#头条创作挑战赛#

本次策划指南围绕STEPIC六大关卡来分享2023年的营销策划。上一篇内容我们分享Industry行业相关内容《》，而本篇内容围绕Creativity创意中以营销创意来应对消费者个性化需求，并基于这种应对来做品牌营销策略思考分享。

本篇内容目录如下：

一、创意需突破兴趣圈层，对接个性化需求

消费结构的变化和经济下滑的危机，并没有影响中国营销行业在创意上的投入，甚至在2020年，几大典型的创意营销玩法呼之欲出，经典的实践案例也深入了大众的脑海。

新冠病毒传变异消息，再度带动“宅经济”的相关商机。全球疫情仍居高不下，正迫使各国政府采取管制与延长居家隔离时间，海外居家生活推动中国笔记本电脑与家用电器的出口总值，合计增长了22.1%。在国内“宅经济也让各类数字平台持续流行，很多品牌加快入驻这些平台的战略，再用迎合细分圈层的内容去触达新用户。

国潮文化、跨界联名、KOL合作、与电竞玩家互动等虽然并不是2020年才出现的创意营销方式，但却在2020年及之后被推上了新的高峰；新的合作方式纷纷涌现，且中国的品牌能够不断在这些方面总结经验，用科学的理念和方法创造出更易出圈的活动。

疫情助推了C2M（consumer-to-manufacturer 缩写）反向定制模式的发展，这种产品创新方式将个性化定制与大规模生产相结合。总体来讲，从产品创新出发的营销策略不只停留在满足消费者个性化这个点上，也在于在降低成本以及用更快的产品迭代周期去维护消费者对品牌的新鲜感。

提醒：主打创新要靠多手段的组合拳

洞悉繁杂的饮品行业可以发现，不同品牌各有各的增长方式。一面数据经过深挖重点品牌玩法逻辑指出企业下一步决策方法，即头部市场主打“创新”务求稳定增长，黑马市场主打“流量”快速吸引眼球。比如，头部品牌中的农夫山泉推出创新的运动盖矿泉水；黑马品牌中的芙丝矿泉水牵手“巨石”强森和热剧《精英律师》吸粉。

在包装创新上，现在快消品多小支大包装更受欢迎。此外品牌还应注意重要节点，并结合“KOL+话题”社媒策略触达潜客。一面数据在帮助某巧克力糖果品牌做分析时就发现其目标客户需要更多的圣诞包装，因此便提议客户可以用限定包装在社交媒体上制造一波热度。

总的来说，品牌在创意营销中需要打多手段组合拳，包括借势饭圈力量、打造差异化“人设”，以及针对不同的目标人群量及他们的痛点，和类似产品的槽点，调整产品卖点，优化沟通策略。

二、营销创意启示

1启示1：用跨界营销进行价值互补

几年下来，品牌跨界联名营销方兴未艾，从跨品类到同类内跨品牌，并不断演化出新的更有意思的玩法，从包装、文案，到线上线下结合，利用热门文化潮流中的“梗”去地挑起大众的兴趣，让破圈消费者更多地参与到互动中来。

让品牌热衷于跨界联名的，是在这种方式中能够找到双方受众的契合点，在此基础上为受众提供更多价值。奥利奥用10600块饼干复刻“故宫”的联名营销引发了全社会的极大关注，将传统文化扩大推广，体现了企业在民族文化上的担当，也让消费者看到零食品牌的更多可能性，对两个品牌都带来了喜爱度和认知度上的提升。

对于刚开始进行品牌构建、正在寻求树立名声的新品牌来说，与为更多人所熟知的大众品牌联名，能够为自己带流量、攒名声；而老品牌联名跨界则体现了想要在新时代进行自我焕新的意愿，在年轻品牌的带动下与更多的新一代的消费者连接。

品牌之间的联名跨界就是将不同品牌的优势与价值互补，为消费者带去更新鲜、多层次、多感官的体验。2023年，势必还有更多联名的玩法等待品牌去挖掘，换个角度让消费者沉浸在品牌创造的价值与体验中。

案例：案例威马汽车的多城多品牌跨界策略

威马作为“造车新势力”品牌，在品牌构建中的首要工作就是用年轻人喜欢的方式扩大品牌知名度，为此威马选择在众多城市与众多具有大众知名度的品牌联名跨界。

在这场“CITY LIVE威马纯电夏日”活动中，威马前往全国20个城市，以音乐为主题，在每个城市分别牵手不同的品牌，如青岛啤酒、饿了吗等，目的就是以认知度高的品牌带动更多人对威马的认知。

