来源：知晓运营思维

瑞幸咖啡的社群、私域运营，常被封为行业内经典封神案例，因为人家的运营每天在社群发点券，就能撬动单日39万杯以上的可观成交量。

不论是茶饮行业、电商行业、知识付费、航旅行业等，我看过不少玩私域的朋友都在效仿瑞幸的社群运营方法，试图复制这套社群模式进行拉群卖货。但最后发现，拉来的群没几天就变成广告群、无活跃与无成交的死群。

10个社群9个死，很多时候你只看到了社群的好，却没有看到社群运营的难。

我们都知道私域成交靠三大触点：私聊、朋友圈、社群。

与社群对比，私聊成交优势在于：一对多批量触达与成交，更强调氛围感与节奏感的成交；

与社群对比，朋友圈成交优势在于：主动触达，高频触达，朋友圈是内容的拉力，而社群是曝光的推力+内容的拉力。

在这3大触点中，社群运营可以说是难度最高的运营方法。没有足够的人力、精力、资源，你很难做好社群运营！

你可能会问我，瑞幸的社群运营那么成功，为什么我复制它的运营方法，却没有和它一样的业绩？

是资源投入不够？是技术系统不强？还是运营方法不够精细化？这些都不是问题，难的是做社群前，你是否想好这三个问题：

第一，是否真的需要做社群？

第二，做社群要的是什么样的活跃？

第三，社群到底要运营多久？

如果你准备建社群，或者不知道是否要筹建社群的时候，这三个问题一定要想清楚。

01 是否真的需要做社群？

在决定是否开展社群运营之前，我们必须首先回答一个问题：我们真的需要一个社群吗？这个问题的答案并非显而易见，它需要我们从商业逻辑出发，衡量社群运营的成本与收益。

假如是本着用爱发电不考虑商业化的价值，比如做个同行交流群、兴趣交友群等等，那商业逻辑的角度就切换为用户角度，你的目标群体是否需要这个群，聚集大家的共同目标是什么？

回归到企业做社群的商业角度，做社群盈利模式不想好，聚集一批泛粉羊毛粉的社群我建议不做也罢。

1. 社群盈利有哪三类模式？

第一，付费群模式

付费群模式是最直接的盈利方式，成员需要支付一定的费用才能加入社群，享受特定的服务或内容。

例如，知识付费社群，比如一些博主自建的付费业务答疑交流群，进群后可咨询答疑，建立群友联系，日常发布干货内容，吸引了大量愿意追随博主的知识付费的用户。

第二，进群转化模式

这种模式下，用户可以免费加入社群，但在社群内会接触到各种产品和服务，进而产生购买行为，这类就是大家通常想做的卖货群。做社群，绝不是拉个群发发广告这么简单的事，

就算是进群后卖产品卖服务，按不同运营方式或用户生命周期，转化模式各不相同：

1）快闪群

所谓的快闪群，就是一段短时间内，商家发售活动群。比如为了新品上市从造势到私域发售的活动群、大促节点下的团购秒杀群，一般都会把运营资源集中在短周期内释放，以强销售为目的的社群模式，完成发售或秒杀活动后就会解散。

2）复购群

对于忠实会员用户即品牌的超级用户，通过服务或专属福利的方式，把他们沉淀到会员社群持续进行维系，以会员闭店日、专属社群活动促动会员们的复购。

就算即使是做品牌型的社区社群，虽然更多在于传递品牌精神，以品牌和社区活动来维护老用户，但最终目的还是为了复购，所以比如老用户入会获得更多活动资格，也是为后续复购打基础的转化方式。

比如Lululenmon在社群战略的设计上，与消费者建立深度的社群关系是Lululemon的另一大成功策略。全球各地的瑜伽课程、跑步活动，还有健康讲座都体现了Lululemon的使命——推广健康生活方式。

品牌通过这些活动，不仅鼓励消费者分享他们的运动经验，更使其成为品牌的有力代言人让更多的人认同品牌，未来成为持续复购用户。

3）新用户群

比如知识付费类的训练营社群，通过低价体验课程引流过来的用户；又比如付费后包裹卡引流活动，这类用户入群一上来不建议直接发广告销售，没两下子社群就不打卡了，有内容有干货有互动的设计是该类社群的核心。

例如，一些健身社群提供免费的健身指导和交流平台，但会推广付费的个性化健身计划或营养补充品，更软性地营销。

第三，资源合作群

社群用户属于品牌资产，有一定商业价值。所以，社群通过吸引一定规模的忠实用户，成为广告商和品牌商的目标市场。社群可以通过与第三方合作进行联合产品发布、广告活动宣传来获得合作方的广告赞助。

简而言之，等于把自家社群作为广告投放渠道，可以是按品牌合作单次收费或者按引流转化效果收费，这类商业模式需要与外部合作方的人群画像匹配，其次合作频次不建议高频，毕竟会很伤社群粉丝。

2. 社群运营有哪些成本？

社群运营投入背后其实有各种的成本投入，人力、预算、时间、产品、服务等等，主要有三类社群

第一，引流成本

引流成本是指吸引新成员加入社群所需的成本。这包括了广告费用、活动推广费用等。例如，一个新成立的教育社群可能需要投入资金在社交媒体上做引流，以吸引目标用户群体。

第二，人力成本

人力成本涉及社群运营人员的投入。一个活跃的社群需要专人负责内容更新、活动策划和用户互动。例如，一个微商社群可能需要聘请社群运营专员，每天花费数小时与成员互动，激励销售。

第三，运营成本

运营成本包括组织活动、提供服务等的费用。这可能包括线上研讨会的软件使用费、物流费用或线下聚会的场地租赁费。例如，一个读书会社群可能需要定期购买书籍作为奖品，以激励成员参与讨论。

