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《红楼梦》第四回中有一句话,叫做“大丈夫相势而动”,宝马深得此中真意。
在过去的一两年中,以BBA为代表的豪车品牌们都存在降价促销的情况,但上个月,这种趋势愈演愈烈。
6月初,优惠17万的宝马i3独领风骚,率先在豪车品牌中明牌打起了价格战,在接下来的一个月里,各个豪华品牌纷纷跟随宝马的脚步:狂降15万的奥迪,暴跌110万的劳斯莱斯,直接打六折的保时捷。
单单降价还不够,还要出来卖惨,说自己在亏钱卖车,像奥迪4S店,对外言称5月份售出130辆车,但亏损了170万元,每卖出一台车就要亏损一万多块钱,消费者买到就是赚到。
可见,豪车品牌们,为了跑量,格调不要了,面子不要了,百年车企的那份自信和从容也不要了。
就在大家都在感慨“再不努力,只能开BBA了”的时候,这场豪车降价潮的“先锋”——宝马又站了出来,率先宣布退出价格战。
7月11日,据车Fans创始人孙少军称,因价格战导致门店亏损严重,宝马将从 7 月起,通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。
自去年以来,宝马降价的策略是以价换量,而以价换量的代价首先是利润的下滑。
数据显示,宝马去年净利润同比下滑超三成,汽车业务的息税前利润率为 9.8%,低于市场预期。
也就是说,即使牺牲了三成的利润,宝马依旧没能够换到销量。
今年上半年,宝马中国累计卖出 37.6 万辆车,同比下滑 4%,在中国市场的销量下滑幅度高于全球市场。
无论是销量数据,还是利润数据,全都宣告了宝马以价换量策略的大失败。
于是宝马中国宣布退出价格战,并表示下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
并且再次调低了批售任务量,在6月降低全年批售任务的15%后,7月再降15%。
年初有奔驰停止研发电车,年中有宝马率先退出价格战。
之前还有网友说,BBA百年车企,必有过人之处,非国产车可比。
现在看,论敢为人先,还真得是BBA。
我们暂且不能排除这是宝马的新营销策略:向外告诉市场自己将退出价格战,言称要提升产品的价格,迫使有购买需求或潜在购买需求的消费者抓紧时间上车,在短期内提升销量。
目前已是7月中旬,在懂车帝上,宝马的绝大部分车型价格仍处于下跌趋势,并未看出任何价格上涨的苗头。
这样做的好处是,既可以维持自己豪车品牌的格调,也可以在销售时利用“薛定谔的要涨价了”来引诱消费者购买,给消费者营造一种既少花了钱又买到面子的实惠感。
但无论如何,宝马放出这样的消息,都说明宝马在中国市场正处于存亡之秋。
豪车品牌最重要的是格调,开出去,就会让别人觉得你有能量、有面子,正所谓“我不用开口说话,我的迈巴赫会替我开口说话。”
但是,这种格调是建立在过硬的产品质量之上,然后打造出品牌价值,最终由昂贵的价格体现出来的。
现在倒好,随着BBA们疯狂地降价,连格调也跟着被降了下去。
这不仅让车主感到没面子,还背刺了曾在高位买车的车主们。毕竟过去加价一二十万才买到的车,现在还要在指导价的基础上再优惠一二十万。这换谁身上都感到不舒服。
所以说,BBA换量的代价远不止可见的利润下跌,更是在无形中伤害了宝马用户的忠诚度。
价格可以调回去,但忠诚度不是说调就能调回来的,当然了,也不能排除宝马在提纯的可能性。
按小编看,先别整那个价格战不价格战的,宝马赶快把“猪鼻子”给改回去才是当务之急:
不止于宝马车,在目前国产车大内卷的情况下,所有的豪车都陷在是降价保销量还是不降价保品牌价值的矛盾之中。
上个月,各个豪车品牌大降价的消息如井喷一样被放出来,很大的原因是BBA们一年之前对市场过于自信,导致制定了错误的销售目标,让大量的新车卖不出去,必须制定降价策略去降库存。
而豪车品牌们对市场的错误估计,一方面受到目前经济下行的影响,另一方面是来自国产汽车的由量变抵达质变的突然崛起。
中国的汽车市场是存量市场,国产车多卖出一辆,就代表合资车们要少卖出一辆。
上个月,豪车品牌们节节失利的消息频登热搜,像降价的BBA、保时捷、路虎、凯迪拉克,销量暴跌72%的上汽和暴跌30.77%的广汽。
而国产车们的节节胜利的消息,如同利剑一般悬在合资车的面前:比亚迪上半年卖出161万新车,同比增长28.46%,问界M9大定10万辆,踩脸BBA和保时捷登上豪车销量榜榜首。
双方势力的此消彼长,在向消费者传输国产车在崛起、合资车在衰落的信号。
即使不谈产品的质量,BBA们凭借百年耕耘出来的品牌价值也扛不住这样的舆论战。
可更让BBA感到残酷的是,在舆论上失利的根本原因,还是在产品质量上的失利。
这里的产品质量,并非指BBA汽车的品控出了什么问题,而是指它们的技术跟不上时代了。
在燃油车的时代,BBA们凭借油车三大件的技术优势是能扛起自己动辄几十万的品牌溢价。
可现在,是新能源时代、智能驾驶时代。
一个在潜移默化的事实是,中国消费者心中定义的豪华感逐渐从汽车品牌转向了科技感——有没有智能驾驶、有没有黑科技。
在中国半年26万的豪车存量市场中,M9半年大定破10万就意味着其它豪车品牌丢掉了超过三分之一的市场份额。
而有能力购买问界M9的大部分车主也有能力去购买BBA和保时捷,事实上,很多M9的车主,原先就是这些豪车品牌曾经的用户。
有调查显示,M9的车主以中年的中产群体为主,是社会上中流砥柱般的存在,这些人在社会上摸爬滚打多年,眼光独到,没有一个会是傻子,他们对汽车的挑选是很能反映出品牌的问题的。
话说回来,随着去年库存车的清空,BBA们必然会重新审视中国的汽车市场,很大概率会降低市场销售预期,重新维护自身的品牌价值。
在这个基础上,不排除BBA们在未来有全部退出价格战,提高价格的可能性,只是在国产车的不断进步下,这种可能性的概率也是微乎其微
说实话,BBA的品牌光环还没有在消费者心中完全崩塌,但也处于坐吃山空的困境中。
良币驱逐劣币,是市场的客观规律。
打造自己的产品优势,是维持品牌形象的根本出路。
对BBA来说是这样,对广汽上汽来说是这样,对日益强壮的国产车们也是这样。
不知道在宣布退出价格战的那天晚上,宝马们会不会梦到曾经加价卖车的日子。
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