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小米10梦幻之作发布会、iQOO3“定义新速度”发布会、老乡鸡200元土味发布会……这个春天,可真是品牌发布会扎堆的季节呢。
上周六,“顶级玩家”科沃斯也召开了一场以“进化之夜”为主题的新品发布会。没有CEO、没有PPT、没有传统科技品牌发布会所具有任一要素,但短短1小时,它吸引了7900000+人观看,引发13.1亿人次讨论、带来1.2亿话题互动量。
如此闪瞎双眼的战绩,加之现场强烈的“综艺脱口秀”既视感,让烧脑君猛然惊觉:是时候和大家聊一聊品牌们追捧的“线上发布会”了。
表面上,转换场景,从线下到线上,是这类发布会对比传统发布会最大的不同;但,这并非二者本质区别。线上发布会不等于“线上召开的传统发布会”,不是借用单一直播或录播形式,将原本品牌公关人准备说的话原封不动地“复制”到屏幕里,让业内媒体看到即可。
事实上,场景之外,线上发布会革新的,重在传播路径、内容和形式。更准确地说,因为发布会被挪到线上,能跨越传统媒介直抵消费者,变成品牌与消费者的一次零距离通话,所以一切相关事项都应直接围绕C端用户展开。
直播,是大势所趋,但也仅仅是手段之一。品牌要开好线上发布会,本质上必须学会以“用户思维”全盘谋划,从用户出发,想用户所想。比如,我们看科沃斯战绩卓越,别具一格的画风让无数观者眼前一亮,那是因为它将这一点演绎到了极致。
下面,我们就以它为例,说说线上发布会到底该怎么玩?
平台定向引流
受众在哪里,发布会就开在哪儿
传统发布会,往往从敲定一个举办地开始。而线上发布会的第一优势,是能瞬间打破场地及时空限制。
处于线上,凡是互联网能触及的地方,品牌都能抵达。通过网络连接手机,一场发布会,能为品牌一次性囊括屏幕前所有人。品牌需要优先考虑的,是如何从海量网民中圈出容易接纳自己的潜在受众。只有做到先精准客群,再发起攻势,让发布会“面向对的人说对的话”,后期才能事半功倍。
好比科沃斯,它从受众聚集地出发,因了解自家粉丝中的大多数是懂时尚、赶潮流、相信科技改变生活的年轻人,知道他们喜欢刷微博、逛B站,常常在天猫京东上选购居家好物……所以它官宣微博、B站、热点科技、天猫、京东、苏宁六大平台作主会场,对发布会进行定向引流;通过平台间的整合协同、强势曝光,进而撬动品牌传播声量。
联动KOL助阵
受众爱看什么,发布会就办成什么样
确定好平台,规划好传播路径,接下来的重头戏,便是输出内容。
首先,因为线上发布会是品牌直面受众的过程,那么,不论是发布新品还是宣扬新概念,内容一定不能生硬或“照本宣科”。做创意内容,做受众愿意看下去且能看懂的内容,是留住受众、捕捉目标消费者的关键。
其次,面对越来越多碎片化的信息,大众注意力已被无限分解,品牌也早已过了依仗自有影响力撑起一片天的年代。想要保持发布会新鲜感,使多元领域消费者产生长期停留的兴趣,KOL力量不容小觑。
于是,我们看到,科沃斯虽然也借用了流行的“直播”形式,但却在其中注入大众喜闻乐见的“综艺脱口秀”基因,邀请5大人气主播前来助阵,让内容大为不同。
MC,由笑点遍布全身的朱桢担当。他以脱口秀方式主持、串场,在介绍嘉宾或提及新品功能点时偶尔抛个梗、接个段子,让发布会全程充满乐趣。
到场嘉宾,有大V姐、杨舒惠、G僧东、安龙。他们分属养宠、生活、搞笑、居家4个圈层,在各自领域都属过分活跃的存在,却恰好叠合了科沃斯地宝T8 AIVI和沁宝**A的主流受众群,拥有对话该群体的绝对话语权。
科沃斯,主动从4位KOL覆盖的群体生活痛点出发,结合新品地宝T8 AIVI和沁宝**A核心卖点,提炼4个内容场景——精致Girl如何精致生活、如何用一宝降住男朋友、铲屎官如何应对猫咪掉毛、老外如何搞定中国菜——让他们分别在各自平台直播演绎;并将其话题和人设标签延续至发布会直播现场,全场搭配游戏、互动、问答等多个环节,一边完成消费者场景展示,一边让受众更直观地了解新品特性,为新品证言。
完成深度沟通
发布会也可以是 “综艺大秀”
总之,如果只用一句话概括科沃斯本次发布会,那就是它落地了“一场史无前例的综艺大秀”。
受众看完这场秀,还能收获最新旗舰产品资讯,参与包括地宝扫地机器人系列产品在内近10种家居智能电器幸运抽奖……可听、可看、可沉浸式体验,是品牌赋予它的独特魅力。而发布会反馈给品牌的,除了声量、影响力,更重要的是受众对新品“进化疗效”的认可,对科沃斯好感度的提升,以及对旗下产品购买欲的增强。
这场秀,让曾经高冷的科沃斯变得接地气了。从中,它实现了和目标受众的深度沟通,就像主题“进化之夜”阐述的那样,它也完成了自己新一轮的“进化”:包括更迭系列产品,实现新品进化;让智能机器人融入更多人的生活,实现消费品类从工具到智能家居的进化;提出全新生活理念,实现品牌倡导、完善品质生活的进化。
而同时,于业内同行而言,这场秀,可以让大家看到品牌举办发布会的“进化”。大家能得到的启发,烧脑君用以下3点做总结——
第一、感谢信息技术的革新,让线上发布会成为可能,让品牌发言能进一步突破时空局限。
第二、必须加速品牌思维的革新,抓住线上发布会红利,以进一步靠近C端消费者为要义。
第三、回想品牌发布会的初衷:让更多消费者看见自己。或许,当我们彻底玩转线上发布会时,不仅能让消费者看见自己,更能让消费者看清自己。
作者简介
品牌专家
2019IAI国际广告奖评委
腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师
数英**邀作者,界面JMedia联盟成员
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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