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服装品牌网络营销(《天猫服饰IP白皮书》,揭秘IP爆款开发的正确姿势|附下载)
2024-05-10 13:27:45

《天猫服饰IP白皮书》,揭秘IP爆款开发的正确姿势|附下载

服装品牌网络营销(《天猫服饰IP白皮书》,揭秘IP爆款开发的正确姿势|附下载)

2020年上半年,知名女装品牌太平鸟决定尝试打破圈层,向年轻一代全面渗透。怎么办?经过IP优选和消费者洞察,太平鸟选定了在国潮中名声大噪的飞跃进行合作,经过市场洞察及测款,太平鸟和飞跃IP联名推出的系列产品吸引了大量年轻人的喜爱。双方合作2.0产品“飞跃×太平鸟” 短款面包服成为2020年猫服饰IP单品十大爆款之一。


近年来,通过品牌授权开发IP商品已经成为一条高质量新赛道。大量优秀品牌,从IP覆盖的消费者洞察出发,结合品牌自身特点规划相关产品,获取大量的高质量新增消费者。2020年天猫服饰IP授权商品销售额同比增长60%,表现出强劲发展势头。



近日发布的《2021天猫服饰IP白皮书》(关注阿里研究院,回复“IP白皮书”,获取报告全文。)显示,随着数字化的不断发展,IP玩法早已迭代升级。传统方式是“货找人”:品牌方提前购买IP版权进行商品企划、订货、销售;数字化时代的新玩法更重视“人找货”:借助天猫等电商平台的能力,通过定义人群属性来定义IP,进而定义货品,精准地知道卖给谁,怎么卖。


具体来说,“IP玩法”的第一步是以IP人群作为 “指南针”找到IP,也就是帮助品牌从从盲目选、用、玩 IP 到用IP人群构建以消费者为中心的IP全链路解决方案。不再依靠片面信息判断,而是人群匹配优化,为IP粉丝画像,判断粉丝量级;不再小修小补,在以前的基础上改款,而是根据IP粉丝偏好量身定做;不再无差别营销,而是针对IP粉丝精准投放、破圈营销。


品牌可以通过意向IP的粉丝与品牌目标人群精准匹配来优选出最终合作IP,再根据该IP粉丝偏好及品类市场洞察有针对性地进行IP商品企划和新品上市推广,最终通过复盘沉淀出适合品牌的优质IP并考虑拓展产品线。


第二步,不仅仅追求IP的流量和曝光,用IP提升产品“颜价比”。 在产品功能性趋同的前提下,品牌的审美和产品的颜值更能创造出溢价, 抓住“审美红利”是服饰品牌在激烈竞争中制胜的关键点之一,而IP正是帮助服饰提升“颜价比”的关键因子。



以经典IP B.Duck小黄鸭为例,版权方不仅提供基础图库,还会根据不同的风格、品类、话题等去做延展主题图库,最终运用到 IP服饰商品中。



IP主题图库还有助于打造整体品牌整合营销的统一性,并通过IP做沉淀和圈层积累。B.duck小黄鸭创始人许夏林表示,“在未来IP服饰生态圈里,将IP形象、内容、调性整合融入服饰设计中,一直持续与用户的互动,将IP形象、内容、调性融入服饰设计中共创内容,增强粘性,从而达到变现的效果,这种生态及结果才更具有市场的核心竞争力。”



最后一步,创意营销。《2021天猫服饰IP白皮书》总结出IP创意营销六式:聚粉丝、玩创意、讲故事、埋彩蛋、造体验、再跨界。


挖掘IP粉丝与品牌粉丝的特征,根据人群属性匹配不同圈层和梯度的KOL和社群媒体。先入圈再破圈,核心是到IP粉丝聚集的地方“放烟花”。



服装品牌网络营销(《天猫服饰IP白皮书》,揭秘IP爆款开发的正确姿势|附下载)

利用IP形象在产品的包装、物料、礼赠的创意上花心思玩创意,可为整合营销带来不容小觑的加分项。



把IP的故事内涵与产品故事、产品活动融为一体,借势IP的故事文化,突出新品特点,在传播中快速占领消费者心智。如“李宁x敦煌联名款” 丝路故事走秀。


在产品策划和营销策划时提前预埋IP相关线索,在产品面世后让粉丝来解锁线索,能在短时间内爆发式加深受众的对产品的兴趣,快速引爆核心粉丝二次传播。如“太平鸟男装x守望先锋补给箱彩蛋”。


突出沉浸式体验,凭借IP自带世界观,营造不同寻常的体验氛围,吸引IP粉丝和泛娱乐大众。如“B.duck小黄鸭 x 珍视明”主题地铁车厢。



双IP联乘,打破消费者对单一IP的固有印象,让产品设计更新颖更具话题性,收获双倍粉丝。如顶级博物馆大英博物馆和“不老萌神”Hello Kitty联名。



品牌方与版权方IP合作迅猛发展,原有IP授权模式难以匹配市场快速增长需求。很多知名的大IP已经通过长期市场经营,获得了商业价值变现,但是更多新兴IP版权方或设计师很难得到公允的价值变现。蚂蚁链IP商业操作系统,应用区块链技术、AI、数据安全等技术,实现海量IP上链,链上确权确价,IP链上授权,按量付费。既支持IP版权方高效低成本地确权,以及更广泛地分发版权触达更多的被授权方,同时又帮助被授权方大大降低了使用正版IP的门槛,极大提升了IP供给双方的资源优配的效率,推动IP全产业链的繁荣。


热门国漫作品《伍六七》系列出品人、制片人,啊哈娱乐科技创始人兼CEO邹沙沙认为,通过与天猫和蚂蚁链的深度合作,能够有效降低IP授权过程中的决策成本、信任成本和交易成本,加快IP数字资产积累与变现进程,实现IP商业价值的快速提升,是一场文化与科技融合创新之旅。


责编:斌卡(转载及媒体合作请留言区留言)

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