通过自造社交圈，威马让更多的消费者在融合了城市特色、音乐与美食的沉浸式气氛中体验威马的智能交互新科技，并通过线上线下渠道与受众联动。最后，CITY LIVE活动取得了良好的效果，其中深圳场获得500万+总曝光，而且从总体上活动既传递了品牌精神，又在情感交互中实现了品牌价值与用户价值的同频共振。

实操提炼

2启示2：用产品创新覆盖更广的受众

将新品研发作为应对经济放缓方式的全球和中国受访营销人分别占40%和25%。因为正如另一个研究表明的，人们在经历生活变迁时更倾向于尝试新品牌。因此，当市场逐渐走出疫情和衰退，进一步制造颠覆的品牌将迎来机会。在消费者越来越要求个性化、体验感以及健康功能的今天，品牌加快了根据细分需求革新产品的速度，尤其是快消品。

C2M反向定制产品根据消费者的具体需求定制产品，品牌和电商平台都在采用这种产品创新的方式。数字化和大数据更快速地带来大量洞察，因此也推动了他们进行C2M定制的能力。对品牌来说，C2M产品是通过直接反馈提供消费者满意的产品的一条新路径。

新兴品牌能更灵活地去打造符合新的消费心理和趋势的产品，与此同时，老品牌也在借此机会进行焕新，比如娃哈哈将旗下15年的老品牌营养快线从口味和包装上革新后重新推出，添加健康配方，在瓶身设计上让人们更容易单手握拿。这种方法帮助传统品牌也保持在市场的前沿，也正是他们能够挺过历史上一次次危机的方法。

实操提炼

3启示3：真正颂扬优秀民族文化，才能将国潮文化用好

随着消费者越来越成熟和理性，他们更看重品牌所传递的价值观是否能迎合他们。而国潮文化的兴起是在中国经济实力和国际地位提升的大的背景下，国人的民族自豪感和自信心增加了，比如不论中国人还是外国人都喜欢穿戴印有中文字的服饰鞋帽，比如展示“中国李宁”、 “飞跃”等中国老品牌名字，这让他们觉得很酷。

本土优秀文化就符合了现在消费者的这一价值观。被誉为“国货之光”的本土品牌借此在营销中大力推崇中国传统元素，如李宁的敦煌时装秀，老字号当中的五芳斋、大白兔等纷纷在年轻人中解锁传承的意义。不管是用跨界、对接潮流文化，还是选择年轻代言人，品牌试图找到文化契合点来制造名声。

国际品牌要想扎实做好本土市场、与中国年轻人加强联系，也必须把自己作为本土品牌来看待，深入本土洞察。洲际酒店集团旗下的华邑酒店品牌就是在宣扬传统文化的理念上诞生的，让客人一进入酒店就可以看到各种中国文化元素，将国际水准与亲切氛围结合的体验提供给客人。

案例：巴黎世家“土酷”营销俘获Z世代

巴黎世家在2020年七夕节推出带有定制设计中文字体的沙漏包和相关的“土味”广告是这一年度最受争议的营销之一。

该款限定产品和营销活动一经推出便受到中国网民的群嘲，认为其广告中的文化元素低级，然而该款产品却被预订一空。奢侈品牌主动贴近下沉文化，让“低俗”的文化变得不低俗。咨询公司Yuzu Kyodai提出国际品牌在触达中国受众时容易用到由外而内、由上自下的思维，但中国Z世代在国家经济实力变强大的年代成长起来，他们拒绝西方式的定义，反而愿意接受真实的本土文化，形成展现自我的“土酷”价值观。巴黎世家的做法恰恰是放下了身段，真正从本土文化内部去关联Z世代，帮助自己扩大了受众并获得销量上的成功。

实操提炼

观点：新国货时代下的商业策略

老字号玩起国潮营销、大厂出品黑科技与颜值并举、新消费品牌更能引起情感共鸣......一大批国货品牌正努力 摘掉中国品牌以前留给人们“廉价”、“低质”的标签。百度搜索特征和媒体指数综合分析诞生的“国牌标签 ” 还显示出，这些品牌在质量、设计、社会价值等方面收获了飞跃发展。

"

