APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
越难,越要投品宣广告
2024-02-21 14:10:40

文:王智远

不知你有没有发现,品牌传播、越来越难做了。

为什么?

过去媒体碎片化时代,我们已经习惯信息零散性。现在,情况发展得更加极端。不仅媒体平台变得碎片化,用户群体也通过「千人千面」技术被细化到几乎微尘级别。

媒体环境从碎片化,逐渐迈向粉尘化,乃至雾霾化。

在这个没有统一中心媒体的时代,人人都是KOL,最关键的转变是,消费者好像都戴上了“口罩”,只选择接受感兴趣的信息。

所以,品牌越来越惨。

一个消费品朋友抱怨说:几十万预算啥都干不了,投大号带货转化,一开始能吸引一波用户,很快就会消失;投小号渗透,基数看起来庞大,实际对品牌帮助不大,好难。

面对难以完成的KPI,上班天天提心吊胆,生怕被裁。

是的,各平台都在强调种草拔草、细分圈层,这种做法让品牌似乎陷入了一场小规模、密集的巷战。每个小巷都不宽敞,而且局势变化多端,难以预测。

怎么办?越是这样,越要做品牌广告,而非效果广告。

01

先看看二者区别:

什么是品牌广告?户外广告牌、数字广告屏、赛事活动赞助类型中,围绕曝光去做的,都算品牌广告。目的是让消费者一看到某slogan,就记住你。

当然,位置越好,被人看到的次数越多,费用越高。

什么是效果广告?某个短视频发了一条带货链接,你点一下立马下单了,就是效果广告。简单讲,广告可衡量,以促进消费或完成某个行为。

类似有,注册个APP、填写一份问卷,留个电话都算。计费方式上,效果广告和它的名字一样,以实际效果收取。

如果单纯看介绍,估计傻子都会选效果广告,多香啊。

可是:

《2022年中国数字营销趋势报告》显示,88%广告主说他们想要增强“品牌形象”,让更多人认识到品牌。但实际上,大家选择了直接可以看到成果的效果广告。

为什么会这样?

答案是:消费者看重品牌。所以,大家投票时肯定会选择“强化品牌影响”,而行动时,还会投转化,因为做生意不谈转化,隔壁老王都会说,“你在刷流氓”。

然而,一味过度关注转化(ROI)就绝对正确吗?

并非如此。来看一个案例:

2022年,阿迪达斯CEO Kasper Rorsted宣布,他会在2023年提前离职,比原计划早3年。在一个采访中,他提到对于中国市场犯了策略上的失误。

他说,阿迪达斯过于追求短期赚钱,导致品牌长远发展受损,我们为了追求销量,频繁打折促销,虽然提升了销售额,却让用户对价格变得非常敏感,形成了等待打折的习惯。

这种做法导致结果是:阿迪达斯在中国市场难以维持原价销售,消费者心中的期待效应变成“降价”。

所以,阿迪在中国的经验,给其他品牌一个教训:当别人内卷价格战、媒介粉尘化时,不要过于追求短期销售额,应该在长期品牌建设和销售之间找平衡。

或许,你认为该案例有些牵强。

再看一组数据:

《2022年巨量引擎白皮书》调查300多个美妆品牌,结果显示,近90%品牌在广告投放上遇到了问题。

主要因为,这些品牌太依赖通过竞价方式来吸引流量,这部分投资占到总投入的85%以上,而忽略了品牌建设、内容营销的重要性。

这样做的后果是:品牌在效果广告上投了越来越多的钱,却并没有得到预期的转化效果。有的品牌因为获取新客户成本太高,连广告费都花不出去。

其他机构,比如,东吴证券研究所、艾瑞咨询,也指出过类似问题。

他们说,只追求效果广告的短期回报,忽略品牌建设,会让品牌长期影响力受损。因为效果广告往往不能帮助构建品牌心理印象,也就难以促成完整的消费者转化过程。

所以,品牌要在追求短期流量、长期建设之间找到一个平衡。只注重流量,忽略品牌建设,营销成本会增高。

02

我为什么强调今年要多投品牌广告呢?

首先,说下今年市场环境。

你对2023年怎么看?从创业角度,大部分人会说:难,特别难。但,有一个奇怪现象,去年花钱品牌反而挺多。

从大局来看,2023年第三季度,腾讯网络广告收入达到了257亿元人民币,年增长20%。主要得益于视频号、移动广告联盟、微信搜索广告,以及本地消费业务的表现。

抖音情况差不多,第三季度广告收入增长了20%,达到257亿元人民币。微博逊色一些,下半年广告营销收入有点少,只有3.893亿美元,年减少12%。

即便如此,他们按人民币计价的广告业务也显示出复苏迹象,年增长了3%。

再看《2024广告业展望》这本白皮书数据,从2022年10月到2023年5月,再到2023年11月,把品牌广告当做广告能力和媒体投资必不可少的一部分观点,越来越受到重视。

