鲸商原创

作者 | 潇杰

不降价就难存活，是当前休闲零食品牌的困境。

今年上半年，三只松鼠、良品铺子、来伊份等品牌纷纷发布了一季度财报和半年报预测。其中三只松鼠、洽洽食品半年净利润超越去年同期，劲仔食品交出近五年来最好的中期成绩单，盐津铺子依然维持增长态势，但是净利润增速放缓，低于去年同期表现。良品铺子、来伊份的净利润则出现大幅下跌。

在消费降级的当下，不少品牌调整战略规划，不再走高端路线，转而走性价比路线，目标也从过得好，转为活下去。接下来，休闲零食赛道的关键词仍为“内卷”。

1、性价比成盈利“宝典”

先来看保持增长的三只松鼠、洽洽食品、劲仔食品、盐津铺子。

根据三只松鼠发布的业绩预告显示，2024年上半年，三只松鼠预计营收为50.40亿元-51.00亿元，同比增长74.19%-76.27%；预计净利润为2.86亿元-2.92亿元，同比增长85.85%-90.08%；预计扣除非经常性损益后的净利润为2.25亿元-2.31亿元，同比大增207.57%-215.21%。

之所以能取得这份成绩，三只松鼠称，主要是其今年坚定执行“高端性价比”与“短视频+全渠道”战略。具体而言，三只松鼠像山姆、Costco打通供应链，降低成本，留足降价共建。在渠道上，三只松鼠加强对抖音、快手等短视频平台的布局，快速回血，并喊出2024年重回百亿的目标。此外，定位于“儿童高端健康零食”的子品牌实现双位数增长并获得较好盈利。

同时，“挥刀向自己”的决策也让三只松鼠的毛利率受到影响。2023年三只松鼠毛利率下滑至23.33%，而这一数据在2021年为29%之上。

再看与三只松鼠一样取得业绩增长的洽洽食品，其于今年一季度获得2.4亿元净利润，同比增长35.15%。这一数据比去年同期下降了14.35%。

洽洽食品找到的高增长渠道是零食量贩店。数据显示，2023年1月，洽洽食品来自零食量贩渠道的业绩约500万元，到了2023年12月，这一数据已经达到3000万元左右。今年1月，来自这一渠道的业绩还在增长，已经近5000万元。据洽洽食品方面表示，总体来讲，2023年度该渠道含税收入近两亿元。

除了高增速渠道带来的规模效应外，洽洽食品还提到了原料成本的下降对利润提升的作用。

同样受益于原材料价格下降，还有劲仔食品、盐津铺子。

2024年上半年，劲仔食品预计净利润为1.33亿元-1.50亿元，同比增长60.00%-80.00%；扣除非经常性损益后的净利润为1.12亿元-1.29亿元，同比增长56.04%-79.17%。

这主要得益于劲仔食品聚焦“大单品、全渠道、 品牌化、国际化”发展战略，深耕休闲鱼制品、禽类制品、豆制品的产品策略，以及搭建营销网络，坚持全渠道发展战略带来的规模效益。

盐津铺子的净利润同样实现增长，今年上半年，其预计营收为24.00亿元-25.00亿元，同比增长26.72%-32.00%，预计净利润为3.10亿元-3.30亿元，同比增长26.18%-34.32%；预计扣除非经常性损益后的净利润为2.60亿元-2.80亿元。

盐津铺子取得业绩增长的主要原因在于，在渠道上，其将量贩零食渠道作为重点发力板块，早在2021年，盐津铺子就与同属长沙的零食很忙达成合作。2023年12月，盐津铺子控股还向鸣鸣很忙集团战略投资3.5亿元。

渠道的变化也体现在数据上，2017年时，盐津铺子在沃尔玛、步步高、华润万家、大润发和家乐福等直营商超渠道的营收占比还高达53.6%。但到2023年，盐津铺子直营商超渠道的营收占比仅有8.1%左右。

在产品品类上，盐津铺子持续聚焦七大核心品类，打磨供应链，精进产品力。当然，原材料价格下降，也让其整体生产成本有所下降。

不过，相比2022年的增速164.97%和2023年的90.69%，盐津铺子的净利润增速明显放缓。渠道结构调整还让盐津铺子的毛利率有所下降，今年一季度，其直营KA收入占比的下降就导致整体毛利率有所回落。

总而言之，优化供应链、产品降价、线上全渠道营销、增加量贩零食渠道、原材料下降等因素，让三只松鼠、洽洽食品、劲仔食品、盐津铺子在转型中取得了阶段性胜利。反观良品铺子、来伊份等品牌，依旧在转型中挣扎。

2、良品铺子亏麻了

现在的零食品牌面临的转型压力，一边要顺应消费降价趋势，改变早期的端化战略逐渐；一边要面对好特卖等折扣零食店、零食量贩店低价走量的竞争，零食品牌不得不加大营销力度。而产品价格下降和营销力度加强，则对休闲零食品牌的净利润造成影响。

