“这都是被惯的，彻底封杀，你看还有哪个品牌敢？”

“玻璃心又来了，开不起玩笑的中国人。”

当网友各执一词，一部分网友痛斥耐克和苹果的广告丑陋刻奇、别有用心，另一部分网友痛斥国人“敏感肌”“玻璃心”“开不起玩笑”时，耐克和苹果已经达成了自己的目的：

打着创作自由、审美多样的旗帜，搞“擦边”的丑广告，不断刺激国人的审美与情绪底线，挑动网友争吵，自己吃起反向流量，达成宣传的目的。

这就是丑广告们能大行其道的逻辑。

01、苹果的审美怎么了？

7月16日，有网友分享了在西湖边骑行时，看到苹果最新发布的一组主题为“年少大志”的海报。

●图源：小红书

广告的主角是来自不同地区与不同人种的“小孩哥”与“小孩姐”，他们正在专注自己喜欢的运动，有意思的是海报上的时间，写的2036年。

想表达的意思是等到2036年奥运会，或许在赛场上我们将看到这群“小孩哥”“小孩姐”的身影。

由衷地说，这组广告图很有创意，图片上的“小孩哥”和“小孩姐”也充满了活力，iPhone的镜头也十分真实，让人感到震撼。

但其中一张亚裔“小孩姐”全神贯注，正在用一个较为怪异的方式准备发球的图片引发了网友的热烈讨论：

●图源：小红书网友

有人觉得这个广告的构图与小女孩的动作都十分不协调，导致和其他几个广告比起来会丑一点，质疑苹果的广告涉嫌“辱华”。

也有不少人觉得这组广告拍得很专业，把小女孩的神态拍得恰到好处，并贬低意见不合人的审美，斥责他们是“敏感肌”。

有人放出了这个广告的横版，说是因为竖版截图的问题导致小女孩看起来头与身体的比例不协调，横版的视觉效果确实好了很多：

●图源：小红书网友

苹果的广告丑，其实已经是共识了。一个月前，iPhone史上最贵的产品Vision pro在亚洲正式发售，苹果在微博、B战和QQ等软件都投放了开屏广告，每次打开这些软件都要看一遍Vision pro的广告，而且这个广告还特别的吓人：

●图源：bilibili

不少网友表示这张照片的眼睛很诡异，有点恐怖谷，每次看到都有想把手机给扔了的冲动。并且吐槽这是个不黑不白不男不女不中不洋的极致政治正确的广告。

这让人难以理解，这么大的一个苹果公司就找不出一个符合亚洲审美的模特？

我们再看看华为的模特广告：

●图源：小红书网友

●图源：华为终端

虽然确实没有苹果那么有“创意”，但起码不会有人会吐槽看到这种广告感到吓人、恶心。

相较来说，苹果在产品上的审美一直很在线，iPhone的设计绝对是工业史上的经典之作，五年前，iPhone11刚发布时，不少人吐槽它的镜头模组很丑，但我却觉得很耐看，果不其然，在连续迭代后，人们普遍达成了共识——iPhone一直沿用的镜头模组很耐看。

而MAC、iPad、Vision的设计个个都是顶级，在这些充满美的工业品面前，所谓的西方审美和东方审美的差异性导致，其实是个伪命题。

就像在通常情况下，不会有法国人会说中国的故宫很丑，也不会有中国人说凡尔赛宫很丑一样。

02、耐克和苹果，编织同一个“陷阱”

如果说苹果的广告还只是审美问题，那么敢公然抵制新疆棉的Nike，最近的一组宣传视频在热搜上引发了更大的波澜。

Nike前两天针对我们的国球拍了一组广告，其中有一个镜头是这样的：

●图源：Nike宣传片截图

一众西方面孔里难得出现了一个亚洲人，该女运动员却做出了一个舌舔乒乓球拍的动作。

这个动作，怎么看怎么奇怪，而随着#Nike宣传片舔乒乓球拍引热议#登上热搜，网友吵得热火朝天。

有人觉得耐克“辱女”了。

看过大大小小的乒乓球比赛，确实没见过一个运动员舔球拍的，这个动作带有明显的性暗示，太低俗了。

有人觉得耐克“辱华”了。

因为乒乓球是我们的国球，耐克宣传片中出现如此下头的动作，其实是对乒乓球这个运动的不尊重。

此前2023年耐克在推广活动中就涉嫌“丑化”中国女性。在那一年“618”活动前夕，耐克找来的模特均呈现出“眯眯眼”的形象，与中国人的传统审美大相径庭。这一行为被广大网友质疑为故意内涵，对中国女性形象进行了丑化。

