很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者/文森特
编辑/嘉嘉
来源/司库财经
日前,有网友爆料称:妙可蓝多奶酪制品配料表中,其名为“食用油脂制品”的成分实际上就是对人体健康危害极大的反式脂肪酸,随后“妙可蓝多含有反式脂肪酸”的相关词条登上微博热搜。
在过去七年,妙可蓝多高度垂直奶酪赛道,成为了资本市场中的明星企业,是蒙牛产品矩阵中最具增长潜力的大单品。
但如今消费者对妙可蓝多营养价值不信任,竞品不断抢占奶酪市场份额……妙可蓝多面临着系统崩盘,而资本市场也在重新评估妙可蓝多真正的市场价值和企业的真实竞争力。
“食用油脂制品就是反式脂肪酸”,一位食品行业从业者向司库财经表示,妙可蓝多采用反式脂肪酸的原因除了延长保质期、食品易塑性外,更重要的是降低成本,“在打发率上,食用油脂制品是植物奶油的四倍。”
采用反式脂肪酸能大幅降低成本,但却对身体健康造成了不可逆转的损害。
“反式脂肪酸被身体代谢掉最少需要51天,这会引起一系列健康问题”,该名食品行业从业者表示,正是因为反式脂肪酸对身体一点好处都没有,在2015年,美国食品药品监督管理局禁止在食品中添加反式脂肪酸。
而妙可蓝多采用反式脂肪酸作为配料,已经与其宣传“高营养”的品牌主旨完全背离。
在以往妙可蓝多的宣传中,“1公斤奶酪约等于10公斤牛奶”是其产品的主要卖点,也是妙可蓝多品牌的人设,“妙可蓝多价格不便宜,就是想给孩子补充营养,让孩子更健康”,一位消费者向司库财经表示,妙可蓝多宣传奶酪的营养价值是打动消费的主要原因。
在今年4月举办的中国商界木兰年会上,妙可蓝多创始人、CEO柴琇更是强调:“做品牌,就是做产品,只有产品品质做好了,品牌才有根基。”
但实际结果就是,为了降低生产成本、延长保质期到六个月、保持奶酪棒产品形状,妙可蓝多在均价5块钱一根的奶酪棒上,采用了对身体百害而无一利的反式脂肪酸作为配料。
其实关于妙可蓝多的营养价值早已有质疑。
此前上海消费者保护委员会对妙可蓝多、德运、光明等12款奶酪片进行测评,妙可蓝多营养素参考值只为57%,远远低于德运、卓德、光明等品牌,位居倒数第二。
“平均下来一根妙可蓝多奶酪棒得好几块钱,营养价值不高就算了,还有反式脂肪酸”,一位孩子已经三岁的妈妈坦言,当看到食用油脂制品就是反式脂肪酸时,感觉被妙可蓝多骗了,“以后还是给孩子喝牛奶了,再也不买奶酪了。”
作为中国奶酪市场的开拓者,妙可蓝多真的会为了降低成本使用反式脂肪酸吗?
其实对于妙可蓝多来说,降低成本是必然选择,“特别是去年业绩,就是因为供应链问题,成本上涨了过亿”,近期在中国企业家商界木兰年会,柴琇公开表示,原料成本上涨是妙可蓝多经营业绩全面下滑的主要原因。
据财报显示:2023年,妙可蓝多实现营收约为40亿元,同比下降16%,归母净利润6344万元,同比减少53%,而扣非净利润仅为717万元,同比暴跌近90%。
营收贡献最高的奶酪业务,除了面向商家的餐饮工业系列取得7.61%的增长外,面向C端的食营养系列、家庭餐桌系列均出现大幅度下滑,下滑幅度分别为-23.94%、-36.10%。
经过司库财经调研发现,妙可蓝多增长失速,除了奶酪市场整体萎缩外,更重要的是,与竞品相比,妙可蓝多缺少竞争力。
在亦庄一家首航生鲜超市,司库财经发现,乳制品冷柜货架上,妙可蓝多旗下的奶酪棒、奶酪片等产品在货架上消失,取而代之的是竞品百吉福奶酪棒、奶酪片、芝士杯。
“一般都是品牌方的人来补货,做成陈列,如果出现缺货,我们也会通知品牌方的人”,当被问题货架上为什么没有妙可蓝多时,超市员工对司库财经表示。
其实妙可蓝多补货不及时不是个例,在亦庄附近的新合作生活超市也出现类似的状况,乳制品冷柜货架上铺满了百吉福的产品,但妙可蓝多只有三袋奶酪棒孤零零的立在货架上。
“周边的小区,绝大多数30岁以上,成立家庭有孩子的中年人,他们绝对是儿童奶酪棒的主力消费人群”,一位消费者向司库财经介绍当地的消费情况。
主打儿童奶酪棒,但妙可蓝多为什么会忽视这些市场、这些渠道?除了在销售渠道反应慢不给力外,妙可蓝多也面临竞品的强力冲击:
如郭本恒创立了针对女性消费群体的奶酪品牌“五维素颜奶酪”,百吉福推出针对成人奶酪产品“一小芝”和“一杯芝士”,贝勒中国旗下品牌凯芮针对年轻女性上线了新品“Kiri甜心小酪”……
为了应对竞争,日前妙可蓝多更换了孙俪,邀请王一博作为代言人,希望通过王一博打开年轻人市场,而这次出现的“妙可蓝多反式脂肪酸”事情,对于其转型无疑是一次打击。
一个连续四年年均增长40%的明星企业,一个奶酪棒市场占有率超过40%、实现了“品牌即品类”的企业,为什么一下子就不行了?
司库财经认为其根源在于妙可蓝多的成长策略和发展惯性。
在近几年大火的快消公司中,鸿星尔克和白象方便面是因为爱国情怀、蜜雪冰城和正新鸡排是因为良心的超值性价比,官栈则是针对女生大姨妈、坐月子的营养需求,而妙可蓝多更多的是依靠硬核广告。
据数据显示:从2018年将品牌建设纳入公司战略开始,妙可蓝多在广告上的花费累计达到31.49亿元。
在奶酪行业空白期,铺天盖地的广告宣传推动了妙可蓝多的增长,2018年妙可蓝多营收为12.26亿元,而到了2022年妙可蓝多营收达到48.30亿元,奶酪市占率达到35%,位居行业第一。
而与此同时,妙可蓝多在研发上极度“节省”,目前妙可蓝多的研发人员一共76位,仅占公司总人数的2.49%,在这76人的研发团队中,高中以下学历的人数为28人。
在奶酪行业发展早期,重营销、轻研发会帮助企业迅速抢占市场,一旦行业增长放缓或是处于瓶颈期,企业就会被创新能力更强、市场响应速度更快的竞品所超赶,这是妙可蓝多业绩下滑的根本原因。
其实在妙可蓝多业绩陷入困顿的同时,资本市场对其未来发展并没有太多信心。目前妙可蓝多股价约为14元/股,相较2021年5月底84.5元/股的价格,跌幅达到83%,市值蒸发350多亿元。
回顾妙可蓝多的成功,最大的突破点在于选准了儿童&高营养的赛道,向家长输出奶酪有营养,有利于儿童成长的品类认知,这是妙可蓝多的品牌价值,更是产品的唯一卖点。
但是此次“妙可蓝多含有反式脂肪酸”登上热搜,相当于告诉消费者:我的奶酪会对儿童健康有可不逆转的损害。这无疑是抽调了妙可蓝多的脊梁骨,未来妙可蓝多如何再次获得消费者信赖?
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)