1.老国货与新潮牌共同打造“复古时尚”。六神花露水与Rio联名的花露水风味鸡尾酒、百雀羚与喜茶推出的喜鹊礼盒等动作，都代表着中国传统品牌在新国货时代下的重新思考与探索。

2.国产经典IP做组合。大白兔奶相继和美加净、光明牛奶推出合作款，像老国货的这种新操作，将传世百年的国粹精华和传统文化赋予新时代的生命力，以“回忆杀”的方式激发了国货粉丝的热情。

3.国际品牌本土化。国际品牌在中国纷纷强化了本土化的商业策略，如宝马BMW7系作为宝马携手清华美院专为中国定制的艺术车，融入代表性的“中国红”、“盘龙图”、“苏绣”等中国元素。

"

行动要点

4启示4：在完整旅程上重新规划破圈内容营销方案

一方面媒介预算锐减，另一方面受众的媒介消费大幅提升，对于致力于品牌构建的营销人来说，这是一个千载难逢的机会。各类内容平台的兴起，尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台正当风口，不仅是不同兴趣圈层，不同年龄层，包括老年人，也都可以在这些平台上找到并构建属于自己的内容集合。除了以碎片化方式占据用户零散时间的短视频，哔哩哔哩、知乎、小红书等这些知识分享、二次元或生活方式平台，也都在吸引着不同圈层的年轻受众，也吸引着品牌加大在这些平台上的投资，他们所生产的PGC内容与平台上所见长的UGC内容形成补充，并帮助他们用出圈的方式与希望触达的受众产生共鸣。

内容营销已经不只是某一个阶段的策略，而是从最初的发布、种草、建立声誉等环节上形成完整的旅程，伴随品牌创建进程。这些内容出口最终帮品牌从获客到转化，再到落实到销售打通上，形成全链路营销。内容的作用则是用它的长尾性和沉淀性来留住用户，并在这个过程中逐渐建立起品牌的鲜明认知。中国乃至亚洲地区已经从野蛮生长的时代走出，进入真正需要用营销去建立品牌的阶段。

案例：奶糖派用整正有价值的内容为内衣用户提供帮助

专注于大码内衣的本土品牌奶糖派创立仅5年，在今年双11已提前完成1亿年营收目标，有别于一般内衣品牌的洞察、其贴心的供应服务以及注重在各个社交平台传递使用价值的理念，都是奶糖派专属的营销标签。

在产品创新上，奶糖派关注到中国市场所不能覆盖到的差异化女性需求，在内容上则通过不同的社交平台，面向不同的受众提供有价值的信息，帮助受众学会挑选适合自己的内衣，或者试图解决女性在搭配不同外衣、大胸显小方面的困扰（如右侧图），比如让用户输入自己的尺寸和回答品牌的问题，一对一地洞察她们对产品的需求。

微博活动“男生体验E-cup的一天”通过拍摄一个主视频（如右下图），以有趣的方式传递健康穿着内衣的理念，同时消除对女性的偏见。奶糖派主打在实用内容上建立营销，并鼓励用户创建UGC，逐步建立起口碑，形成品牌与用户共创的局面，也让品牌节省了获客成本。

实操提炼

观点

年轻受众的内容消费形式从垂直流向变成了水平流向，也就是说，以前人们听从上一级权威机构和人士对某事的评价，但现在的年轻人则倾向于听取周边人的意见，因为同龄人的认可度会更多地带给他们认可度和归属感。

短视频在2021年将毫无意外成为所有平台和品牌在消费者沟通、消费者教育以及消费者购买驱动等方面最主要的创意形式。如何批量且相对高质量地变成相关内容会成为品牌建设的重要挑战。

5启示5：从真实效果出发构建KOL合作

KOL资源一直以来都是微博、抖音等数字化平台对于品牌合作来说的最大优势，但来到2023年，品牌在KOL合作上不会再只追求网红或名人的表面流量，而是更看重KOL与品牌本身想要传递的精神的契合性，并寻求与KOL共创。宝洁中国选择不是典型流量明星的春夏为SK-II代言，拍摄表达真实与自信的海报，让品牌与明星双双提高了认知度。

另外，品牌选用多代言人从不同角度传递品牌信息也是一个趋势，尤其当某一代言人出现公关危机时，如2021年初Prada代言人郑爽的负面事件，但由于Prada已有组合式代言人策略，仍然可以保持宣传不断。再一次需要注意的是，KOL或明星合作中，流量绝不是唯一考量。

