从这两年的广告行业的整体情况来看，全球广告市场呈现出“U”型变化。

在2022年上半年强劲开局后，下半年一路下滑，到了今年第一季度仍处于相对低迷状态，从第二季度起情况正在逐渐有所好转。

在这样的背景下，Morketing盘点了阳狮、WPP、宏盟、埃培智、汉威士、电通这6大广告传播集团2023年上半年的业绩表现，希望进一步深入了解全球广告市场的整体情况。

2023年上半年仍然是有人欢喜，有人愁，4A的好日子似乎并不属于所有人。

整体来看，WPP保持第一，但北美业务下滑严重；阳狮保持了强势增长势头，超过宏盟跃居第二；宏盟退居第三；汉威士业绩稳中有进；埃培智和电通两家业绩“令人失望”，亟需“危中求生”。

• 从榜单数据上看，除埃培智和电通外，WPP、宏盟、阳狮、汉威士4大集团总营收均有不同程度的增长，但相比去年同期双位数增长均有所放缓。去年同期，唯一营收下降的是宏盟。
• 除了营收外，还有一个值得关注的指标就是有机增长。在整体经济下行的情况下，有机增长往往更能代表公司的整体业务水平。
• 今年上半年，除埃培智和电通外，其他4大集团均实现有机增长。其中，WPP+2%，阳狮+7%，宏盟+4.3%，汉威士+4.2%。

阳狮集团：

营收利润双增长，半年收入500多亿元

7月20日，阳狮集团发布2023年上半年财报，财报显示，阳狮集团2023年上半年总营收71.05亿欧元，同比增长8.5%；净收入63.18亿欧元，同比增长7.6%；有机增长达7.1%，领跑市场。

这也是阳狮集团继2022年实现双位数增长后，这一表现再次超过市场预期。

除了整体业绩持续增长外，阳狮集团的各区域市场业务均保持稳健发展。其中，美国市场增长5%，欧洲市场增长15%，中国市场增长7%。

WPP：

在美业务出现下滑

8月4日，WPP集团公布2023年上半年财报，财报显示，WPP集团2023年上半年总收入为72.21亿英镑，同比增长6.9%；净收入达58.11亿英镑，同比增长5.5%；全年有机增长2%。

WPP集团将全年收入增长目标从之前的3%-5%下调至1.5%-3%，运营利润率目标维持在15%左右。

从各区域市场来看，今年上半年除北美市场外其他所有地区市场均实现增长。英国本土市场强势增长8.2%，西欧市场总体增长3.7%。

其中，德国市场和西班牙市场的强劲表现弥补了法国市场因客户流失而出现的下滑。

其他地区整体增长3.1%，但中国市场未达预期目标，只增长4%。

在北美市场，WPP因科技公司客户的支出减少而整体下降了1.2%，这也让代理机构Wunderman Thompson, VMLY&R 和AKQA Group受到较为严重的冲击。

从业务层面来看，2023年上半年WPP旗下各业务机构增长较为平缓。

宏盟集团：

对AI的态度由谨慎到加速

宏盟集团2023年上半年总营收70.532亿美元，同比增长1.08%，有机增长4.3%；2023年上半年净利润为5.938亿美元，较2022年5.222亿美元的净利润增长13.71%。

虽然未达到市场预期的一致收入目标，但宏盟集团对今年下半年仍保持乐观，并略微上调了全年有机增长预期，从之前的3%上调至3.5%。

从业务层面上看，宏盟7大基础业务总体有机增长4.3%，但与去年同期相比势头稍逊，增长有所放缓。

具体来看，广告与媒体+5.1%，精准营销+4.6%，商务与品牌咨询+2.8%，体验式营销+8.8%，公共关系+2.9%，医疗保健+3.8%，执行与支持-0.1%。执行与支持部门的下降主要是由于汇率折损的影响。

埃培智集团（IPG）：

整体收益出现下滑，科技行业客户表现疲软

埃培智集团（IPG）2023年上半年总收入为51.875亿美元，较2022年上半年53.042亿美元缩减了2.25%。

2023年上半年净收入为45.05亿美元，同比减少2.1%，有机增长率下降0.9%，与之相对的是2022年上半年有机增长为9.6%。

对于如此巨大差异，IPG首席执行官Philippe Krakowsky认为，是由于在客户行业中，对科技领域的持续性深入影响了收入的增长。

此外，宏观环境的不确定性加剧也在一定程度上影响了IPG传统消费代理机构和部分资产投资的收益。但医疗保健、金融服务和汽车与运输行业现有客户支出的增加抵消了部分减少的收入。

