作者/李彦

编辑/木鱼

出品/壹览商业

如今优衣库也卖不动了。

据优衣库母公司迅销集团发布的财报显示，2024年财年前三季度，其在中国大陆市场的业绩出现了显著下降，在中国的市场占有率跌至2%。

性价比，是当下消费者最爱的词，也曾是优衣库引以为傲的优势。而动辄两三百的外套，已不足以让优衣库继续打这张牌。毕竟，在各类线上渠道，有着更划算的“平替”。

性价比的背后涵盖着低价的逻辑：厂家到消费者中间的链路缩短，减少了营销成本；品牌通过补贴做折扣，抢占消费者心智；供应商从原材料端缩减了成本，压低了价格；

但对于大多数企业来说，低价并不是长久之计：品牌对产品阶段性的补贴，最终要回归于盈利，企业才能良性发展；供应商缩减原材料成本提供低质货，只会让市场劣质驱良币。如果说我们在探讨低价，不如说，我们在探讨，什么才是健康的，多方共赢的性价比。

例如，一盒在拼多多售价8.5的假睫毛，在商家安法译的眼里，就满足了这一条件。“当时的利润能达到50%，上下游的各个环节都很赚钱，卖半成品的能赚50%，卖包装盒的也能赚50%，处处是黄金。”

可持续的“性价比”，条件很清晰：消费者省钱，商家赚钱，平台也有利润。在壹览商业看来，从目前零售平台的低价模式看，拼多多模式应该是当前的最优解，一方面消费者拿到了真正低价的商品，一方面商家也赚到了钱，带动了产业的繁荣，同时平台也拿到了自己应有的利润。

拼多多的“性价比”，起于模式，成于规模，同行难以模仿。究其根本，拼多多做对了两点：一是砍掉了中间的非必要成本，让商家的成本构成更简单，商品距离消费者更近。二是善于以价换量，打造爆品，让不同定位的商家拥有同样赚钱的空间。

让商品离消费者更近

正常的零售路径往往需要四个参与方：消费者-平台-供应商/经销商-制造商/工厂/品牌。

这种路径时常有多级分销商，生产出产品后再通过传统的渠道销售，通过平台做广告，消费者对产品有了感知，购买产品。

也就是说，消费者从一个制造商处买到产品，还得为平台以及经销商的中间成本买单。平台叠加了营销成本，经销商还要赚个差价。

产业带商家位于整条链路的最上游，也是让拼多多低价逻辑成立的基础。作为一个最开始就将精力聚焦在C2M（Customer to Manufacturer）的一个平台。早在平台流量成长初期，拼多多就直接找到厂家源头，砍去了中间的供应商环节，让商品离消费者更近。

假睫毛产业之乡平度就是典型的案例。40年前，因地理位置毗邻韩国，韩国人最早跑到胶东半岛做生意，投资建设了睫毛厂，当地的村民又逐渐把假睫毛技术引入了平度，搞起了家庭式工坊，从外贸代工或生产批发起步，逐渐形成了产业雏形。

在此后数十年，平度的假睫毛商家做的都是外贸，电商的体量非常小，且主要是给江苏、浙江和广东等地的电商商家做代工，高溢价的销售环节并未留于此。

2019年左右，以安法译为代表的平度商家入驻拼多多做起了生意，巅峰期可日入万单。假睫毛电商在平度遍地开花，当地产业也迎来发展最为迅猛的5年。

平度，只是拼多多背后千百产业带的缩影。当拼多多积累了一定体量的的白牌制造商，再叠加其独有的“社群裂变”式拉新用户。流量就开始顺其自然的向其涌入。“拼的多，省的多”的口号也开始深入人心。

社交拼团是实现性价比的另一种方式。这种模式的优势在于：一头用低价吸引更多消费者来参与拼团，一头拿到了确定性的需求去和厂家议价，砍掉了中间环节，面对工厂有了更多议价权。

面对品牌型供应商，社交拼团这一形式同样受用，并更多表现为：大单品拼团。

以价换量，要想承载起量，爆款单品是前提。壹览商业观察各平台618榜单发现，其他平台都是以品牌、商家进行排名，只有拼多多是用大单品来进行排名。这是因为，拼多多需要调动庞大的拼团流量，灌注于某个单一的SKU。这也是拼多多“万人团”能做的起来的原因。

立白集团做万人团，拼单量近30000，210万网友参与；新锐国货品牌源风逝做万人团，订单超4万圆满完成KPI；一串葡萄，在拼多多万人团规模达近20万。这种体量的“换价”，品牌和白牌都喜欢。