以秋叶PPT的社群为例来说清楚社群的盈利和成本模式展开举例，这是一个专注于PPT设计和教学的社群。

它的盈利模式主要是进群后付费和第三方赞助。社群成员可以免费加入，但会接触到付费的PPT设计课程学习。同时，社群也会与一些设计平台合作等，举办线上研讨会，活动沙龙，吸引第三方的合作广告费用。

在成本方面，秋叶PPT社群需要投入引流成本，如在社交媒体上的广告费用；人力成本，包括社群运营团队的工资；运营成本，如线上研讨会的软件使用费等等。

02 社群是否需要活跃？

衡量一个社群是否活跃，可能很容易陷入误区只看用户互动开口量，很多时候，大家为了社群有开口，就做一些类似成语接龙的活动，这个其实是相对狭义的。

并非所有社群都需要高度活跃，需要根据社群的性质和目标来决定其活跃度。

1. 对于活跃社群的考量

有的社群需要用户之间的互动与交流，用户与品牌之间的交流，比如母婴社群就需要妈妈们得聊起来，妈妈与品牌方热乎起来，那么才有可能得到信任和高客单产品转化。

所以，需要交流活跃的社群通常得具备以下四个条件之一或多个：高客单价、高决策成本、高学习成本和具有组织关系。这些条件要求社群成员之间有频繁的互动和交流，以促进决策、学习和组织管理。

但市面上一些所谓的“陪伴群”，它们承诺提供高频率的内容更新和深度的项目拆解。但实际上就如社群无交付，花钱买垃圾一样，很多陪伴群主难以持续提供高质量的内容，导致社群活跃度虽高，但实际价值也是有限。

2. 对于非活跃社群的考量

对于那些不需要高度活跃的社群，运营者应专注于提供稳定的价值和服务，而不是追求表面的活跃度。以交易为主的社群，其主要目标是完成交易，而非成员间的互动。

比如，社区团购类社群，更多是要关注成交活跃，如果投放的团购活动没人点击而且没成交，再多的成语接龙活动开口都没意义。

所以在做群运营前，要考虑你要的是一开始要交流活跃还是成交活跃，不同的产品类型对应的活跃指标重心是不一样的

3. 社群活跃度的5个要点

1. 明确社群目标：在建立社群之初，就要明确社群的目标和定位。不同的目标，对活跃度的需求不同。

2. 质量而非数量：重视内容的质量而非数量。高质量的内容能够引发深度讨论和思考，比简单的信息轰炸更能提升社群价值。

3. 合理的活跃度控制：根据社群的实际情况，合理控制活跃度。避免过度活跃导致的信息过载，同时也要防止社群沉寂。

4. 成员参与度：鼓励成员参与内容创造和讨论，提升成员的参与度和社群的活跃度。

5. 定期评估与调整：定期评估社群活跃度对社群目标的贡献，并根据评估结果进行调整。

03 社群是否需要持久运营？

第三个问题是，是否需要持久运营？社群的生命周期到底如何判定？并非所有社群都需要长期运营，但对于那些旨在建立长期关系的社群，持久运营是必不可少的。

1. 持久运营社群有哪些价值？

首先，我们得承认，有些社群确实需要持久运营。比如那些专注于提供持续价值和深度服务的社群，它们像一壶老酒，越陈越香。

以知识星球上的一些专业社群为例，它们聚集了行业内的专家和爱好者，通过持久运营，提供持续的行业动态、深度讨论和专业指导。

这样的组织型社群，成员粘性高，活跃度持久，因为它们真正解决了成员的需求，提供了难以替代的价值。

另一个例子是超级用户群。这类社群通过精心设计的筛选机制和权益体系，为高价值客户提供专属服务。它们通常需要持久运营来维护与超级用户的关系，提供定制化的内容和服务，从而促进品牌的忠诚度和口碑传播。

2. 延长社群生命周期

但我们要尊重社群的生命周期，任何一个社群，如果已经完成了它的使命，那么就不会有人活跃，即便是之前再活跃的社群，我们都得想清楚想明白，我们能做的是通过运营手段延长社群生命力。

比如一些知识博主会有一个大群，让所有粉丝都添加进来；然后给群里卖课程，将愿意买课程的粉丝拉到新建的群里；过一段时间再卖更贵的服务，将愿意买更贵服务的人拉倒VIP群。

这样大群几乎不怎么花时间去维护，课程群花适当的时间去维护，VIP群想尽办法做最好的维护。

不同的社群就像分层的漏斗，不断淘金子，在大群里面淘到忠实粉丝，并精心运营，实现价值最大化。

在大群生命周期结束前就完成这个过程，最终得到一个小而精的优质社群，通过精心维护，延长生命周期，或者迭代新的社群生命周期。

3. 死掉的微信群，要激活还是解散？

我遵循的原则是三个：高效激活，运营转移，果断解散

能救一个群是一个群，能延长的是延长，无论是红包抢救法，还是剧本激活法，还是花样活动法，还是以上三种药方一起齐下，能激活的社群先激活，

实在不能激活，把还有点活跃度的用户进行转移，以新活动社群等等新主题，重新引流走；

最后，毫无动弹的社群或者已经沦为广告群的，果断解散，与大家好好道别我们下次见。

总结：开枪前请别瞄准

社群运营是一项复杂而细致的工作，远不是拉个群，每天排期发券这么简单的事情。

你在做社群前先想清楚并回答：

在社群运营价值上，是锦上添花，还是画蛇添足？

在社群运营方法上，是深耕细作，还是漏斗筛选？

要不要做，要做成什么样，要做多久，这三个问题是做社群运营前的灵魂拷问。

在开枪第一步不是瞄准，而是想该不该开这一枪，虽然说干想是没用，但如果连想都不想，大概率比干想还要没用。