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来源:首席品牌官
上野千鹤子说,女性主义就是自由地活着,怎么样都可以。
可以不装。不化妆、剪寸头、脱掉高跟鞋、穿最宽松的衣服……小红书上管这个叫脱美役,也就是不服美役的意思。当广大女性试图冲破传统的审美标准时,女性意识又提高到了一个新的境界。现在大女主们不仅结不结婚看心情,化不化妆也看心情了。
与这场脱美役遥相呼应的,是SK-II最新发布的影片《她们为什么不zhuang了》。
这部影片延续了SK-II此前的风格,依旧用真实的消费者出境,去真实地表达女性的心声,重新思考年龄对于女性来说意味着什么。原来,时间之于我们,从来不是只有消耗,时间也可以是我们的盟友。
我们真的可以越活越年轻吗?
是人就会老。但这件事对于女性来说,好像意义格外重大。
社交媒体上不老女神频频被谈及,直播带货里都在向女人传递容貌焦虑,周遭是“只有懒女人,没有丑女人”的提醒。好像时间之于男性就是沉淀,越累计越厚重,但对女性就是风刀霜剑,大家只会盯着你脸上的皱纹看。难道七老八十了也要平平整整一张脸,才算是女中豪杰?
当然不是。明明女性的成长更瞩目!她们工作能力越来越强,情感越来越独立,价值观越来越自洽,这些都不该被忽略。评价女性的标准,早就该脱离容貌这一条,变多元了。
在这一点上,SK-II的品牌意识走在了前面。SK-II凭借传奇抗老成分PITERA™成为抗老专家,但它并没有一味地靠制造容貌焦虑,而是站在女性的角度,倾听女性在表达对衰老的恐惧时,她们真实的诉求是什么,并提出一个问题:年龄越大,真的可以越活越年轻吗?
解题的题眼就在这个“活”字上,是越活越年轻,而不是越变越年轻。该用什么样的态度和方式生活,决定时间到底是女人的闺蜜,还是敌蜜。在这里,SK-II坦诚地说出了自己的态度:追求自己热爱的事情,从中能获得源源不断的能量,即使年岁增长,也能更自洽、更真实、更年轻。
在SK-II看来,年轻不止于焕新皮肤能量,更是一种自在舒展的人生状态。
一个品牌倡导什么,它就是什么,就吸引什么样的消费者。为了将这样健康的年轻观传递出去,SK-II还在小红书发起“越大越不zhuang”话题分享,吸引了杨天真、刘恋、阿雅、olga姐姐、张大碗等明星网红,以及广大女性网友前来参与,大家都在分享自己的成长和领悟,发布24小时浏览量就接近800万。
这是女性自己的声量!
你为什么zhuang?
你不需要zhuang!
在这部名叫《她们为什么不zhuang了》的影片中,给品妹留下最深印象的是已经61岁的一张。她一头漂染过的白金短发,一看就是一个又A又飒的时髦女人。但事实上她从小生活在相对传统的山东,丈夫的喜好决定了她的生活状态。一句女人不应该太拼,她就安安稳稳相夫教女几十年。
直到丈夫突然去世,她在从悲痛中走出来,开始学画、健身,也收获了自由。60岁的时候,她搬到上海与女儿、女儿的女朋友同住,和年轻女孩们玩在一起,感受并接纳关于女性和成长的新认知。如今,她在小红书收获关注,并相信60岁依然可以重启人生。
影片中有离婚的女性,有走入婚姻的女性,也有决定不结婚的女性……其实不管选择哪一种人生状态都不要紧,没有谁能规定女人该怎么活,关键是这些都是遵从自己内心的选择。不必伪装自己、满足别人,不必去做某个年龄该做的事,也不必装成某个年龄该有的样子。
看完这部影片,我们会发现SK-II想要表达的不仅是越活越年轻,而是越长大越不zhuang。
小红书上兴起的脱美役,用不妆来表达不zhuang的态度。这是女性正在拿回对美的定义权——美不是他人的审视,而是自我的欣赏。而SK-II则用这部影片拓展了不zhuang的维度。你不仅可以不化妆,还可以不伪装,做回真实又勇敢的自己。
当女性不再活在他人的凝视里,不再被社会的审美束缚,她就能专注于自己热爱的事情。而热爱才是生命能量的来源,它不仅能给女性提供年轻的状态,更能帮助女性完成自我实现。当一个人能够清楚地知道并肯定自己的生命价值,她就能勇敢无畏,敢于用最真实的状态面对世界。
SK-II总是能够敏锐地捕捉到女性话题和女性意识的转变,这源于她10年来一直鼓励女性改变命运。2021年,SK-II还成立了SK-II STUDIO电影工作室,聚焦当下女性面临的种种压力及现实议题,提供积极的视角,鼓励女性做出改变。渐渐地,“改写命运”已经成为SK-II 品牌表达的母题,而这也是当代女性成长的母题。
SK-II 与它的女性消费者始终同频,这才是它每次营销都能在各大品牌中脱颖而出的原因。
为什么每次都是SK-II?
每年的三八节,众多品牌都在尝试女性叙事,但为什么每次都是SK-II胜出?
从2006年的《她最后去了相亲角》、2017年的《人生不设限》、2023年的《人生,我自己选》,再到今年的《她们为什么不zhuang了》,SK-II渐渐建立起一个属于它的女性叙事方式。
这种方式类似于哲学上的解构主义,反对传统的、刻板的、不可动摇的思想和观念,用分解和重新构建的方式,给某个命题以新的解读。
SK-II一直在重新定义年龄,在《人生不设限》里它说”年龄只是一个数字“,在《她们为什么不zhuang了》里它说”时间是我们的盟友“。
SK-II也一直帮助女性重新看待爱情和婚姻。《她最后去了相亲角》里,女孩们最后都去了相亲角,但不是相亲而是发表独立宣言。《人生,我自己选》里,女主在事业和婚戒之间选择事业,她说未来她的爱情也要跟着她的节奏。
其实女性主义本身就是一种解构主义,打破传统束缚,让女性获得新生。SK-II就是读懂了其中的精髓,才一次次用有新意的角度、舒适的女性视角完成品牌表达,为品牌牢牢抓住了女性消费者的偏爱。这种偏爱也最终转化成市场表现,让SK-II神仙水成为护肤品类里的香饽饽。这或许就是品牌女性叙事的力量。
其实在品妹看来,品牌的女性叙事,跟文学、电影中的女性叙事一样,是女性表达的重要组成部分。而且因为品牌更贴近大众生活,所产生的影响更是不容小视。你可以从电影《热辣滚烫》里获得力量,也可以在每天涂抹神仙水的时候告诉自己,不需要zhuang,我就是最好!
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