良品铺子董事长、总经理杨银芬就在2023年发布的内部信中，指明了零食品牌面临的线下渠道和消费需求的变化：“看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现；看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明；看自身，随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。”

为了应对行业渠道变革，良品铺子2023年对渠道进行了调整，针对线下门店业务聚焦单店提升，拓展了团购渠道业务；线上加强了与新兴电商的合作，在美团、朴朴、永辉等即时零售平台，促进销售规模的快速增长。

用户消费趋于理性，那良品铺子就开始降价，走品质好、价格亲民的路线。去年11月，良品铺子实施了品牌成立17年以来最大规模的价格下调。具体调整是，良品铺子对300款产品进行降价，价格调整幅度在10%至47%之间。次月，良品铺子曾发布公告称部分产品价格调整对其短期业绩影响不大。

但从财报来看，短期内，降价策略还是对净利润产生了影响。根据良品铺子一季度财报显示，归属于上市公司股东的净利润达6248万元，同比下降57.98%。这项数据下降的原因主要是和去年一季度相比，良品铺子对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降。同时，一季度政府补助受节奏影响，综合导致了净利润下降。

除了良品铺子，作为老牌零食上市企业的来伊份也不好过。其在2023年与万店目标失之交臂。今年上半年，来伊份因直营店收入下降，导致当期利润不达预期，预计归属于上市公司股东的净利润为1400-1600万元，同比减少70.58%-74.26%。这份成绩单，是来伊份自2016年上市以来的营收首降。

来伊份则在公告中解释，“业绩下降主要由于部分区域门店结构调整导致直营收入下降，以及非经常性损益影响。”

另一边，有友食品在今年一季度的净利润同比下降了8.77%至4329万元。虽然一季度财报中没有提及净利润下降的原因，但其2023年财报将归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比下降36.84%，归因于报告期有友食品营业收入减少、原材料成本上升及销售费用增加。

其中，2023年有友食品的销售费用同比增长了24.27%。由于品牌推广费用增加、开展市场促销活动增加等，其广告及宣传费、促销活动费同比增长的幅度较高，分别为547.34%、55.84%。可惜卖力宣传，未能获得利润的增长。

可以看出，这些品牌都有增收不增利的困境，降价活动和促销宣传同步进行，使得零食品牌压力山大。接下来，想要开源，似乎需要另辟蹊径了。

3、休闲零食新战场

2024年已经过半，休闲零食品牌之间的价格战、渠道战仍在持续上演。

价格下调，就需要品牌找到更多渠道，薄利多销。章燎原强调道，在中国11000亿规模的零食市场中，线下渠道占8成，线上渠道为2成。而量贩零食渠道又是当下仍在扩张的渠道之一。因此，盐津铺子、洽洽食品的投资者关系活动记录表中，均表示了今年将继续对零食量贩渠道进行投入。

今年1月，三只松鼠还与零食很忙、赵一鸣零食达成新合作。双方合作始于1月中旬，覆盖全国所有门店，合计七八千家，后期将逐步扩大品类和扩大范围至其他零食量贩店，甚至也可能会渠道专供。

不过，在渠道上，除了零食量贩店，休闲零食品牌还在探索更多业态的可能性。比如三只松鼠5月宣布推出全新店型，配备品质更高的零食，并为之提出了0加盟费0装修费0铺货费”的口号。

产品上，持续优化升级产品、减少添加剂，并保持高性价比成了新方向。良品铺子在今年2024年新的品牌价值主张为“自然健康新零食”，其发布了野山笋、酥脆薄饼、西梅等原料更健康的零食，这一板块在一季度财报中被公司视作“提升公司产品竞争力”的引擎。

劲仔食品今年4月明确了“做好吃又健康的休闲食品，改善人们生命质量”的新使命。

另一方面，为了增加用户到店率、复购率。良品铺子在线下门店内设立特色陈列区、试点新鲜短保零食，还会季节性地推出即食冻品、现烤食品，以提升门店当季的客单价和销售额。

良品铺子还准备进一步扩大产品降价范围，于今年7月开启超级会员月活动，增加至500多款会员价产品让利消费者，根据规划，最终目标是让80%的产品价格变得更亲民。

三只松鼠的方案与良品铺子类似，其准备在6月30日之前开出133家新店型，新店型内增加了现制坚果炒货模块，作为门店引流商品之一。同时整个门店的商品翻新率将达到60%以上，门店内将有更多定量装和更统一的价格带。

可以看出，想要跳出增收不增利、降价就将利的魔咒，接下来的休闲零食品牌不仅比拼产品的健康程度、价格优势；渠道的多样性、覆盖率，更比拼增值服务。看谁能先跑通新模式，就能更占优势。