APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
把“老外”变“老铁”,快手找到方法论了吗?
2024-05-30 11:22:05

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 陈平安

过去我们常说社区产品的问题是变现,但靠着电商业务,快手找到了支点。

一季度快手不仅营收增长了,净利润也大幅提高,其中营收同比增长16.6%,来到了294亿元,净利更是大超预期,一季度赚了41亿元。

具体来看,快手一季度电商等其他收入42亿,同比增长48%,超出市场预期的39亿。赚钱也少不了“广进计划”带来的支出缩减,不仅销售及营销费用占比从去年同期的34.6%下降到了31.9%,行政支出也砍了一半。

不过伯虎财经认为,更关键的数据来自海外。

2024年第一季度,快手海外营收同比增长193.2%,达到9.91亿元人民币,来自营销收入同比增长接近3倍。

快手找到了把“老外”变“老铁”的方法论了吗?

快手的坎坷出海

如果说在商业化这个层面,无论是直播电商、泛货架电商还是本地生活,快手都要慢抖音一步甚至好几步,那从全球化来看,快手差的更远。

和tiktok早早加入10亿用户俱乐部不同,用一句话形容快手的出海就是,起了个大早,也没赶上晚集。

很难说快手对出海不够重视。

2017年快手就开始部署出海,彼时抖音还只是初入赛道的行人,而快手是日活逼近7000万、投资拿到手软、已经在国内验证过方法论的行业巨头。

根据相关媒体报道,有快手员工会议称,快手CEO宿华曾在内部会议上表示,快手已经在国内获得成功,将这一模式复制到全世界,征服海外市场,只是时间问题。

2016年底,在俄罗斯和韩国等地区上线国际版短视频产品Kwai后,快手加速了国际化的脚本。一方面挖来了字节国际业务总裁刘新华来负责海外市场开拓,另一方面把Kwai的覆盖范围推进到了巴西、印尼等市场。

但快手的进展远不如tiktok顺利。虽然通过烧钱,Kwai的下载量一度冲到巴西、印尼、俄罗斯等国家Google Play和App Store下载量第一,但留存数据很差。2018年8月,Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万,有时甚至是4位数,其他几个市场的情况也大同小异,刘新华也因此离职。

随后接任的负责人包括创始人程一笑、前滴滴国际化事业部首席运营官仇广宇等也都折戟而归。

折戟的原因被普遍归因于两个。

一个是增长主要靠烧钱,但又缺乏战略定力。比如K3战役开打后,快手在北美上线了短视频应用Zynn,启用了通过邀请用户就可以得到现金奖励的裂变玩法:每邀请一名用户可以获得20美元,邀请五名新用户可以获得110美元。

这可比拼多多大方太多。

但一方面,烧钱总会面临合规等方面的影响。靠着“钞能力”,Zynn一度冲到了美区iOS总榜第一。但短视频的核心还是内容,在因为推广违规被封后,重新上线的Zynn热度大降。

另一方面,竞争对手可能比你更有钱。在拉美市场,快手复刻了烧钱的打法,比如赞助美洲杯、拉新可获得6美元的奖励。TikTok进场后,直接把奖励的幅度拉升到了20美元,这也让其日活迅速超过了快手的Kwai。

根据光子星球报道,有业内人士透露,字节出海很坚决,但快手很犹豫,对究竟要投入多少钱很难下决心。

第二个是缺乏本地化运营。此前一位长期关注快手海外人士评价说。在过去,快手海外业务以国内员工居多,而解决文化差异等问题的方法,主要是通过招聘一些在华外籍员工。

但想把“老外”转化成“老铁”,光靠国内的方法显然没那么容易。无论是国内还是海外,快手都主打一个佛系,认为平台不做引导,让用户自发生成内容,让用户的兴趣成为视频筛选的标准。这也导致快手的出海产品被贴上的往往不是社媒而是赚钱的标签。

相对应的,TikTok上到高管、下到基层都选择在当地招募,大量复用本地团队的运营经验。

本地化,快手找到了解药?

从去年的数据来看,快手海外业务的好转并不是昙花一现。

根据快手2023年报,去年四季度快手海外业务收入总额达到8.47亿,同比增长近200%,同时快手海外业务在线营销收入同比增长超过300%。

在支出端,快手的拉新费用同比大幅降低超30%。此消彼长之下,快手海外业务整体经营亏损同比减少63.2%,环比经营亏损也进一步收窄。

事实上,从疫情后开始,随着资本市场走入寒冬,快手在盈利层面压力山大。表现在具体业务上,快手收缩了国际化的战线,把赚钱摆在了首要位置。

2022年3月,快手对国际业务进行整合,把原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持海外商业化业务的团队合到一起,成立了国际化商业化部。在快手影响力最大的巴西和印尼市场,快手自建商业化团队,其他地区则通过授权代理的模式来获取收入。

同年8月,负责商业化的马宏彬将转岗至快手国际化事业部,担任负责人。马宏彬走马上任后,给商业化团队提出的要求:把更多的时间放在当地,只在西二旗做不好出海业务的本地化。

这种策略上变化体现在快手的海外市场表现里。

以巴西为例。一方面,针对足球这个举国爱好,Kwai从2021年到2023年坚持赞助巴西国家男子足球队和女子足球队,同时从今年开始,Kwai还赞助了巴甲球队弗拉门戈俱乐部。通过这种更方式,快手在不断扩大自己海外影响力。

另一方面,作为著名的大熔炉,巴西有着非常复杂的社会形态和悬殊的社会阶级之分,如何让自己被看到甚至完成阶级跃升有着巨大的需求。

根据去年的数据,在巴西地区,“老外”们已经有转变为“老铁”的趋势:快手的Kwai日活跃用户(DAU)同比增长13%,每位日活跃用户的日均使用时长超过75分钟,已成为了巴西老铁的头号时间杀手。

此前,快手首席财务官金秉在沙特资本市场论坛上表示,快手计划很快在沙特阿拉伯利雅得设立办事处。他还表示,除了中东、北非和巴西,东南亚也成为了快手的目标市场之一。

写在最后

作为一款短视频应用,用户规模和商业化能力是快手的一对翅膀。在国内,快手亦步亦趋的跟随抖音做着商业化,但受限于用户规模,很难对其完成超越。因此海外才是更大的机会所在。

从外部竞争来看,过去tiktok一直是全球化做的最好的公司,但来自北美的监管压力影响的不仅仅是北美市场,可能也会波及其他市场。这是机会,也是警钟。而从商业化的层面来看,无论是电商还是广告,Kwai也将会面临本土和其他中资公司的挑战。

未来快手国际业务的挑战仍然重重。

参考来源:

霞光社:烧钱、摇摆、换帅,快手“三战”出海内幕

伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章304
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
把“老外”变“老铁”,快手找到方法论了吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接