高频出圈的大剧，品牌营销新议题

最近，吴磊的热度持续攀升。

三月，在亚洲电影大奖捧得“最佳女主角”的蒋勤勤，以“感谢你愿意和我进入‘地狱’，也是我们的天堂”的致辞，感谢了在电影《草木人间》中饰演其儿子的吴磊。这部讲述“传销”的现实题材电影，以及路透视频中吴磊极具张力的表演，聚焦着大众注意力。与此同时，吴磊原创户外骑行真人秀《骑有此理》，把vlog拍出地理纪录片质感，治愈并感动着许多人。

在长剧方面，从《长歌行》中鲜衣怒马的“阿诗勒隼”，到《星汉灿烂》里少年将军“凌不疑”，吴磊在古装偶像剧的表现，也时常制造出圈话题。而作为吴磊首部现偶大剧——《在暴雪时分》自二月在腾讯视频上映以来，便受到持续关注度。随着吴磊再次回到大众视线，这部现偶大剧也再次被提及。

相较于古装偶像剧，吴磊这部现偶大剧更有争议性，评价也呈两极分化。一方面，观众都鼓吹剧内CP养眼，暧昧拉扯非常上头；另一方面，有不少观众认为吴磊表演太“端着”，这或许也与原著中男主人设单一有关。

当然，我们并非要在剧情上“刨根问底”，而是从明星话题、内容特征层面，去理解“争议性”。因为，从社会化营销的角度来看，“有争议”不是坏事儿，“不被讨论”才是品牌失势的开始。“被讨论”也成为《在暴雪时分》自上映以来的“宿命”，这也体现在观剧数据和社交热度上。

在开播不到3小时，该剧站内热度便突破24000，登上腾讯视频热播榜、竞技剧榜第一，成为最快进入必看俱乐部现偶剧集，热议话题阅读量也突破5100万。此外，大剧站内热度也外溢到社交热度，微博主榜热搜、热搜热榜上榜次数分别达137次、1662次，抖音剧集榜连续六天断层式霸榜TOP1&hellIP;…

同时，作为大剧总冠名品牌，蒙牛风味牛奶也借势大剧热播全周期，从剧内剧外到线上线下，整合大剧原生内容、明星艺人代言、营销场景扩列等多种资源玩法，不断推高蒙牛草莓牛奶的曝光度，将“喝蒙牛草莓牛奶，给你甜甜心情”的产品心智，传递给大剧核心粉丝群体。

下面，我也将回溯《在暴雪时分》营销周期——路透曝光、开播预热、映中造势，再到长尾收割，拆解蒙牛风味牛奶如何把握大剧IP热度全周期，不断卷入高曝光、高互动的“IP原著迷+明星粉丝群”的参与热情，提升核心单品——蒙牛草莓牛奶的知名度。

风味牛奶遇见甜宠大剧，剧内开花全域拓圈

在体验经济中有个概念，叫做感官营销，比如碳酸饮料开盖后“呲”的一声，比如体现德国汽车“安全性”的厚重关门声，又比如传统美食传递的“妈妈的味道”，都是通过某种感官记忆，或者联想，进而潜移默化地影响消费决策。

坐稳寒假档现偶剧集领头羊的《在暴雪时分》，由墨宝非宝的同名小说改编而来，讲述了天才斯诺克球手林亦扬、九球少女殷果，从暗恋到双向奔赴的爱情线，配合着竞技体育、国家与团队荣誉的事业线，以及诸如林亦扬洗衣房告白殷果、“亦果”天台吻、“亦果”顶峰相恋、求婚等名场面加持，让这部现偶剧有着满满的甜燃氛围，观众舆情也呈现正面情绪。

越是正向的情绪体验，越能构建品牌的正向认知。甜燃剧情、竞技励志的内容调性组合，也与蒙牛风味牛奶“牛奶美味，营养对味”的产品诉求高度契合。这也是某种程度的“通感”，即内容的“甜度”、“健康度”，随着“林亦扬”和“殷果”的恋情发酵，会丰富蒙牛风味牛奶品牌的“感官体验”。

