旅主题的品牌联名玩出了新花样。

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在线下遇到粉丝时营业也十分积极且宠粉,和粉丝合影。

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而且圈主了解发现,雪王和美团这对CP早在2年前就已经同框比心,合作跳过雪王成名曲“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”了。

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万物皆可CP

早期流行于娱乐圈的CP营销,如今已经扩大了范围:

既可以有真人明星CP(男女、男男、女女不限);

也可以有角色CP(影视、漫画、动漫、小说等);

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(《名侦探柯南》的角色“新兰”CP)

到现在的明星x品牌CP,产品X产品CP,品牌x品牌CP……

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(珀莱雅推出的早C晚A护肤产品CP)

相比于品牌联名,从影视宣发中发扬光大的CP营销,不仅有着“1+1>2”的双重热度和流量加持,更是能够配合情感营销、话题营销、UGC内容发酵等手段,长期维持住营销热度和受众热情。

更适合年轻人体质的品牌合作

01 人人都是“磕学家”

当代年轻人对“磕CP”十分热衷,甚至有着“可以没有爱情,但不能不磕CP”的观点。

基于这种态度,他们磕CP的范围也十分广泛。

磕CP的对象不受限制,超越物种,已然进入“泛CP”时代。因此对品牌X品牌的CP也是接受良好,主打一个“什么都磕只会让我营养均衡”。

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在情感上既可以磕相亲相爱,也可以磕相爱相杀。年轻人的磕CP行为也是一种情感的寄托与投射,投入真情实感的同时也获得了感情上的满足。

在这个越来越注重情感消费的时代,CP营销也能一定程度上为年轻人提供情感共鸣和情绪价值。

麦当劳找肯德基借冰块,网友:我磕的CP是真的!

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喜茶和茶颜悦色联名,网友:梦幻联动!神仙CP!

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02 品牌拟人化,刷新品牌形象

CP营销同时也是一种对品牌的拟人化,有利于打造更丰富立体的品牌形象。

品牌在互动中展现个性化的一面,进行更情绪化的表达,以更亲和接地气的方式接近受众,以此刷新在大众心中的既定印象。

同时趣味的玩梗互动也有助于增加出圈几率,吸引年轻人群的关注。

比如钉钉和多邻国,两个品牌官方日常在小红书的互动都十分有趣。

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并推出了联名皮肤:

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甚至收获了不少CP粉,粉丝画的结婚图还得到了正主的认可

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03 更易融入年轻群体的互联网语境

如今00后品牌运营纷纷上岗,将大量网络流行文化运用到官方自媒体账号的日常运营中。

而CP文化中也有着广为流行的一套“术语”。

双方互动叫“发糖”,两者共同的粉丝叫“CP粉”,粉丝找寻两者互动并感到快乐的行为叫“磕糖”,粉丝自发创作相关UGC内容叫“产粮”等,还有各种磕CP语录。

品牌联名的尽头,是搞CP?

(部分磕CP经典语录)

熟练运用这些流行术语的品牌运营们,在日常运营中更容易引起年轻人的关注及兴趣,得到年轻群体的正向反馈,与其打成一片。

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04 CP营销可创作空间大,内容素材丰富

CP营销的UGC内容种类丰富、形式多种多样。尤其在图文和视频这两大内容体裁方面,都有非常多可供参考的模范案例。

几乎每对CP都会有的几个以《真相是真》、《悬溺》、《狐狸精》等做标题或BGM的视频,前文提到的“初印象现印象图”、“妈妈要我出嫁”CP视频混剪都只是其中的冰山一角。

这为品牌的CP营销提供了坚实的内容基础和能够快速上手的实操性,切实地提高品牌输出内容的质量和趣味性。

例如钉钉发布的CP营销内容:以钉钉、淘宝多邻国为主角的CP视频《狐狸精》,联动其他品牌的CP玩梗图文。

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结语

如果说品牌间的联合营销是不断升级的,那初级阶段应该是杜蕾斯为代表的联名海报;中级阶段,则是目前常见的品牌联名(例如“瑞幸X茅台”)。

而进一步走向高级阶段的,应该就是品牌间的CP营销了:从社媒互动到内容输出,从情绪价值到趣味性,从线上到线下,多管齐下,都能拿捏得死死的。

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