写在前面：

知识付费行业到底还能做多久？

知识付费行业与在线教育的边界又在哪里？

AI大模型加持下，行业会不会被AI定制模型取代？

以上这3个问题是我去年踏入行业之初最关心的问题，现在看来我应该不是最后一位，这可能是每一位在线教育&知识付费人心头的达摩克利斯之剑。

缺乏信心并不是因为出现了困难，但出现了困难，一定是因为缺乏信心。那么，就从根本去溯源、拆解，找到灵感。

今天就来拆解一家成立一年便营收过千万的女性IP的商业模式——鹿盈盈。

01背景

大家好，我是清音，一位知识IP创业者，专注高客单研究，聚焦教育&知识付费行业。

我从去年10月底、11月初开始独立创业，在这之前是互联网+教育千万级项目操盘手。我想做IP的原因有2个：内因是不甘心，外因是看到了AI大模型的发展趋势，内外裹挟之下让我这个社恐竟也有了直面镜头的勇气。

好，废话不多说，言归正传。

之前我一直以为知识付费行业是2019年兴起，查了报告才发现有人在2010年就布局,2018年行业就有一定规模。

早期一定是有红利的，我们今天拆解的鹿盈盈就是2019年红利期开始的0-1。

虽然他们官方说是2020年，但我认为对于创业来说，一年顶十年，这账得从头算起。他们的两位创始人2020年正式合作之前，各在2019年都有过独立的创业积累和尝试。

02拆解目标

拆解知识付费行业的玩法，与职业教育&在线教育优势做融合，学习鹿盈盈的优势打法。

03商业模式三要素拆解

我的拆解习惯一般是按商业模式三要素拆解的：产品、流量、变现。做操盘这么多年，不管C端还是B端，我认为别管什么花里胡哨的玩法，抓根本就可以，其实都离不开这三要素。

鹿盈盈（以下简称鹿）的优势我认为在于产品以及流程体系的全面、细致；在于战略上的抓大放小和坚定、当然了还是有一定红利的。

但鉴于2024年大家都特别卷，讨论红利没什么意义。所以这里我专注拆解其流程体系-社群发售、产品设计、以及战略定力。

①战略定力

为什么说鹿比较有战略定力？我认为全靠同行衬托。

放眼现在的整个知识付费行业，是1:9的正态分布图，比较头部的如得到、樊登读书等古早玩家，后来居上的以参哥、张琦为代表的MCN系打法，这属于头部，不认可的可以讨论讨论。

中腰部呢？各种以将复制头部进行到底的MCN系打法，比如什么女版参哥的dada，以抖音拆解起家的小徐，以卖会员为主的群响等等等等，我个人比较欣赏安先生，可能因为是我是潜在的颜控？但我也欣赏金枪大叔呀，还是因为我是潜在的文艺青年？不重要。

尾部的是大量怀揣各种动机的新入行者、长期低水平重复者等等，混乱、内卷、大量的战术性勤奋，我现在就处于这样的阶段，哈哈，还得较长一段时间。

在2019年-2020年，鹿是在这种情况下入的局，且团队没有流量基因。因为两位创始人，一位早期擅长做交付、课研，一位早期擅长做微商，还都是30+宝妈，就是靠着私域流量活了下来。

想象一下，2020年2月左右，我们被关在家里2个多月，闲的长草，那会我还在线下，每天就是打王者荣耀。但在线教育&知识付费那会可是攻城略地的好时候，直接开直播就有流量，躺赚，所以每个月新入局者不计其数。到2020年9年，我终于开始做线上了，一开始就是做操盘，管理整个项目和在线教育部门，有种青铜进错王者局的错觉和恐慌。

据公开资料和鹿的访谈以及他们交付的课程里说，他们2020年6月之后才开始做公域。所以，当周围所有人都在奋不顾身的抢流量、争夺话语权、商业互吹、搞轻交付和会员的时候，能不跟风，坚定做好自己擅长的事情，暂且不论对错，这种定力还真是难得。做教育或者说做生意就是这样，守着、熬着、只要不死就有机会。

②产品设计

从创业之初，我买了很多知识付费课程，各式各样的。鹿的话，我是除了私董都买了。

我发现鹿的课程设计以及流程化设计上是最接近职业教育的打法的，给人一种很正规的感觉。他们应该是我见过的所有课程里，在形式上、流程上、体系上最少出纰漏的，比如错别字最少、故弄玄虚最少、逻辑性和体系较严密，价值观还不歪。

尤其是两位创始人，那是有真功夫在的，言谈举止都是实战和刻意练习的表彰。但其他人讲的课，比如流量操盘手的课、发售操盘手的课等、一言难尽，大约是因为我不是目标对象的原因。我曾边看边吐槽过······但这也给我带来另一种收获，那就是——你，清音，你永远别成为这种人！

虽然很多人都说先完成再完美，又说世界就是个大的草台班子，这些话，站在内部视角来看自己、宽慰自己都没毛病，但你要用这样的论调来教育你的付费用户，那真是七个棒槌堆一堆——颠三倒四。到此知识付费行业的割韭菜乱象也就可以理解了。

