记者丨王杰仁 见习生丨屠玲

出品丨鳌头财经（theSankei）

在刚过去的周末，原本可以登录快手（01024.HK）看看短剧放松一下的网友，发现正热播的几部短剧怎么也搜不到了。而“说好”掘金短剧的快手，要掘到“真金白银”不容易。

快手与短剧之间的“剧情”，是快手2023财年“成绩单”交出前后，谋篇布局和提振资本信心的“小插曲”。

快手2023年财报显示，全年总收入为1134.7亿元，同比增长20.5%；经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈，经调整净利润为102.7亿元。

快手首次全年营收破千亿、利润破百亿，但资本却对快手营收、利润首现双增“不买账”，原因何在？

财报核心指标不及抖音

资本市场为何“不买账”

“快抖业绩数据”悬殊的“剧情”越来越明显。

2023年，快手首次录得年收入破千亿，在电商GMV（商品交易总额）这一更能具体反映变现能力的业务指标上，快手首次突破万亿大关，达到1.18万亿元。

2023年，抖音电商GMV则突破2万亿，达到2.2万亿，为快手的近两倍。

行业两大头部企业的数据差距比较大，明明可以很“老铁”的快手，在电商造血能力上不够“亮”。原本与抖音贴身肉搏也略有优势的快手，错过了什么？还是做错了什么？

过去几年，快手最基本、也是最不该错过的，或是“生态”，这个比“风口”更“氪金”的硬核布局。

在快手营收首破千亿元的2023财年，电商带动广告收入大幅增长被认为是主要驱动力所在。

具体来看，2023财年，快手线上营销服务（广告）、直播和其他服务（含电商）对年收入的贡献占比分别为53.1%、34.4%和12.5%。其中，广告收入同比增长23%，达603亿元，为快手历史新高。究其原因，主要得益于快手电商业务的快速增长，由于大量新商家涌入，流量曝光需求为快手广告提供了较为强劲的增长动力。

这的确是快手目前的基本面，但“氪金”能力较抖音相比，弱在了“生态”带来的虹吸效应上。

可以佐证的例子很多，比如，夸父炸串作为过去一年新消费行业的现象级新晋品牌，在门店、外卖两大渠道之外，为寻求新增长渠道，夸父炸串选择的是抖音，而非快手。

资料显示，从去年7月夸父炸串与抖音正式合作，当月3天直播带给了夸父炸串2600万元的销售额，约等于后者2022年全年收入的3%。而去年底，尝到甜头的夸父炸串，将年度大单品“生炸大鸡腿”的首秀放在了抖音直播，经过连续3天的推广，带来了超过3000万元的销售额。

网红品牌缘何选择抖音？这个问题的背后，便是在过去的几年，快手“有意无意”忽视了“生态”的建构。

而张一鸣带队的抖音，深耕细作平台“生态”，不仅有流量赋能、声量赋能，还有直播、电商、广告的价值组合。抖音对合作品牌的赋能，是一种全方位“高渗透”行动，得益于字节体系中包括抖音、头条、飞书等“集团”作战，要么火、要么爆，带给品牌持续火爆的“功效”。

这远超单纯直播+电商+广告带来的短暂的“营销效果”，而长效生态渗透，才是当下像夸父炸串这类品牌根基不够厚、注重网红效应的合作伙伴所需要的。这在一定程度上，解释了缘何快手和抖音明明只是短视频行业里的针尖和麦芒，却在业绩上有着天地般的悬殊。

押宝短剧变现赛道拥挤、“剧情”难料

涉水小贷或为未来“埋雷”

未来，快手或许会在短剧、小贷、本地生活上找到属于自己的“氪金”能力。

就短剧而言，的确是风口，快手掘金短剧这一步也算走对。然而，短剧风口也是一块“烫手的山芋”，就在快手要发力掘金短剧不久，短剧却与快手“渐行渐远”。

图源：快手黑板报

这里的背景是，有关“微短剧放大夫妻婆媳矛盾被禁”的话题登上微博热搜。截至目前，该话题阅读量已超亿次。

然而，抢先两小时“出手的”抖音发布公告显示，已下架相关违规微短剧6部，包括《最后的底线》《妈妈的生日》《千金小姐反击》等。快手平台则下架了《怀孕的女人》《婆婆的狗窝》等4部违规微短剧，并清理相关内容738条。

