【沈坤原创作品】（全文3100字，阅读需要12分钟）最近一直在网上搜寻阅读一些有关白酒市场的文章，同时也关注着白酒品牌的广告和相关信息，出去吃饭的时候，也在各种白酒销售终端进行观察。想通过这些零散的信息进行逻辑整合，试图找到白酒品牌在当下低迷市场的突破性增长密码。

因为去年有多家中小白酒企业找过我，想从两三亿营收突破10亿或者20亿，但苦于缺乏有效的营销方法，而传统的广告套路，企业也坦诚不敢冒这种烧钱的风险。今年我也会有意识地帮助其中的一两家企业，运用横向思维创新力量，进行营销破局。我相信，只要深入思考，就一定能够找到破局方法。

上一篇文章，我提出了白酒品牌通过全方位低成本创新，获得市场出位的一些方法，但我觉得还不够​。所以今天，我把春节期间的一些创新构想写出来，给大家提供营销参考，不过这一次，我想用另一种更有效的方法，即打造性格品牌，促使白酒品牌在市场快速​崛起。

性格是指一个人的性情品格，是一个人对现实的态度，以及与这种态度相应的、习惯化了的行为方式中表现出来的人格特征；有些人的性格是与生俱来的，带有父辈的遗传基因；而有的人则是环境造就。

比如，性格懦弱的人，或许是因为经常被周围人排挤、指责、讥讽等，造成自卑感和胆怯情绪；长期缺乏父母关爱，或者是父母过于保护孩子、过度干涉孩子的成长，也会导致孩子的自尊心和自信心等情绪受到损害，从而形成懦弱性格，性格一经形成便难以改变。

性格是个体之间人格差异的核心特征，如理智型性格特征是深思熟虑，沉着冷静，善于自控；疑虑型性格则体现出犹豫不决，过敏多疑，易受他人暗示的特征；而情绪型性格，更是会心境多变，多愁善感，甚至容易冲动等特征。

可以这么说，每个人其实都有各自不同的性格，只是有的人性格比较大众化，因而无法彰显出来；而有的人性格古怪甚至有独特的个性，那么他的性格就会容易被关注。往往反常规的性格更容易引发其他群体的高度关注。所以，一个人一旦形成独特的性格，他就容易出位，在人群中彰显自己。　

比如王思聪，他只是一个富家子弟，是万达集团董事长王健林的儿子，并不是娱乐圈内人，但由于其任性使然，频频对娱乐圈内的艺人提出批评意见，这种敢于直言的性格，很快将其塑造成娱乐圈的权威发言人，从而也引发了喜欢和不喜欢他的人，形成两个阵营，这就是性格！

​董明珠是格力电器的董事长，她的性格特征就很明显，首先是女性的狭隘，口不遮拦怒怼同行，海尔、美的、小米和奥克斯，几乎都被其骂过；其次是自我固执，从不认为自己有错，甚至公开认为自己从未做错过事，这从她乐于在公众面前曝光，喜欢当网红可见一斑。这种独特的性格自然会有人喜欢有人讨厌，这也直接导致她的知名度和曝光度水涨船高。

在1998年我在阅读台湾出版的广告创意杂志《动脑》上的文章时，就读到了“品牌性格”的说法，也就是说，每一个品牌也应该有自己的性格。比如，以前我们听到“格兰仕”和“国美”，我们就会在心智中想到“价格屠夫”的概念，这就是因为这两个品牌几乎一直主打价格战，是一种不把同行对手搞死不罢休的决然性格。

当下白酒行业保守估计大约有数千个品牌，虽然有些可能仅有商标价值，但毫无疑问，茅台、五粮液、剑南春、洋河蓝色经典、国窖1573、汾酒、郎酒、水井坊、古井贡、杜康、四特酒、稻花香、西凤酒、习酒、酒鬼酒、沱牌等白酒品牌，无疑是知名度较高也是销量有保障的品牌。

奇怪的是，白酒产品是最能与男人性格相融合的一种产品，可惜我们的白酒品牌全都沉迷于虚幻的历史文化和窖藏、洞藏、10年、50年等涉及产品质量的诉求，从未关注过男性消费者的精神需求，至今未诞生一个足以彰显某类男性性格特征的性格白酒品牌。

一个人有性格，他就容易让人留下深刻印象，同样，一个品牌拥有了某种独特的性格，也会让人产生独特的感知和深刻的印象，但上述白酒品牌除了知名度和品质认知度有差异外，谁能说出各个品牌不同的性格特征？