而作为占据风味牛奶品类心智优势的蒙牛风味牛奶，旗下有五款口味的风味牛奶产品。在此次大剧营销中，蒙牛风味牛奶选择“单品聚焦”战略，在《在暴雪时分》的大剧营销中主推“蒙牛草莓牛奶”。剧中广告呈现、营销动作都围绕“蒙牛草莓牛奶”展开，进而将“牛奶美味，营养对味”的产品诉求，传递给大剧粉丝群体。

除了以大单品策略带动整体品牌声量，如何抓住大剧不同阶段热度，也意味着品牌能否最大程度承接、转化流量热度。对此，蒙牛风味牛奶在不同的大剧热度阶段，也通过不同的营销动作，形成持续的品牌话题热度。

①开播前强势官宣代言人，紧贴吴磊首部现偶话题热度

作为新生代的优质超人气演员，吴磊个性、阳光、自信、向上等形象标签，深入粉丝群体的心智。而《在暴雪时分》作为吴磊首部现偶大剧，开播前话题热度也持续飙升。同时，预热和宣发阶段也是大剧推广资源集中的阶段，越早建立关联度，越早实现流量曝光。

在品牌新品上市以及大剧开播前造势阶段，蒙牛风味牛奶作为《在暴雪时分》大剧总冠名品牌，在腾讯视频平台、大剧IP和品牌社媒宣发物料中，得到最大程度曝光。在大剧开播前一天，也是大剧第一波热度高峰期，蒙牛风味牛奶顺势官宣男主吴磊代言蒙牛风味牛奶，并通过投放微博开屏及其他头部资源，以及与剧情设定相关联的场景广告，抢先强势曝光，进而将蒙牛草莓牛奶和大剧实现强绑定，建立蒙牛风味牛奶品牌、“蒙牛草莓牛奶”新品与大剧IP的关联度。

②热播期创新资源覆盖，持续带动蒙牛草莓牛奶强曝光

作为“2024年最快进入腾讯视频爱看俱乐部剧集”，《在暴雪时分》热播阶段也持续在站内为蒙牛草莓牛奶带来创新性露出。其中，蒙牛草莓牛奶产品外包融入到《在暴雪时分》大剧logo中，并在片头标板等创新资源中露出。在大剧衍生的短视频内容上，蒙牛草莓牛奶也有着核心露出。随着热播造势和剧情话题发酵，会不断吸引、扩大受众人群，持续提高产品的影响力和产品力。

就像香奈儿五号香水的瓶身，成为品牌的视觉锤，持续带动经典款的销量。蒙牛草莓牛奶在大剧营销中，也将蒙牛草莓牛奶新品外包装作为“视觉锤”，相较于预热和首播阶段的高起手式，在热播阶段，蒙牛草莓牛奶新品更原生、沉浸地融入到长剧中，形成持续的“品牌存在感”，建立新品深度心智。

随着蒙牛草莓牛奶的视觉锤有力地植入到观众心智中，这也会增加购销渠道的“辨识度”，进而带动整体动销。

③剧内剧外+线上线下，原生植入与全域经营深度协同

在强曝光的核心资源位，品牌的硬广露出更有效率。而在内容场景中，如何以更原生的形式植入到剧情中，决定了品牌产品心智的影响深度。

正如营销专家赛斯·高汀在《许可营销》（Permission Marketing）中曾提出一个关键洞察：“成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。” 在既要流量，也要增量的经营诉求中，“如何获得用户许可”成为品牌持续关注的议题，在没有得到许可的情况下，强迫人们把注意力转移到广告上，属于干扰营销，消费者会主动屏蔽信息，不会多做停留。

围绕着新品卖点传递和大剧原生融入，蒙牛风味牛奶锚定《在暴雪时分》男女主两大名场面——“洗衣房表白名场面”和“初次见面的玻璃名场面”，策划蒙牛草莓牛奶的剧内广告，进而将蒙牛草莓牛奶的卖点融入到剧情设定中，以粉丝群体喜欢而非生硬干扰的方式，将品牌产品广告“故事化”和“可看化”，实现剧情内容层面的深度绑定。

除了内容层面的原生融入，在站内互动层面，蒙牛风味牛奶品牌基于腾讯全域经营生态，跟随剧情高光时刻，预埋随份子、打call等互动引导参与品牌小程序互动，以游戏逻辑提升参与感和邀请好友动作的“二次传播”， 实现目标受众蒙牛全域小程序中沉淀，让剧情粉丝成为品牌核心人群资产。同时，剧外社交话题发酵，让品牌扩圈更多目标用户群体，进而形成人群沉淀链路的正向循环。