图源：抖音安全中心

更值得注意的是，近日，国家广电总局网络视听节目管理司司长冯胜勇在中国网络视听大会上表示，从6月1日起，网络视听平台、小程序等播出、引流、推送的所有微短剧均需持有《网络剧片发行许可证》，或者平台相应的上线备案号。

短剧市场接下来怎么走，6月1日起“未经审核且备案微短剧将不得上网传播”，或成“剧情”转折点。

3月21日，中国网络视听协会发布通报称，网络微短剧《老师不要跑》存在剧情低俗，台词、画面、情节涉及严重软色情等违规情况。针对此问题，中国网络视听协会第一时间提示相关播出平台予以处置。

短剧缘何成为风口，又会持续火爆多久？想想微信公众号时代的咪蒙，再看看如今短剧时代的咪蒙，或许不难研判。去年12月，咪蒙的爆款短剧《黑莲花上位手册》因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念”等原因，被相关平台下架。

短剧成为风口依赖的是“多巴胺奖赏机制”，即让观众“欲罢不能”。而要实现对观众大脑中多巴胺的激活和持续释放，“剧情低俗”成为筹码，即便创作能力无人能及的咪蒙，离开这一点，也无法在短剧中收割流量。

因此，快手掘金短剧的布局，难免困在这种“多巴胺”路径依赖中，难以真正达成资本市场的预期。而涉水小贷，更有可能为未来“埋雷”。

短剧做不好，充其量“被下架”，但小贷搞不好，或会牵一发而动全身，埋下更大隐患。

电商、内容市场格局洗牌

下沉红利消散 快手光环褪色

“老铁”和“辛巴”某种程度上可以看做快手的“标签”、在市场上的“晴雨表”。前者，代表着快手用户的体量规模、活跃度和声量话语权等等。后者，则代表了快手的电商“起伏历史”。

图源：快手年报

快手抖音纠缠的顶峰期，是腾讯具体到微信以“微视”等屡屡发力短视频却总是“失利”的时期。从上表数据看，过去一年，快手上的“老铁”规模、活跃度等，相较于2002年没有显著增长。

而“老铁”如今不仅仅是在刷快手之余刷刷抖音，更会沉浸在视频号的“社交+短视频”一体化融合生态中，视频号的强势上位，意味着快手赖以生存的下沉市场沃土红利加速消散，快手短视频“老二”地位难保。

直播电商，快手电商“扛把子”辛巴，屡屡被封杀，又屡屡回来。来来回回，仍然困在“像素级复刻”抖音的路径里。

4月15日，据《天下网商》透露，停播26天后的辛巴，要走抖音“小杨哥”的模式。“辛巴”旗下辛选集团官宣成立负责直播切片带货业务的子公司，“切片分销”生意将成为辛选集团2024年重点发力的领域之一。

称得上"发明"或者说“发扬光大”直播切片模式的“小杨哥”，两年前借此入账接近两亿。按照《天下网商》的说法，三只羊官方披露，2022年有11000多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。

不久前，辛巴在直播间宣布，“现在的直播带货行业，已经没有让我兴奋的东西了，接下来要暂停直播，沉淀两年，学习人工智能，两年后再选新赛道重新开始。”

眼下，辛巴创立的辛选又火速对标学习抖音“小杨哥”？是否说明快手面临的不是单纯与抖音平台的某项指标的竞争，而是，从创立至今，在“生态”根基和“网红”底蕴上，以及对用户、主播以及产业链赋能上的缺位。

像新东方创始人俞敏洪，当初转型直播电商时，为何选择抖音为主场？罗永浩又因何选择在抖音“交个朋友”？答案或不言自明。