（沈坤原创，全文3500字，阅读需要15分钟）最近一两年，因为小罐茶、伊利乳业、益力矿泉水、听花酒和北汽集团等多家企业的营销需求，遂与企业老板和营销老总产生了各种思维上的碰撞，尤其是关于品牌文化方面的探讨，使我对这个以前被我忽略了的概念加深了关注，并开始用横向思维进行立体的审视，遂产生了一些新的想法，并对品牌文化的认知和如何塑造提炼等策略，有了完全属于我自己的创新方法。

说到品牌营销，品牌文化四个字一定是必不可少的，因为这是品牌塑造和发展的核心，但对于什么是品牌的文化？它的核心内容是什么？品牌文化又如何打造等，真正完全能够弄明白的人很少，深谙此道的品牌策划人则更少，这一点，从国内成千上万企业品牌的营销中不难发现。我在与企业老板和品牌总监的沟通当中，对此也感觉明显，总感觉，品牌文化好像大家都懂，但具体到底是什么？怎么做？就好像没人深究了。

有人说，品牌文化就是品牌logo、品牌定位、品牌符号、品牌产品、品牌形象、品牌故事和品牌广告语等的总和。如果真是这样，那几乎所有的品牌都拥有文化了？这不扯淡吗？上述这些元素，仅仅只是构成品牌的零部件，不是文化，那到底什么是真正品牌文化？

这不得不说到我们传统思维中一个非常大的弊端，那就是我们对很多事物总是似是而非不求甚解，一听概念以为自己都懂，但深究一下却说不出个所以然来。品牌文化这个概念，涉及到了一个非常容易被模糊的概念，那就是“文化”。你在街上随便逮到一个人，突击发问：什么是文化？估计没有一个人能回答得出。

记得我在去年写过一个文章，首次对“文化”概念进行过一次完全属于沈坤式的解读，在对文化进行全方位研究思考之后发现，所谓“文化”，其本质就“创造”，也就是说，人类的一切创造性思想和创造性行为，就是我们今天认知中的“文化”。比如，第一次用火烤食物的行为，就是人类的创造，也即人类文明的开始，后人将此创造沿袭了下来，就此成为一种生活习惯，文化诞生了。

这是一种人类从发现——自然之火，到思想——这火温度这么高能烤食物吗？到行为——试着烤了，到延续——发现烤熟的食物更好吃。这个过程就是文化诞生的过程，因为它颠覆了人类以往生吃食物的习惯，创造了用火烤熟了吃的新生活习惯。再往后逐渐发展，衍生出了用锅烹煮的习惯，这是人类逐渐走向文明的过程，而文化，简而言之，就是人类文明进化过程中的一切创造性思想和创造性行为。

如果我的观点正确，也没有人反对，那么，我们就很好理解什么是品牌文化了，那就是品牌的创造性思想和创造性行为。那么什么又是品牌的创造性思想和创造行为呢？如果我们把品牌当做一个人，那么他的思想就是他在说什么？他的行为就是他在做什么？这应该很好理解了吧？

我们通常说一个人很有文化，是怎么判断的？他的思想我们是看不到的，所以，他一定是用语言，说出了很多令我们吃惊的知识和观点，使我们恍然大悟茅塞顿开。我们为什么吃惊？因为第一次听人这么说，这第一次对我们来说就是创造性的；

如果我们遭遇一个困难，比如我们的车坏了，这时他过来帮我们看了一下，说油路堵塞，疏通一下就好了，按照他的提示，我们果然修好了车，这时我们就认为他很懂机械。他说的和做的，都令我们感觉，他是一个很有知识又有能力的文化人，因为他让我们懂得了处理汽车故障的一个办法，对我们来说，是具有鲜明创造性的。

什么是创造？即从无到有的创举。品牌的创造性思想，意味着品牌说出来的话，是这个世界从未有人说过的，而不是人云亦云！我的理解是，它要么是对产品质量或服务的一种承诺（比较传统的），要么是对待消费者的一种态度（品牌的宣言），当然也可以是对待社会的一种价值观（立场和理念），但前提是，必须是令人耳目一新的创造性，而不是模仿或山寨他人的。

品牌的创造性行为呢？这很好理解了，就是品牌怎么说的，就要按照自己说的去做，这就叫做品牌的言行一致。比如，品牌传递出的价值观是“顾客是上帝”，那么，品牌的产品和品牌的服务，就必须始终坚守这一信诺，而且要非常突出地显示出来，让消费者对你的言行一致留下深刻的印象，并感受到被无微不至的尊重，那么，这个品牌的文化，就此产生真正的价值了。

你可以把品牌的定位和广告语，当做品牌文化内容的一种，但如果你的定位概念是“成交量遥遥领先”，或者“全国开出7000+门店”，以及“怕上火，喝xx吉”这样的自嗨概念，那就是人云亦云毫无新鲜感，当然也不具有创造性，岂能与崇高的品牌文化相提并论？