蒙牛风味牛奶在线上将大剧粉丝转化为品牌粉丝的同时，也注重线下场景的覆盖。就在上周末，蒙牛草莓牛奶在天津河东万达的线下活动同样火热，不仅吸引了众多情侣博主前来打卡，还在预热阶段征集了一批春日甜甜小故事作为UGC内容呈现在线下快闪中，甜美的对白搭配酸甜的饮品，引发不少青年男女的好评与互动。一方面，蒙牛草莓牛奶巧妙接过大剧热度的接力棒，在线下延续了产品及品牌的火爆，夯实了产品“给你甜甜心情”的理念；另一方面，也赋能线下渠道，拉动产品动销。

从剧内到剧外，从线上到线下，围绕着《在暴雪时分》全热度周期，蒙牛风味牛奶将大剧和代言人事件的势能，转化为线下渠道/场景的动销和后链路沉淀，为新品全渠道动销打开声量。

产品力承接营销声量，品牌力实现情感增值

再高明的定位，最终也需要落到“产品”层面，让产品去“打江山”。

无论大剧营销声量、势能如何爆，都需要消费者产品体验作为最后闭环。蒙牛草莓牛奶在产品力承接维度。通过“牛奶加草莓”、“80%纯正生牛乳”和“真实草莓汁”的产品力组合，蒙牛草莓牛奶能够真正在广泛的剧迷群体中，提升产品认知。

回看蒙牛风味牛奶总冠名《在暴雪时分》营销全流程，迎合剧粉关注度和偏好的同时，也始终将落脚点放在蒙牛草莓牛奶新品利益点上。正如在剧情中，“营养”与励志成长和运动荣誉相关联，“美味”既提升牛奶品类消费频次，也与甜宠剧情有天然记忆点，扩列更多年轻消费群体，不断加深蒙牛草莓牛奶“营养”、“美味”的风味标签。

围绕大剧热度，蒙牛风味牛奶品牌也在“外围场景”主动发酵话题热度，例如在代言人官宣时主推话题#一个草莓味的吴磊#，在热播期发酵话题#喝蒙牛草莓牛奶 给你甜甜心情#，将代言人的明星效应、剧内“甜甜恋爱”的氛围感，引导到蒙牛草莓牛奶产品体验上，让明星粉丝和大剧粉丝记住蒙牛草莓牛奶的同时，也深度影响他们的产品偏好度。

而放大到品牌本身来看，随着大剧IP的移情效应，粉丝会将IP相关情绪价值和主张，投射到品牌情感价值之上。《在暴雪时分》在一方“斯诺克台桌”上，演绎了有关“爱”“相互扶持，相互成长”“遇挫心态”和“集体荣誉”等正向情绪价值观，这也能提升蒙牛风味牛奶品牌的优势认知，进而形成对品牌的偏爱度。

品牌的核心：形成产品偏好、品牌偏爱

爆款是“命”，但总有规律。

随着近两年爆款大剧热度飙升，品牌也将视角、资源投入到大剧营销中，希望能“搏”到爆款。品牌要拥有对好剧本、潜质爆款IP的“直觉”

同样，相较于“撞见”爆款，品牌如何驾驭爆款大剧IP，契合剧迷喜好度的同时，传递产品偏好度、品牌偏爱度，显得更为重要。

蒙牛风味牛奶基于对爆款IP的敏锐，以及“蒙牛草莓牛奶”大单品的目标人群及其口味喜好度，与现偶高度重叠度，精准切中《在暴雪时分》爆款大剧。在大剧热度全周期中，蒙牛风味牛奶始终聚焦于“产品偏好”和“品牌偏爱”，提升蒙牛草莓牛奶的认知，并通过线上线下联动，以及从站内热度到全域沉淀的路径，最大化IP价值。

因此，以蒙牛风味牛奶为参考，任何成功绝非一蹴而就，个中逻辑不可简单化，一家企业，一个品牌，一款产品，一次营销事件的成功，背后藏着无数的细节。所有的资源投入，最终也会形成产品偏好度、品牌偏爱度。