但说实话，任何行业的秩序建立都会经历这样的时期，从无序到内卷再到竞争出局，再到群雄并立，直到树立行业规则。

再说回来，鹿到目前为止，引流课、爆款课、高价课、项目课四位一体的商业闭环是跑的比较顺了，一年多，能做到千万以上的体量，产品设计应该是头功一件，飞轮效应是比较显著的（下一环拆解）。

我认为在商业模式三要素里，最有门槛、最有难度也最容易让企业上一个台阶的其实不是营销、也不是渠道，反而是产品设计的能力。

商业社会，有产品，购买才会发生。但凡做过定位的人，都不会觉得定位有多容易，尤其是产品定位和人群圈定以及IP定位。因为做流量、营销、渠道、销售、项目合作，都是单一纵深，你只需要拉着产品这条线，去吸引用户、客户、观众就好了；但做产品，你需要通盘考虑、行业的、政策的、趋势的、团队的、商业的、人性的等等，四纵八横都要考虑。

以前和前合伙人（前头部职业教育上市总裁）聊天，他（做产品出身）老是给我讲政治、趋势、国内外、人性等等，当时我还不明白，总觉得自己既懂流量，也懂营销，还擅长销售，学这些做什么，有些井蛙的自大。直到现在自己也开始做产品，虽然目前也只是课程学习服务类产品，但也由衷的觉得，这事并不容易。

遇到很多朋友，既想赚教培的钱，又不想好好做产品和服务设计，最后还来吐槽行业不行的人也大有人在。其实，很多时候，哪有不行的行业，只有不肯用心的人。

③流程体系-社群发售

其实，之前做项目操盘的时候，我一直都很想尝试做做社群发售。因为社群发售之于我当时的项目来说无异于屠龙术。一是因为成年男性群体太理性、过程中感性因素太少，难以被调动；二是因为主体也是技术宅男，让他们学会感性成交等于不可能。

所以，看到鹿的社群发售闭环，我眼前一亮。刚才我说鹿的打法的正规性和职业教育有点像，比如在流程和角色上因职制宜、比如在干法上放弃了知识分子的清高、比如在公域和私域的打法上是集团军式的打法。

主要就是因为他们对IP的理解比较到位。IP是什么，知识产权，在没有IP这个词的时候，教育行业里叫名师。无论IP还是名师，本质上都是帮助营销、扩大影响力、提升消费者心智占有率的手段。

对于个体户来说，为什么要做IP？因为你既没有产品，有没有品牌，那你营销什么，不是只有你自己的体系么？但是做IP不等于什么都要IP化，比如看刘思毅一天10条朋友圈，老板的IP来当销售使，你也跟上，比如看别人开大会，你也跟上，别人卖会员，你也一样。

做生意，就是你用你最擅长的方式做，我也用我最擅长的方式去做，用不着削足适履。当然这个我也是走过弯路的，这个过程叫先僵化后优化，尤其是到处都是拉大旗作虎皮的时候，尤其容易让新来的好学的人给唬住。

说回来，他们社群发售有3个核心点

一：付费意愿筛选

哪怕就一块钱，也要坚定不移的告诉大家，来我这儿是商域，是来消费的，不是来白嫖的。

二：承接角色分层

他们没用IP承接转化，有专门的销售对接，其实没有谁对谁错。如果你能嬉笑怒骂皆成文章，那就学刘思毅，如果你不愿被那么消费，那就做你自己最擅长的事。

三：一对一深度转化

流程很好，销售IP和朋友圈做的也很细，但是销售一对一太不专业了，无论是销售节奏、语音语调还是推进话术以及成交闭环都不足以让我在他这里下单。上次分享这个案例的时候，有人说接待我的那个销售是TOP sales，那说实话，我真没想到。

04总结

先简单说说我对开头的三个问题的看法：

Q:知识付费行业到底还能做多久？

A:行业的需求是经验证过的，有需求就有市场，能做多久做多久。

Q:知识付费行业与在线教育的边界又在哪里？

A:我是觉得边界越来越模糊，可能今年之后会趋同，那其实是个好事，于用户、于从业者、于社会。有人说那以后就是人人都卖东西，大家互相买来买去呗。

我是觉得首先要看世界有多大，要大概明白13亿人有多少，中国960W平方公里到底多大，当你知道自己也不过才见了几万人、几十万人、几百万人·····的时候，你可能就没有这个焦虑了。

其次要用发展的眼光看一切，包括自己。世界和你一直在变化，只是在一年内显得微不足道，但是三年呢？谁也说不准。

Q:AI大模型加持下，行业会不会被AI定制模型取代？

A:行业肯定要重构，单纯卖视频没用。与其说被取代，不如说让行业变得更好，让我们获取信息和知识以及方案更加便捷。去年大半年时间，我都在大模型底层应用行业，和很多研究员、开发、算子开发等学习交流。结论就是虽然大模型前景还不明朗，但做是肯定要做的，也是国家的战略方向，所以我始终觉得这肯定是好事。

但如果你硬说不是好事，那又怎么办？蚍蜉撼大树么？