APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
与麦肯锡齐名的波士顿咨询,是如何改变全球咨询产业的?
2024-05-14 10:45:37
金梅 | 作者
平凡 | 编辑

砺石商业评论 | 出品

有人说,如果世界上只能留一家咨询公司,波士顿咨询无疑是最好的选择,因为波士顿咨询可以让所有的咨询公司重生。

也有人说,如果没有波士顿咨询公司,那世界咨询行业依然处于刀耕火种的年代。

它曾将昔日的老大哥麦肯锡咨询公司,逼进了1970年代的至暗十年。而这个老大哥重振雄风,也要感谢波士顿咨询思想的润泽。

顶峰时期,世界500强中有45%使用了波士顿咨询公司发明的“经验曲线”,并实打实地提高了自己的全球排名。

布鲁斯·亨德森如何创立了这个公司?又如何开启了靠脑子赚钱的新时代?

1、波士顿前传

1915年,布鲁斯·亨德森出生于美国,他的父亲是《圣经》出版商,所以读书期间亨德森就经常上门推销《圣经》。要把一本可以赠送的书卖出去,对语言表达和思维能力是个考验。

与麦肯锡齐名的波士顿咨询,是如何改变全球咨询产业的?

此后,对微积分和解决问题颇感兴趣的亨德森,考入范德比尔特大学获得了工程学学士学位。他自己也不会想到,很多年后,他会掀起“战略王者”的理工科背景“潮流”。

毕业后,他去了通用汽车的冰箱部门,但9个月后就因裁员被辞退。最终,亨德森在一家做汽油泵用防爆电机的“小公司”利兰电器,安顿下来。

利兰电器公司虽然不大,但却和赫赫有名的西屋公司的业务难分伯仲。

亨德森在利兰负责整理销售团队的通信资料。产品报价、卖家信息、订货量……冗杂的数据却让喜欢微积分的亨德森兴奋不已。

这些数据到底怎么变化?在寻求成本、利润、效率的极值中,是否存在优化空间?

他开始尝试用微积分的数据模型回答这些问题。为了寻求深层次的答案,他参与了哈佛俱乐部。在这里,他听到了麦肯锡咨询的关键先生马文·鲍尔的演讲。亨德森难以抑制地兴奋,并进入哈佛商学院深造。

就在距离毕业前90天,他退学了。因为曾经的竞争对手西屋公司对他发来了急迫的邀请。获得学位证明跟在实践中验证自己的理论相比,后者当然更让他兴奋。

亨德森开始了在西屋公司长达18年的奋斗,并在1953年被提拔为公司副总裁。

亨德森在采购部门,他喜欢将利兰电器的产品成本、价格、保证金、售价、利润等信息和西屋公司做逐一对比,他惊讶地发现,在双方售价相差无几的情况下,利兰电器可以盈利,但西屋却始终亏损。

这是粗犷发展的美国商业不曾思考的问题,因为他们想当然地认为,同样的产品,同样分工制造,同样运用了福特公司的大规模生产来降低成本,那大家的成本应该是一样的。

亨德森通过分析发现,两个公司有着几乎相反的强势和亏损部分,为了“规模”效应它们都没有放弃失败的产品线,但根据计算,两个公司只需要简单互换失败产品,就能在不增加销售额的情况下,提升10%的利润率。

当亨德森跟总裁吃饭的时候,拿出写满数据的小本子,讲述对企业保持低成本和高效率有理有据的分析,注定了他会成为西屋最年轻的副总裁。

凭借数据分析能力,1953年,艾森豪威尔总统挑选亨德森参加五人小组,负责评估马歇尔计划下的外国对德援助项目。

这些经历使他不但能预测一个企业的业务发展,也不忽视全球经济的宏观影响。

1959年,他离开西屋,加入了管理咨询公司——ADL利特,在这里亨德森接触到了壳牌石油等重量级公司。

3年的探索,他发现了“用知识管理占据市场”的强大作用,并且发现了量化研究带来的立竿见影的咨询效果。

亨德森想为更多问题找到答案,于是决定建立自己的咨询公司成为“思想领袖”。

2、经验曲线和可预测的未来

一张办公桌,没电话,没秘书,只有对“企业和市场背后推动规律”的强烈好奇。

1963年7月1日,48岁的亨德森成为自己咨询公司唯一的职员。他的合作者是波士顿平安储蓄信托公司的CEO。

与麦肯锡齐名的波士顿咨询,是如何改变全球咨询产业的?