站在我的立场来看，这些白酒品牌根本没有性格特征，只是香型和酒质认知和品牌知名度美誉度高低的标志，这是企业大众化传播和粗放的品牌营销所导致。

但随着互联网时代发展，白酒消费升级也提前到来，消费者的个性化需求越来越凸显，以消费者为导向的品牌营销时代也真正到来了；在这样的时代，上述品牌显然无法为消费者改变，去搞什么个性化产品和个性化营销，但是，大部分中小白酒企业，则完全可以凭借性格品牌，对巨头品牌发起攻击。

什么是性格品牌？简单来说就是将品牌塑造成人一样，有独特的性格特征，容易在一众品牌中彰显，并引发消费者的共鸣和追捧。如“创新叛逆型品牌”，或“内敛稳重型品牌”和“清高孤傲型品牌”以及“智慧高贵型品牌”等。不同的消费人群定位，就会有相应的品牌性格塑造。

性格品牌一旦推出市场，其产品就会被目标人群疯狂抢购，甚至以消费这个品牌的产品为骄傲；性格品牌一旦被目标人群所接受，那是十头牛也拉不回来的品牌忠诚力量，消费者会将这个品牌的LOGO和产品当做自己炫耀的标签和彰显自己性格的道具，一旦有人诋毁这个品牌，他们会团结起来与诋毁它的人进行决斗。

但如何塑造性格白酒品牌呢？比如，天价白酒听花酒，就可以在“创新叛逆型”和“智慧高贵型”两种性格中匹配。如果用在价格和应对消费群体上，听花酒完全可以把品牌塑造成智慧高贵性格，因为它的价格和酒质及功能，绝对可以支撑；

而听花酒的两次蒸馏的创新酿酒工艺，和双激活的白酒健康功效，绝对冠得上“创新品牌”的身份，加上它的定价远远超越头部品牌的茅台和五粮液，则完全符合“叛逆”两字。

无论是创新叛逆还是智慧高贵，企业只要将锁定的性格进行深挖，进行全方位的塑造，刻意将性格的棱角显露出来，形成独特的性格特征，再通过传播展示给消费者，这样既降低的品牌的传播费用，同时也能更快地影响消费者;

尤其是品牌锁定的人群，就会因为品牌自身与众不同的言（品牌诉求）行（品牌做法），和品牌性格形象的认同而拥护听花酒品牌，并将其视为知己。性格品牌的塑造内容大致有以下几个方面：

一是性格产品设计：将产品外观、酒标和酒盒，设计得与众不同，完全吻合品牌设定的性格特征，促使产品自身就带有鲜明的性格特征，吸引消费者的关注，性格产品会自带流量；

二是性格品牌名称：打破传统品牌命名习惯，以消费者为导向的命名原则，体现消费者族群特征和性格特征，甚至体现群体组织特征等，这样的品牌名称，消费者一看一听就有感觉，并有强烈的认同感；

三是性格品牌定位：抛弃传统的自卖自夸式的定位概念，从人性深处入手，通过定位概念，将消费者的精神需求给体现出来，甚至将定位概念设计成有鲜明性格特征的影响力语言；

四是性格渠道策略：这个性格渠道策略是指两个层面，1是消费者终端有所选择而并非是大包大揽，甚至干脆有所舍弃；2是渠道商的合作和服务充满性格味道，不谄媚依赖渠道商，也不利用经销商，但会让经销商顺应品牌的性格而非被经销商左右。

五是性格传播策略：即品牌的传播，并非简单的自卖自夸式传播，而是根据品牌的性格调子，提炼传播内容，如“思想型性格”的品牌，一定会通过品牌传播，向消费者和全社会输出与众不同的思想内容，并以独特的思想内容启蒙或引导消费者和社会；

六是性格服务策略：服务怎么能耍性格呢？当然能！如果企业预先设计好自己的服务内容和宗旨，就可以针对性设计带有鲜明性格特征的服务模式，将服务当作一种性格的传播。

​总之，白酒品牌的整个商业行为，都遵循性格定位来展开，就会快速形成品牌的性格特征，并迅速吸引眼球。​限于文章篇幅，本文未把如何打造性格白酒品牌的具体方法完全呈现，计划会单独另写一篇文章专门阐述，毕竟，涉及到创新的品牌营销，一般人难以理解，更不知道如何进行实操了，毕竟，在传统的品牌营销思维中，不存在性格品牌的认知。

但我相信，当企业意识到性格品牌的力量并输出这样的品牌之后，白酒市场才会迎来一个真正的百花齐放格局，而不会像现在这样，除了知名度高低，香型和酒质差异外，就没有其它认知了。沈坤注：此方法虽为白酒所创，但适用于所有快消品。探索永不止，创造新玩法。