让商品展现更简单

在上述模式之后，拼多多之所以最便宜，还要看“拼多多帮商家省掉的成本”。这里面最大的差价就是营销成本。

社媒电商遵循着场景驱动消费这一定律，追求内容为王。这也意味着，购买的前提更复杂了，因为内容从不是电商的第一性原理。品牌对投流、达人合作、种草建立心智的依赖，让消费者的购买链路拉长。叠加了大量营销成本。

自营电商平台本身需要很大的营销费，品牌也需要很大的营销费，两笔成本叠加之后，自营电商平台还需要赚差价，想要把价格打下来，更难。

传统电商平台，营销，本就是其盈利的重要部分。推荐排名靠竞价来实现。想要占据一个好位置被消费者看到，直通车得冲，活动也不能拉下，这笔广告费省不得。

况且，同行基本都有物流等重资产业务需要养活，本身资产运营成本也高，需要追求高毛利率，面对商家的佣金自然也高了。

再看拼多多帮商家省的钱：展现排名遵循低价优先原理，有低价优势的商家更容易被看到。平台服务费低，拼多多平台服务费只需要千分之六，这跟动辄百分之三、百分之六的其他电商平台比起来，商家运营成本是非常低的。

值得注意的是，拼多多低价流量导向以及低佣金模式的同时，如果商家出现了产品质量问题、超时不发货问题就会被罚款，这也驱使了商家不断提升服务水平与物流发货速度。

也就是说，拼多多对供应商也提出了要求，拼多多要的，是“先进供给”。

先进供给

所谓先进供给，指的是新的电商平台对产业带渗透加深的背景下，涌现出的一批数字化、零售化能力更强的产业带商家。他们的货品组织能力，更能适应国内外电商平台的销售节奏、人群特征、产量规模、成本价格。

当下先进供给的主要代表包括：优质工厂型商家、上行农产品、黑标品牌商。

「先进」意味着更能适应白热化的竞争环境、更能承受极致低价的压力。它需要足够的开放性和主动性去研究新的渠道和新的模式，不断省察供应链上的成本泡沫，以创新经营或扩大规模的方式实现供应链的效率提升与成本压缩；同时，对下游的市场动向有敏锐的捕捉能力。

先进供给不完全等同于产业带内传统意义上的头部企业。部分行业头部企业由于拥有稳定的大订单而缺乏拓新动力，而拼多多的介入催化了产业带供给的重新分层，并刺激了更多中小型先进供给的涌现。

来自东海的穿戴甲商家张达，就拥有这样的能力。张达讲究不激进囤货，通过测试爆品的策略稳扎稳打的捕捉市场需求。

“通过对比穿戴甲的点击数、转化率，拼多多最晚能在七天内测出爆款。”张达说。经由这种方式，他用三天测出一款总销量达10万单的“星光朱古力”；另一款穿戴甲“斜边法式”，则成为热销半年的长青款。

今年夏天，张达的策略通过了市场的验证。6月份他刚租下占地4000平方米的新工厂。拼多多上持续测出的爆款，让他在淡季有了将团队规模翻倍的底气。

同行马壮测试爆品时有一组更明确的数字：“一款穿戴甲测试的转换率如果达到3%，就极有可能引爆。”张达解释道，“因为商品会爆发式增长，一款穿戴甲如果今天在拼多多卖到100单，明天可能就变成500单，后天就是1000单，最后整体的销量将非常可观。”

除了挖掘像张达这类先进供给，拼多多还在扶持更多厂商，打造先进供给。

例如，拼多多的“农云行动”，以数实结合推动农产品行业发展。拼多多先后深入陕西、四川、山西、云南、湖北、福建、山东、江苏等农产带，为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导，助力乡村产业振兴与就业增长。集中投入优势资源推动全国100个农业产业带实现“拼上云端”。

在流量端口，通过多场“国货团建”主题带货直播、国货节等大促活动，平台持续提供流量与补贴支持，帮助制造业品牌扩大影响力。去年11.11大促开启的前三天，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

黑标品牌更是将“先进供给”的概念发挥到极致。壹览商业了解到，只有店铺销量达标，通过实质授权的品牌才能够打上“黑标”。以黑标品牌为代表的先进供给，拥有专属活动的提报优先审核权益，还能够上更多资源位，开多个旗舰店享受更多自然流量。

结语

综上来看，拼多多实现性价比的秘诀，在于“先进供给+删除中间环节+以量换价”，用产业生态的繁荣，堆起了更高的性价比。

消费者对性价比的偏爱，既受预算约束，也是人性使然。到今天为止，低价策略究竟是仅在五环外有效，还是所有消费者心智中的最大公约数，这些问题已经无需验证。

据多个媒体报道，近日来，同行先后开始在内部策略上“弱化低价”。这是因为，低价容易，却不易持久。好的商业模式，一定是遵从预算硬约束下的最优解。满足人性，不仅是满足消费者的人性，还需要满足商家的人性，只有这样，才能占据了市场优势。