不过，也有人认为网友太“上纲上线”“小题大做”。

耐克创意的本意，或许是为了表现运动员的热爱，呼应宣传片的主题。但这种说法显然不能服众。

因为在大大小小的体育赛事中，运动员表达热爱的方式很多，比如足球和篮球运动员或许会在点球前或进球后激动地亲一下足球，但不会舔，羽毛球网球等或许也会亲吻下，但不会伸舌头，少数棒球运动员倒是会有舔棒的癖好：

●图源：微博网友

不过这也只是个人爱好。

但就乒乓球而言，我国甚至全世界的乒乓球运动员都没有舔乒乓球拍的习惯，耐克的这个镜头，绝对没有代表性。

当有媒体致电耐克官方，寻求解释时，工作人员也含糊不清，只表示会反馈此事，没法给到准确答复。

03、揭开苹果和Nike的真面目

其实苹果和Nike在广告上的“丑”是“情有可原”的。

拍广告不是搞艺术创作，核心目的是让大众能记得这个品牌，能够破圈宣传。

为了达成这个目的，拍广告的形式有很多，比如像上文华为的广告直接搞帅哥美女进行视觉“轰炸”，像椰树的广告就搞大家爱看的人体美学，像泰国的广告，就主打让人意想不到的猎奇剧情，以上的做法就是让广告有记忆点。

在五月份的时候，椰树收到了一张价值40万的罚单。

●图源：微博网友 1图2图为椰树 3图4图为三只松鼠米粉

原因是椰树因在广告中，使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等字眼，涉嫌擦边。

椰树还来不及急，网友先替椰树急了，友情当起了公关：

又不是整容脸，是健康的审美。

如果这都算擦边，女主播都要被封。

证明椰树品质过关，要不然就不是擦边被罚。

在与椰树广告相关的评论区中，你可以看到支持椰树擦边的，也可以看到觉得椰树广告低俗的，大家的观点不一样，这很正常，但你绝不会看到人身攻击、互相吵架的。

可在苹果和Nike的广告上却截然相反，在相关文章的评论区中，永远充满了争吵与人身攻击。

为了实现让广告有记忆点，能够破圈宣传，苹果和Nike就开始搞小动作了。

从这个逻辑思考，苹果和Nike的广告并非在“辱华”，而是在擦边引战。

你要是说他们辱华了，倒也确实没有，但是会被骂玻璃心。

其实，丑与美，擦没擦，俗不俗，这些都带有强烈的个人主观判断。在互联网时代，正是这种话题争议与冲突，能引发广泛的讨论度，将品牌从被漠视的位置摆到舆论场上的C位。

但品牌用这种主观判断，故意拍一些有争议性的广告，玩弄大家朴素的情感，这可比椰树要严重得多，也更需要被监管。

问题是，官方很难去界定这种擦边的明确尺度，才导致这种风气能在暗处生长。

面对这类广告，我们首先要做的是理智思考，看清它的真面目。

其次，不要给它们画面，不要去攻击自己人。

最后，坚持对广告的审美标准，自下而上灭绝这种不正之风。

当巴黎奥运会开幕后，外网开始怀念北京奥运会的开幕式，并将相关话题送上推特热搜第二条时，就证明了对于真正美的事物，是可以征服绝大部分人的。

●图源：微博网友

这不关乎地域，不关乎宗教信仰，也不关乎种族，审美的本质是愉悦，而非争吵。

广告，不应该进入审丑时代。