KOL也是直播电商中的重点运营资产。2020年双11，电商平台为了让不同类目和等级的品牌获得有效的曝光和转化而打造分层流量扶持计划，分别扶持头部和中腰部主播；平台还成功孵化了KOL人设化与IP化，如演员刘涛作为聚划算优选官被冠以“刘一刀”称号。对于有些品牌，KOL在介绍产品时如能展现专业性也是获客当中至关重要的。葛兰素史克在公司内部海选员工以培养自己的网红天团，既调动了员工积极性，又便于提供专业解答和服务。

实操提炼

观点：

虽然到达量也重要，但绝不能单靠这一个KPI。我们要不断去辨别那些产生不了什么效果的KOL，还要在品牌故事讲述中整合所有可信赖的KOL，而不要简单地只做信息传播者。

只借用代言人的粉丝去收割一波流量或销量是比较短视的做法。奥利奥致力于真正发掘消费者内心的需求，可以跟消费者产生精神上的连接，为此我们希望明星可以更好地代表品牌想要传达给消费者的意义。

6启示6：不要忽视游戏和电竞

尽管游戏平台的使用量出现激增，但从营销角度来说，电竞游戏仍是一个容易被忽略的领域。调查显示全球只有38%的营销人计划在2023年提高电竞游戏领域的开支，中国营销行业对该领域的投资认同度相对较高，仅次于对KOL的投资认可度。

艾瑞的《2020年中国电竞商业化研究报告》显示，2020年中国电竞行业的整体用户规模相比2019年增长10.3%。中国电竞商业化发展正处于爆发期，随着用户规模和社会影响力提升以及政府近两年来不断推出电竞行业鼓励政策，电竞行业的商业价值越来越得到了主流市场认可。

《英雄联盟》和《王者荣耀》等早已是很多品牌植入、赞助、IP衍生等合作上的代表性游戏。肯德基和百威都在让自己向游戏理念靠拢，分别推出能为炸鸡保温的主机以及啤酒罐形状的主机，针对玩家在游戏过程中饮食特点在用户中制造曝光。游戏玩家们年轻化、关注新鲜事物，且女性玩家比例已接近男性，虽然玩家们不喜欢游戏里有打扰性质的广告，但却可以接受品牌组织的社区活动。所以，品牌在与电竞游戏合作时，应根据这些特点打造活动。

实操提炼

观点：品牌电竞玩法应该遵循在玩家熟悉的语言体系下提供价值的思路

电竞用户规模的庞大以及政策的扶持，让它在营销领域具有了几乎与传统体育同等的地位，逼迫品牌持续思考电竞合作的创新方式，不仅是赞助，还要做到与电竞息息相关，以极具吸引力的内容去转化消费者。

肯德基KI上校是肯德基在电竞营销中为《英雄联盟》推出的第一个AI驱动的数据服务角色。在2020年的一场淘宝直播上，美年达与iG电竞俱乐部共同为粉丝派送福利以及进行现场游戏挑战，用电竞战队组织以及泛娱乐化的方式打进年轻玩家的圈子；M.A.C.让粉丝用其IP定制妆容模仿游戏角色，与女性玩家建立联系；平安银行通过冠名BLG而打造了《英雄联盟》首个职业俱乐部冠名事件，更依靠B站的生态而形成艺人经纪、赛事运营、联名产品、内容输出的闭环。

凡是涉及衣食住行各方面的品牌都可以在电竞中找到营销切入点，以上仅列举的个别案例利用了技术、数据、战队合作、文化关联以及移植传统体育营销做法。可以预见2023年电竞商业化体系内的营销竞争会越来越激烈，品牌要综合考虑体育竞技、渠道的数字化、玩家圈层的特点，用这个受众群体的语言以及他们看重的价值去打动他们。

三、营销陷阱

结语：本篇内容，我们从消费者个性化需求背景下，2023年营销该如何创新应对。本篇内容的核心在于应对策略思路的分享，我认为是具备很多思考的，虽然看了之后好像司空见惯，但你是否真的有意识的把它们纳入你的营销工作体系呢？或许，重视不等于意识，但有意识绝对会重视。到此，营销策划指南相关内容分享完，有兴趣的可以系统化梳理看看，或许会对你有深入的启发。

预告：个人已经分享了四月的公关借势营销日历，主要在于展会、世界地球日和愚人节三块，后面将核心围绕这三块来完善营销指南和方案模板，以供大家参考，记得关注，以便能了解更多！