APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
年营收首超星巴克中国,瑞幸要将9.9策略进行到底
2024-02-27 10:47:36

来源:财经无忌

咖啡仍然是一门“性感”的生意,只不过,增长逻辑变了。

低价、出海、疯狂联名......据“咖门”报道,过去一年,已有近3.5万家咖啡门店“消失”在了行业动荡里。在见证了咖啡赛道各式各样的内卷套路之后,一个新的问题已经摆在了所有人面前:

什么才是中国咖啡行业新一阶段的“增长共识”?回应这个困惑的,是刚刚发布全年业绩的瑞幸

01.超越星巴克中国,瑞幸登顶

公开资料显示,2023年全年瑞幸总净收入为249.03亿元,同比增长87.3%,收入规模再创历史新高, 其中,瑞幸在中国市场的总销售额为248.6亿元(约合34.5亿美元)。星巴克去年在中国市场实现31.6亿美元(约为227.39亿元人民币)。这意味着,瑞幸中国市场年营收首次正式超越星巴克,成为了中国连锁咖啡市场上名副其实的“咖啡之王”。

年营收首超星巴克中国,瑞幸要将9.9策略进行到底

事实上,瑞幸在去年二季度在营收层面已完成对星巴克中国的超越。而此次全年业绩的弯道超车也意味着国产咖啡品牌迎来了关键时刻。

从“星巴克入华”带来现制咖啡的启蒙,到如今以瑞幸为代表的国民咖啡品牌将咖啡真正带入大众平价年代,星巴克长期占据头部市场地位。如今,一强独大的局面已被彻底打破,国产咖啡品牌将在未来占据更大的话语权。

营收成绩外,瑞幸的强势增长也体现在门店规模上。在餐饮零售行业,拓店速度和单店表现是反映商业模式正确与否最直接的指标。瑞幸财报显示,全年净新开门店数超8000家,截至2023年末,门店总数量达到16248家(包含30家新加坡门店),其中自营门店数10628家,联营门店5620家,而同期星巴克中国门店数为6975家。

年营收首超星巴克中国,瑞幸要将9.9策略进行到底

从最先成为咖啡玩家中的“万店品牌”,再到收入层面的全面突破,瑞幸用了六年多的时间。可以说瑞幸经营模型的不断迭代,既实现了自身的稳健发展,也对中国咖啡市场的发展走势产生了直接的推动作用。

02.9.9仍将继续,竞争重心发生质变

过去一年,中国咖啡行业最高频的一个关键词无疑是“价格”。咖啡品牌混战之下,看似都在“卷价格”,但其实已经“分化”——以瑞幸为代表的“头部玩家”发展更为迅猛,在价格策略上越发灵活和精准,但以库迪等为代表的新咖啡品牌却在价格战中显现出颓势——今年1月,靠低价狂飙的库迪,就被曝出“总部逼联营商卖酒”的新闻。

可以说,瑞幸咖啡从去年二季度开启的9.9着实影响着咖啡市场的竞争态势。

一位接近瑞幸的专业人士向财经无忌透露,瑞幸价格策略将持续。在业绩会上,对于是否计划调整定价策略,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,中国咖啡行业竞争日益激烈,但发展格局远未完全成型,因此2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略,扩大用户基础,提升消费频次,以扩大市场份额。

这也说明,瑞幸对价格的理解不仅仅是“流量逻辑”,还有长期的“增长逻辑”,靠规模优势更精准地抢占用户和市场,因为这才是下一轮咖啡赛道竞争的重点。

当前,中国咖啡市场正迈入“质价比年代”,“质价比”是一项系统化能力,而无论在规模化优势,创新能力抑或是运营效率上,都让瑞幸继续保持市场领先的地位。

从门店数量看,“万店”带给瑞幸的不仅是规模变化,更是从供应链、加盟体系到商业模式的全方位“质变”,赋予了品牌深耕供应链、深挖产业链的能力。除了与全球优秀供应商合作采购世界知名咖啡产区的高品质咖啡豆,去年5月,瑞幸埃塞俄比亚办公室在埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴正式成立,持续提升对源头品质的把控能力。在中游生产加工环节,自瑞幸福建烘焙基地2021年投产之后,江苏昆山烘焙基地预计将于今年建成并投产,去年8月在云南保山投建的鲜果处理加工厂也将在今年投产。

从爆品逻辑来看,“瑞幸出品”和“爆品”几乎已经划上了等号。从两年卖了3亿多杯的生椰拿铁,到首发日便突破131万杯销售记录的生酪拿铁,再到单品单日销售额破亿元的酱香拿铁……2023年全年,瑞幸共推出102款新产品,产品售卖数超过20亿件,现制饮品数超过19亿杯。截至2023年底,瑞幸已经有8个SKU销量破亿。

年营收首超星巴克中国,瑞幸要将9.9策略进行到底

当然,咖啡从来都不是一门追逐短期利润的生意,对于今天的瑞幸而言,利润率已经不是唯一追求,长期稳健发展才是目标。

虽然近年来快速发展,但“人均只有10杯”的中国咖啡消费市场尚处于发展早期,可以肯定的是,中国咖啡品牌还会面临更激烈的竞争。而对于瑞幸的9.9,不能只看价格,更应看到品牌本身对用户多元化需求的精准把握,以及对于市场发展趋势的预判和引领。

财经无忌
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
财经无忌
财经无忌
发表文章103
我们更懂中国商业。公众号:财经无忌(caijwj)
确认要消耗 羽毛购买
年营收首超星巴克中国,瑞幸要将9.9策略进行到底吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接