这样说，太干巴了，大家不好理解，我试着以白酒品牌为例，说明品牌文化的塑造过程：前面说了，文化就是创造性行为，创造出来的物质成果，就属于物质文化，创造出来的思想成果就是精神文化。

对于白酒来说，酿酒就是一种物质文化，但如果你的酿酒与其它酿酒方法一样，就不属于创造，只是模仿或者同类，所以品牌要找到或者创造与众不同的酿酒工艺和方法，来突显品牌的物质文化！

比如，茅台酒的原创酿酒工艺是12987，这五个数字，分别代表了整个酿酒过程中的重要工艺。1）即一个周期，一年时间；2）二次投料：山下的高粱成熟时，先投一次料，待山岗上的高粱成熟时，再投一次；9）九次蒸煮；8）八次发酵；7）七次取酒，就此形成茅台酒与众不同的创造性酿酒工艺，或者说，创造了一种能酿出好酒的工艺标准，这就是创造性行为，是茅台品牌的一种物质性文化。

其次是精神文化，即品牌的思想，这是指品牌的立场和价值观，即品牌在宣扬什么和倡导什么？作为白酒品牌，你可以倡导“品质就是生命”，这是品牌对自己品质的一种约束，也是对消费者的一种承诺；也可以“人生必须快乐”，这就是为品牌的消费者，倡导了品牌的价值观了，因为喝酒就是为了身体和精神的愉悦。品牌的精神文化，是吸引消费者追崇的核心所在，也是品牌文化的精髓。

然后就是行为，就是品牌在做什么？这就是具体的品牌营销和市场行为，比如，如果是以“品质就是生命”，那么品牌的核心营销行为，就必须围绕着品质的精于求精展开行动。比如，赞扬品质优秀的人和物；如果是“人生必须快乐”的价值观，那么品牌的营销行为，就该将快乐的意义最大化，比如举办“快乐节”，或消除忧郁和痛苦的一些营销活动等，让每一个人感受到消费品牌的白酒产品，是一种快乐的行为，就此品牌文化成型。

茅台品牌的广告文案是“茅台酱香，万家共享”，这又是一种聚焦在产品层次的贩卖产品广告，上升不到品牌的思想层面，或者说，品牌的思想就是卖产品，没有能力为消费者提供精神层面的共鸣点，自然，就没有任何创造性价值，这是品牌的失败，也是品牌文化苍白的象征，这也就是为什么，我们想到茅台，仅仅只是酱香酒品质好，除此以外的创造性思想文化，几乎为零，这也是茅台品牌急需要改变的地方。

因为前面我已经提到了，文化的本质是创造，品牌文化的塑造和提炼，自然必须要有强大的创造性思想，如果品牌仅仅停留在产品的品质承诺上，那就不存在创造，因为迄今为止，国内的品牌营销，几乎家家都是这么做的，消费者已经厌烦了，所以必须要升级，提炼出更具有震撼性影响力的品牌思想（价值承诺）。

在我很多的文章中，已经阐述过多次，产品是满足消费者的物质需求的，品牌才是满足消费者的精神需求的，所以，品牌的思想必须聚焦消费者一直在追求但从未被满足的精神需求，然后用品牌创造出来的思想价值承诺，去满足并激励消费者，从而令消费者对品牌产生精神上的依赖，这样的品牌才是最令消费者仰慕的。

我再举个品牌案例，小罐茶作为一个商务茶叶品牌，其品牌文化的物质部分已经完成，即“八位大师，敬你一杯中国好茶”的广告主题，但它又用一个广告语“小罐茶 大师作”来重复提示就没有意义了，让人感觉到品牌的急功近利和精神上的苍白，因为真正的品牌广告语，必然是与消费者精神沟通的桥梁，是呼应品牌思想的一个媒介。

但小罐茶始终没有告诉消费者，为什么要请八位大师做茶叶？品牌的思想文化始终寻不到，不知道小罐茶的品牌立场，更不知道它在宣扬什么？与对应的消费者又有什么关系？在这个关系中，小罐茶的产品又产生了什么作用？消费者消费了小罐茶之后，在获得高品质茶叶享受的同时，还能获得什么样的精神满足？全都没有！简单来说，小罐茶还是在单纯贩卖产品，其价值就是一个商标价值，品牌文化价值与茅台一样为零。

这是我们国内品牌营销的通病，也是国内品牌缺乏文化力量的核心原因：我们的思想上升不到更高的“创造性”层次，一直在急功近利的吆喝产品，自然就难以在精神层面与消费者形成共鸣。我们所谓的品牌，其实质就是一个个仅知名度高低差异的商标，始终诞生不了拥有文化力量，并令消费者痴迷的品牌来，一句话：我们缺乏创造力，品牌苍白无力。

想让你的品牌成为消费信仰，首先得创造出你的品牌信条（创造性思想），并用品牌的创造性行为（营销做法），去影响消费者，并深深地嵌入消费者的灵魂，成为他们永远的精神依赖，上帝一样的存在。