信托公司根本没有企业客户为他倒流,战略研究在彼时的企业思维中还是一片空白,所以亨德森只做了一些小课题。

但这不影响亨德森建立一支充满激情的队伍。

他偏爱那些被顶级学术机构证明了的头脑,甚至一些“思考瘾君子”。“不拘经验,只看头脑”,他把招聘广告贴在了哈佛大学。

作为一家刚起步的公司,亨德森却只想要顶尖人才,所以在美国房租85美元每月的时候,他给毕业生开出了1000美元的月薪。

长达3个小时的疯狂辩论,颠覆传统的奇葩论点,激情昂扬的斗志……亨德森对这样的辩论式招聘痴迷不已。

他把顾客遇到的所有问题称为待解决的谜题。

跟高手对决是波士顿公司获得答案的引擎。企业战略和创新理论,不是突然从某个天才的头脑中喷薄而出的,而是在众多的思想交锋和激烈的商业实践中渐渐磨砺出来的,亨德森深谙此道。

为了提升行业影响力,他开办《管理新视野》商业期刊,并且开设了只对受邀人开放的商业论坛。

商业期刊让曾经依靠个人影响力的商业咨询,变成了“商业理念”的角斗场。这个汇集了800字小文章的册子,让亨德森获得了追随者。

1964年,亨德森迎来了他的第一个大客户——被小型竞争者们抢走了砂轮生意的诺顿公司。诺顿的问题与曾经西屋和利兰的竞争如出一辙,但亨德森却给出了截然不同的解决方案。

彼时的美国处于后工业化时代,服务业开始取代制造业成为新的支柱产业。这时候找到新的业务增量,才能让企业挖到更大的宝矿。

亨德森将小型竞争者无法提供的售后服务,通过一个精巧的合约与诺顿的产品捆绑销售,不但争取了溢价,还制造了竞争壁垒。

这个策略大获成功。

1966年,美国通用仪器公司找到了亨德森,它们电视机组件的定价,总跟不上竞争对手的节奏。

怎么调整价格才能让公司收获最多?亨德森派出一个刚从哈佛大学毕业的MBA,也就是20年后的波士顿公司主席约翰·克拉克森来寻找答案,并为他指出了学习曲线的研究方向。

很快克拉克森就找到了1925年一篇研究飞机制造的文章,文章中说“当制造总量达到2倍时,制造一架飞机所需要投入的劳动力就会下降两成”。

这个理论正是解决通用问题的良方。

克拉克森建立了动态的曲线,用来追踪、预测价格变化和成本的关系,并将它定义为“经验曲线”,发表在《哈佛商业评论》上,也让通用的问题迎刃而解。

“经验曲线”作为一个“可以使用的工具”,可以精准计算企业的定价,避免企业定价过高导致竞争者进入。

与那些难以落地的明星战略家给出的方案相比,“经验曲线”受到了市场的追捧。

“经验曲线”告诉百德公司,当圆锯的售价为30-35美元,一年能卖5万件,当价格是19.95美元后,该产品的年销售量约为60万件,市场占有率提升后,就可以用一个看似亏本的价格获得更多利润。

漂亮的“价格战”让百德公司的股价一路攀升。

1966年,一位名为理查德·帕斯卡尔的员工进入了波士顿公司。他原本看不上这个初创企业,但作为日本迷,亨德森却给了他到日本建立分公司的机会。就这样波士顿开启了国际化,帕斯卡尔也开始了对日企的研究和咨询。

波士顿研究发现,在遍地机会的美国和日本,可以通过增加贷款来抑制高分红,从而实现可持续的高增长。这个观点跟企业以往的行业经验完全相反,但确实行之有效。

短短五年之内,波士顿公司跃居咨询公司的首位,并被称为“世界上最重要的思想驱动公司”。

但几年后,“经验曲线”迎来滑铁卢。

70年代,德州仪器计算器使用降价策略让销量从1971年的300万个,指数型增长为1975年的4500万个。但竞争者并没有像数据模型估算的那样,在无利可图时退出市场,而是展开了惨烈的低价竞争。

