APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
净利润下滑超80%!零食巨头降价策略“失灵”
2024-07-18 14:56:20

来源:侃见财经

良品铺子,越来越艰难了……

7月10日晚,良品铺子披露了上半年的业绩预告。

具体数据方面,2024年上半年良品铺子预计归属于上市公司股东的净利润2100万元到3000万元,同比减少84.15%到88.91%;扣非后净利润700万元到1600万元,同比减少87.07%到94.34%。

至于净利润下滑的原因,良品铺子则归咎到了去年11月的大降价。2024 年上半年正处于经营策略调整阶段,降价对毛利产生了一定的影响。从目前来看,这轮被良品铺子称为“17年来最大幅度的降价”,并没有达到预期的效果。

在业绩的影响下,良品铺子的股价也是跌跌不休。截至7月17日收盘,良品铺子股价报收11.24元/股,总市值为45.1亿,和历史最高点86.29元/股相比,如今良品铺子的股价已经蒸发超过八成,市值则缩水了300亿。

一般来说,大规模的降价虽然会导致利润率下滑,但在“以价换量”的情况下,净利润并不至于出现如此大幅度的下滑,良品铺子净利润大幅下滑背后到底出了什么问题?降价策略“失灵”了,良品铺子该怎么办?

业绩“滑坡”的背后

对于良品铺子交出的这份中报,确实出乎意料。

从2023年的财报来看,大规模降价对良品铺子的产品毛利率,并没有产生如此大的影响。

以2023年营收第一的单品“糖果糕点”为例。在2022年还未降价时,“糖果糕点”的毛利率为27.35%;到了2023年大规模降价后,“糖果糕点”的毛利率为29.53%。虽然2023年全面降价,但“糖果糕点”的毛利率其实是不跌反升的。

而且,对比过去两年的财报数据,在糖果糕点、肉类零食、坚果炒货、果干果脯以及素食山珍这5大单品中,除了肉类食品和素食山珍这两个单品的毛利率有所下滑(分别下滑了0.88%和3.49%),其他三个单品的毛利率均有所上升。

所以,这也是为什么说这份财报出乎意料——降价对毛利率到底产生了多大的影响,或许只有等中报正式披露才能知道了。

当然,净利润下滑其实是在所难免的——毕竟良品铺子正在大力推行降价,“让利”也是十分正常的。但是,由于原本的经营状况就不太乐观,再加上中报净利润预计骤降超过八成,良品铺子的经营状况可能会出现进一步的恶化。

先看现金流方面,虽然一季报中并没有详细的数据,但由于筹资活动产生的现金流量净额流出了3.174亿,一季度良品铺子的现金及现金等价物净增加额为-4.023亿。拉长周期来看,这是2019年以来现金流出最多的一个季度,若中报净利润大幅下滑,情况可能更加不乐观。

再看负债方面。截至今年一季度,良品铺子的流动性负债和总负债分别为19.46亿和22.81亿,资产负债率为47.2%;作为对比,三只松鼠和来伊份的资产负债率分别为40.99%和40.87%,自建生产线的盐津铺子资产负债率为46.12%,良品铺子是几家上市零食公司中负债率最高的。

当然,一季度良品铺子的货币现金为15.22亿,还不会出现流动性紧张的情况,但经营状况的恶化可能导致负债率攀升。

从目前来看,上半年净利润的大幅下滑,很可能让原本就不乐观的经营状况“雪上加霜”。资本市场对良品铺子的前景也充满忧虑,截至7月12日,良品铺子股价报收11.34元/股,和历史最高点86.29元/股相比蒸发超过八成,市值缩水300亿。

重构渠道迫在眉睫

对于良品铺子而言,真正的问题其实是在渠道上。

据财报显示,良品铺子的主要渠道有四个:门店渠道、平台电商渠道、社交电商渠道及团购渠道。

具体数据方面,电子商务业务的营收为31.67亿元,同比下降32.58%;加盟业务贡献营收24亿元,同比下降6.67%;直营零售业务贡献营收18.94亿元,同比增长21.69%;团购业务贡献营收4.9亿元,同比微跌0.51%。

从数据来看,电子商务业务的“滑坡”对于良品铺子造成了不小的影响,毕竟良品铺子是从电商平台起家。

此外,虽然电子商务业务处境堪忧,但是良品铺子的费用支出却并没有大幅减少。根据财报显示,2023年良品铺子的营销费用高达15.73亿,其营业总成本为79.12亿,营销费用占营业总成本的比例为19.88%——很显然,良品铺子并未放弃电子商务这一个渠道。

但是,目前电商渠道的增长已经见顶,继续“押注”电商渠道已经很难换回高增长。此外,随着越来越多量贩零食商的出现,量贩零食巨头赵一鸣甚至提出了“万店”的目标,如今良品铺子的渠道已经有点显得“过时”,如何重塑渠道、拥抱零食量贩零食商成了不得不考虑的问题。

实际上,良品铺子也有自己的量贩零食品牌。早在2022年,为了进一步拓展市场、培育第二增长曲线,良品铺子便推出了连锁零食店品牌零食顽家;不过,与强强联手的赵一鸣和零食很忙,以及好想来等对手相比,良品铺子的零食顽家还存在明显的差距。

在去年11月宣布全面大降价时,新帅杨银芬就提到了——“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”。

从目前来看,虽然良品铺子确实做出了改变,尤其是对产品价格做出了让步,但可惜的是产品全面降价后其经营状况并未随着改变而好转,净利润反而还出现了大幅的下滑。很显然,降价并不是“解药”,除了降价之外,良品铺子要走的路还很长。

侃见财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
侃见财经
侃见财经
发表文章269
侃见财经
轻松诙谐,一览财经趣闻!
确认要消耗 羽毛购买
净利润下滑超80%!零食巨头降价策略“失灵”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接