亲爱的各位胖友：

见字如面！

9012年又过去1/4了，剩下的3/4还会远吗？

小胖的第二堂广告课，我准备来谈一下“策划”这件事儿。工作后你会发现，“套路”是一件非常重要的事情，也是一项特别重要的能力，没有之一。

很高兴能够在广告课专业的学习中能够有机会通过理论和实战对“策划“（套路）进行非常系统化的学习，这是一项可以受益终生的技能。

so，你准备好了吗？

01 我学习的以及我所理解的广告策划能力

1.1 广告策划的定义

课本定义：

策划是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。

我的理解：

策划是一套方法论，也即我们经常所说的“套路”，是每个人处理事情的思维过程，他既可以是天赋而来，也可以后天习之。

1.2 广告策划的分类

在广告专业课程的学习中，广告策划大概分为几个类型（非穷举），例如广告文案策划、广告媒介策划、全案策划等。

总的来说，广告策划是指在广告公司或者企业策划部、企划部从事文字工作的一种职业。例如，广告文案策划、广告文案编写、影视广告脚本、报纸广告、宣传单等；

当然，就像学计算机的亲戚们会认为是修电脑的，学广告的孩子们就是被认为大街上到处可见的小广告制作者（内心os应该说，就这个工作还得大学学四年、研究生学几年，报个班3个月可以搞定，1年可以赚钱养家啊……mmp）

1.3广告策划书模版及写作

所以，大学里学的广告策划跟路边bulingbuling的广告招牌制作者到底有什么不同呢？其实不同之处不仅仅是一个只学外部功法，一个内外兼修、并且内功深厚？是，也不全是。这就是今天要讲的套路了。并且套路前人已经通过多少年的不停迭代给我们总结出来了，最容易操作和理解的就是《广告策划书》了。

尽管广告策划书千差万别，但是一般的广告策划书大致分为以下7个主要模块，并且无论是世界五百强还是中小型企业都已经在中国接近30多年的宣传培训下，对这套理论和方法都已经驾轻就熟。我将简单分享给大家。

• 市场分析（营销环境分析pest、市场规模分析、swot）

市场分析主要是对某个产业或者产品进行宏观和微观层面的分析，就是找到大环境、大政策、大趋势对自己有利的方面和有害的方面，这一步主要是为了看清方向。主要使用的市场学模型和原理如pest分析模型、波士顿矩阵模型等等。除了对大环境的分析外，也要对产品和公司本身有一个清晰的认识，知道自己有几斤几两，这时候管用的就是swot分析模型，找到自己的优劣、风险和机会，总体还是偏向宏观的分析。

• 消费者分析

接着，我们就要对消费者，当然在互联网行业咱们更多的是叫做“用户”，这一步要了解消费者的群体（核心用户）、消费者的行为习惯和画像这些。

• 产品分析

当然，一定不能忘记对产品本身的分析，这时候可以看一下自己产品的市场额份情况、功能使用情况、用户反馈情况等，看一下自己产品的定位是否正确，是否要及时调整。

• 企业和竞争对手分析

所谓知己知彼，百战不殆。无论我们关不关心对手，对手始终都会在那里。有时候我们会从对手那里获得一些眼前一亮的经验和碰撞。

• 广告策略

传统的企业营销是对大曝光量非常痴迷的，同时也是非常无奈的。因为，传统的广告效果是很难监测的。就像行业里经常说的，你永远不知道自己的另一半广告费去了哪里。因此，在这样的情况下，好的广告策略就可能获得事半功倍的效果。广告策略主要包括，本期广告和宣传要传达的核心概念是什么，又是通过哪些方式和展示手段去跟用户形成有效的沟通。

• 广告计划

此部分主要是媒介策划偏多，即通过对不同媒介不同特点，结合宣传卖点进行价值最大化的有效媒介搭配组合。

• 效果预测及预算

效果!效果!效果!

所有的经济活动最后一定要落到一个结果上,无论是传统的广告,还是如今的互联网、移动互联网广告，老板们花了钱是想要看到销量和知名度蹭蹭蹭更火箭一样往上窜的。因此，反过来说，你要想拿到每一笔预算，你就要跟老板讲清楚这个预算的投资回报率是非常高、非常高的。

02 产品工作中用到的策划能力

2.1 产品策划mrd/prd

是的，如果你稍微用心一想，就会发现策划书模版里的某些部分似乎是似曾相识呢！

对的，就是我们在写mrd文档或者prd文档的时候，你要告诉老板、告诉开发同学、告诉自己的团队，你为什么要做这个产品，为什么这样做是可行的，为什么我们要做的事情这么牛逼！

告诉所有人自己做某个事情的意义非常重要，即使一些人觉着没有必要，有些人说已经理解了，还是要说，因为沟通是一个长效的过程，鸡血也是^_^

2.2 项目策划及ppt写作

我们说策划是一种套路，是一人做事情的方法，是思维方式的最外在的展现。

除了mrd和prd之外，作为产品经理日常中做得最多的事情就是ppt了，经过几年的工作总结，ppt形式的方案汇报或者工作总结要遵循几个重要的原则。

第一个是目的性。目的主要包括几个方面：公司的目的（老板的目的）、你自己的目的（产品或工作的目的，一般是要资源），所以的方案都要目的明确，当然前提就是你要想好目的，从而可以做到以始为终，俗话说可以很刚、不虚。

第二个是完整性。由于老板、领导大多数时候是高于下属的在能力上，所以当你的方案或者汇报讲出去之后，他是要提一些“小建议”的，因此，把方案的完整性做到就可以避免一些直接的攻击（这会让老板觉着你是有过系统思考的，而不是拼凑的方案）。那么，怎么才能做到方案的完整性呢？建议大家可以看一下《麦肯锡》系列书籍，通过诸如“金字塔”原理、SCQOR等框架来提升自己。

第三个是可行性。很多人写方案很厉害，但是一到执行就歇菜，这就是在可行性方面思考不足，在写方案时为了让方案看起来高大上和很美好，适当的修饰和包装是必要的，但是在最后落地的时候也要考虑一下到底能够做到多少。当然，这其实是另一个需要讨论的问题范畴了——执行力，后续专门来讲。

2.3 个人管理

工作只是生活的一部分，产品经理也只是工作的一部分，但是这都是生活必不可少的一部分（至少对小胖来说）。

我们既要对产品、对工作进行策划，也要对自己进行策划，你想要过什么的生活、做什么样的工作、找什么样的人，等等。

可以说，生活处处需要策划，“成长”就是“套路”的不断迭代。

03 策划能力曲折螺旋式上升的快感

经过这么多年的工作和学习，小胖发现并不是所有的人都喜欢策划，也不是所有的人都有策划能力。

但是，小胖想说的是，作为工作和生活的一种必要能力，掌握一些基本的套路和方法，其实会给自己和身边人带来许多便利。

当然，如果你喜欢在学习套路过程中得到的一丝丝快感，那个从痛苦中跳入欢快的一瞬间如果让你即使在疲劳之后仍然能够欢呼呐喊，那么，恭喜你，恭喜你已经走入这个螺旋式上升的赛道中来了。

爱你们的小胖子`2019.4.4