1975年,计算器价格雪崩,德州仪器破产倒闭。

“经验曲线”依赖让企业沉迷于“价格游戏”,忽视了消费者的偏好和市场的变化。正如福特汽车“只生产黑色”战略,让它将市场主导地位拱手让给了通用汽车。

好在亨德森和他的近百位“怪才”同事,还有很多“管理工具”可用。

3、大名鼎鼎的波士顿矩阵

1973年,第一次石油危机,美国经济增速放缓,通货膨胀和失业率上升,叠加日本制造业的冲击,曾经急于扩张的慵懒庞大的巨型企业,没有了廉价石油的支撑,只能被迫调整事业。

预见到了日本对美国企业挑战的亨德森,此时早有良方在手。

公司一个名为洛克里奇的矩阵天才,将市场增长率和相对市场份额作为变量,在1969年提出了大名鼎鼎的“波士顿矩阵”。

与麦肯锡齐名的波士顿咨询,是如何改变全球咨询产业的?

他们通过计算将庞大公司的业务划分为现金牛、明星、瘦狗、问题4种业务类型,通过简单的图表和具体的数字,帮助企业根据市场变化调整产品,解决巨型企业对多元化事业管理不足的问题,确定值得投资的业务,以保证效益最大。

此理论一出,就受到了学术界的强烈攻击,几乎所有人都不喜欢“瘦狗业务”这个名字,更不喜欢对它不“喂”资金的处理方式。

但事实证明,波士顿矩阵确实可行。

它不但给CEO战略指导,为市场营销、生产、财务提供依据,同时也能用具体的数据,提供综合性的解决方案。采用它的企业在世界500强的公司排名每年都能提升25-35名,且它们都是各行业的领头羊。

20世纪90年代的美国,战后持续的繁荣带来的舒适,让企业惰于行动陷入了体系化。但是坐享红利的时代马上结束,威胁来临,越来越多的企业开始拥抱波士顿理论,用经验曲线等帮助自己优化业务。

顶峰时期,世界500强有45%使用了这个模型。

与麦肯锡齐名的波士顿咨询,是如何改变全球咨询产业的?

经此一役,波士顿奠定了强势行业地位。

4、智囊团

亨德森是波士顿的核心人物,担任CEO到1980年,担任董事长到1985年。但波士顿有力的思想工具的创造者并非亨德森一个人,而是他组建的强大“智囊团”。

在达尔文进化论的启发下,亨德森将波士顿公司也拆分成了红绿蓝三个公司,让它们互相竞争,以加速“无可匹敌的尖端理论”诞生。(最终胜出的蓝色公司CEO出走,并带走了大部分员工,成立贝恩咨询公司,在日后的15年成为波士顿最大的竞争对手之一。)

除了蜚声业界的“波士顿矩阵”、经验曲线,波士顿公司还是价值链分析、持续增长方程式、基于时间的竞争、市场细分、全方位品牌管理、三四律、股东总值、以价值为本的管理模式、针对市场细分的营销法等等理论的创造者。

这些理论、工具甚至成了所有咨询公司的共同财产,为世界咨询行业带来了颠覆式创新。

为了避免咨询工具的技术化挤压思想的诞生,波士顿专门成立了“战略研究所”,在这里无论是哲学家、生物学家、人类学家、数学家或艺术家都可以相互碰撞,保持着他作为“思想侠客”的战斗力。

如今,人类社会进入信息经济时代,工业4.0对每一家公司都提出了新的挑战,通过数字化、网络化和智能化技术提高生产效率和灵活性,成了咨询企业新的宝矿。面对巨大的技术门槛,波士顿能否继续保持先锋,不被崛起的“门外汉”赶超,我们拭目以待。

砺石商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
砺石商业评论
砺石商业评论
发表文章465
专注于全球商业与管理领域的深度报道
确认要消耗 羽毛购买
与麦肯锡齐名的波士顿咨询,是如何改变全球咨询产业的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接