从各区域市场来看，今年上半年埃培智集团全球市场整体有机增长率为-0.9%。

其中，美国本土市场表现欠佳，收入下降1.7%，主要受到广告业务和数字项目产品收入下降所致。

汉威士集团：

上半年业绩稳中有进

汉威士集团（Havas Group）今年上半年总营收为13.18亿欧元，较2022年上半年12.57亿欧元，增长4.9%。

有机增长4.2%，与去年11.5%的双位数有机增长相比有所放缓。净收入为12.65亿欧元，同比增长4.9%。

其中，今年上半年汉威士集团连续两个季度收入实现有机增长，第一季度有机增长1.9%，第二季度增长势头强劲，有机增长达6.3%。

汉威士集团将上半年的优秀业绩表现归功于媒体和健康与保健（如，Health & You）等部门销售势头强劲，带动了整体的增长。

从区域市场来看，2023年上半年汉威士集团在各区域市场均实现有机增长。

其中，拉丁美洲保持了自去年以来的强劲势态，增长29.1%。其他地区情况分别为，欧洲+2.5%，北美+2.6%，亚太地区和非洲+6%。

电通集团：

业绩不佳，只有本土市场勉强喘息

电通集团2023年上半年净收入5282亿日元，同比增长2.2%，但有机增长率下降3.1%，整体业绩表现不佳。

对此，电通集团将原因归结为科技和金融行业客户营销支出的减少。

同时，电通集团将全年有机增长目标下调为0%至-2%，运营利润率约为17%。

一个需要注意的点是，从去年起，电通集团将客户转型与技术(CT&T) 带来超过50%净收入作为战略目标。

在2022年，CT&T的净收入占总收入32.3%，而在今年上半年这个比例为33%。

虽然该部门的营收贡献仍维持在3成以上，但实际上，半年时间内涨幅不大，如果按照这种速度来看，距离5成的目标还要很久。

从区域市场来看，今年上半年电通集团除了日本本土外，均有所下滑。

掌握这19条规律，你的广告也能直击人心!

在《我的广告生涯》的第17章《广告，是你产品的推销员》，霍普金斯总结了许多规律。我觉得这本书最精华的内容就在于此，所以把它们抄录下来和编号，一共19条，以作为自己将来工作的指引。

抄写的时候再读一遍，忍不住感慨：我们平日工作，到底违反了多少基本的原则啊！

01、华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用。风格独特的广告策划会夺走本属于产品的注意力，任何刻意的推销都会招致人们相应的抵触。

言辞凿凿的话语反而会引起人们对于过度宣传的恐惧。任何一个超出产品性能和服务之外别有用意的宣传都是致命的失败。

02、广告应该自然而然，用词的目的不能太明显。应该知道，吸引顾客就似钓鱼，钓鱼的时候不要显露了你的鱼钩。

03、不要吹嘘自己，你是在销售商品而不是推销自己。目的明确，开门见山，语言尽可能简练。

04、自始至终宣传产品，它是你的销售对象，也是你所有客户关注的所在。以你的产品为中心，斟酌你的用词。

不要在别的东西上浪费版面和时间。心无旁骛，胸无杂念。

05、不要大吹大擂。不要吹嘘你自己的公司或者你的产品，也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点。吹嘘令人厌恶。

06、着眼于行动。人都有拖延的惰性，延迟行动然后忘得一干二净，许多公司就因为这样的原因失去了大批买主，损失惨重。

07、广告不需要奢华和幽默，因为购物消费是一件严肃的事情。对人们而言，选择一个产品就意味着放弃了另一个产品。

所以人们的消费通常目的明确。他们想要最大价值，他们想要以同样的价格，买到更有价值的商品。人们才不会在小丑那里买东西。

（在第7章，作者还写到“人们花钱都是很谨慎的，我们很难长久的愚弄他们”，“大家过日子都是精打细算，所以不要低估他们的智商和获取信息的能力”。）

08、不要尝试娱乐大众，这不是你广告的目的。

09、不要想着和小说或者新闻栏目竞争，不要采用属于他们板块的图片或者卡通。

如果广告吸引到的只是对你产品无感的读者，这对你又有什么好处呢？所有值得广告的产品，只要宣传方法正确，就会比那些故事有趣得多。

它代表的是一种节俭经济、帮助和愉悦，这些也许要多年以后才能显现。

10、不要浪费空间，因为他们很昂贵。（这里说的是排版和字体）如果你的内容有趣，读者会愿意用常用的字体阅读。如果没趣，字体再怎么调整他们也不会看，即便看了，他们的阅读对你的销售也不会有帮助。

（这一条让我想到的是我们工作中常有的微信软文设计排版，我觉得非常没有必要。而且很多时候，图片放进微信后文字非常小，没有放大镜根本看不清，十分影响阅读。）

11、接下来是关于广告美术的问题。（霍普金斯认为，图片或者彩图，无助于销售，而且当时的价格昂贵，得不偿失。但水果、甜点等商品例外。）我从未发现有那个包装精致的广告最后带来的收益是抵消了额外成本的，我也没有见到过有谁这样做到了。

我认为华丽的美工就如同天花乱坠的话语，只会让人心生警惕和怀疑。

12、广告的内容应该一次性说完。人们不会阅读系列广告，今天获得他们关注的广告到了下一次可能就没有这么幸运了。

13、言过其实的广告语毫无价值。

14、当你援引实际数据和具体事实时，他们会全部接受。提供真实数据，讲明确凿事实。

15、杜绝负面宣传。总是展现产品迷人的一面而不是令人不快的一面。

16、幸福、平安、美丽和知足是人们一直以来的追求，你应该向你的读者展示这一方面的内容。描绘笑脸而不是愁容，告诉他们采取正确方法后的成功而不是运用错误方法后的失败。

17、所有的广告经验都表明人们不太愿意把精力放在问题的预防上，也不大会未雨绸缪，他们更愿意竭尽全力来解决已有问题。

18、标题是对你目标客户的一种致意。找到最有吸引力的广告卖点。

19、这些方法都很难被传授，他们来自善良的本能，来自爱与理解以及取悦他人和满足他们的渴望。（我理解为善良和真诚，长期主义。我见过许多项目为了眼前的利益而损害品牌的声誉，导致后面销售困难。信任的累积需要时间，但破坏一次就足够了。）

最后，不能忘记，时刻警惕：霍普金斯是近100年前，美国的一位广告人，做的许多都是日用品的广告，所以他的规则要在工作中时间和检验，确定是否有效。任何规则都是指引，而不应该是束缚的框架。