支持看法的人从36%增加到42%,现在甚至接近50%。所以,虽然经济下行,似乎大家去年都在采用逆周期投资策略,保证获得更大用户数、市场份额。

其次,行业正在发生马太效应。

这个道理挺简单:强的越来越强,弱的越来越弱。有的人手里的会更多,越来越富;而没什么的人,连那一点点也会被夺走。

从长远来看,任何一个细分市场整体在变小,如果企业部增加投入争取成长,属于自己的机会越来越少,那些悄无声息者反而容易被淘汰出局。

所以,对那些削减广告预算的品牌来说,他们觉得在省钱,其实,省下来的钱,并没有带来实质上的好处。

再者,消费者变得更加谨慎。‍

2023年下半年的裁员潮、经济形式导致大家买东西比之前要想的多。大家购物前,首先会问自己,这个东西真需要吗?如果决定买,接下来还会筛哪个性价比更高。

不知道别人如何,拿我来说:

以前去无印良品、优衣库买衣服时,袜子自然而然会顺带几双,现在,我居然去拼多多团购。

不过,从品牌角度别忘了。消费者很容易迷茫,今天决定买的东西,明天可能就忘了,解决该问题的方法就是,不断提醒消费者。

所以,在广告支出不如以前那么大方的今天,加大品宣展示和推广力度,反而格外重要,因为不仅可以帮助消费者在购买前减少犹豫成本,还能让他们更容易做出选择。

当然,品牌,是穿越周期的核心。

事实上,经济下行,广告不能停,这不是我盲目的经验之谈,过去一百年内国外发达国家有一定历史经验告诉我们。

拿1973年的石油经济来说,那时候美国经济挺难。

《美国商业杂志》后来分析那之后两年,也就是1974到1975年,哪些公司减少了广告开支,哪些没减,他们的销售情况有什么区别。

结果显示,那两年经济不好时,削减预算的公司到1975年业绩都下滑了,但是,继续保持广告预算不变的公司,业绩反而上升了。

到1977年,差别变得更加明显。

没减少广告预算的公司,业绩几乎翻倍;反观那些减少预算的公司,业绩增长不超过50%。就这么几年,两者的差距就拉开了。

所以,我觉得,当竞争对手因为经济不好,减少广告预算时,恰好给那些有能力的品牌一个好机会。这个时候,假设能坚持不懈的做好品牌,不仅能吸引用户的信息,还能长期提升影响力。

因此,今年如果公司能用灵活、又创新的方法做品宣,成功的概率会更大。

为什么投品宣而非直接促成交易?一个很直接的理由是:这两年,很多公司都意识到,单纯追求回报率(ROI)实际上在更明确地核算成本。

越想通过销售拼命赚钱,反而越容易陷入价格战内卷中;而品宣呢?是拉高品牌溢价的秤砣。

03‍

那么,具体怎么投品宣能在粉尘化媒介中被看到?

1.要和色彩有关

看看去年广告,很多都和颜色挂钩,比如,穿着亮色衣服给人一种开心、正能量的感觉,就像是芭比娃娃一样,身上都是亮粉色的那种“芭比粉”。

再比如:

去年下半年小红书的报告中显示,“美拉德风”成了一种潮流表达,代表色为棕色、褐色、卡其色等。这种趋势快速覆盖了美妆、穿搭、美食、母婴、家居等多个行业。

我调研一圈发现,品牌Prada、Hermès、Miu Miu在秋冬时尚秀场中,都使用了美拉德配色,而欧莱雅、卡姿兰、蕉内、安踏等品牌,去年笔记也投不少。

这些颜色之所以流行,不光因为好看、亮丽活泼、安静舒适,更重要是,能给人心灵带来安慰。

现在这个时候,大家特别需要一些能治愈心灵的东西,所以,用颜色来做品牌宣传,这招永远不会过时。

根据纽约时装周、以及Pantone Color Institute(潘通色彩研究所)发布的2024年年度代表色报告。今年代表色是柔和桃(Peach Fuzz),一种介于粉色、橘色之间的柔和色调,象征着温暖、现代优雅以及对亲密与情感连结的渴望。

越难,越要投品宣广告

●PANTONE 13-1023Peach Fuzz“柔和桃”,拥有天鹅绒质地的蜜桃色,象征温暖而舒适的色调【仅供参考】。

因此,不妨思考下,如何将该颜色融入到品宣中。

假设你是线上消费品牌,要尽可能思考如何将IP落地、或联名到线下,怎么在保持色彩和品牌特色基础上,展现独特性呢?

2.要大、要大、要再大‍

去年火的东西有很多,例如:爱因斯坦的脑子、马面裙、洞洞鞋、涿州加油书包、玲珑一号核能充电宝、辅酶Q10、酱香拿铁、乌梅子酱、以及狂飙带动的《孙子兵法》。

不过比起这些,我印象最深的有两个巨物,Costco超级大草莓熊、山姆会员店(Sam's Club)超大泡面桶,简直一桶难求。

我记得不少品牌借势:

比如,LV在上海黄浦江搞了一条大船,上面放着个巨型红色花纹的LV Speedy包,还在上海张园、成都太古里LV店门口摆了超大LV包包。

越难,越要投品宣广告

●Pic©成都太古里LV超大包

北面推出巨型“大黄人”,肯德基搞了个超大蛋挞,旺旺推出8L的巨型牛奶马克杯,虽然卖到2999元一个,但还是很快就被抢购一空。

所以,大、大、大、放大是一种最简单手段之一。只要够大、够吸睛,用户就会想要把它带回家,你可以想象下,自己品牌怎么让它大一下?

在线上,流量大、口碑大,常用方法靠KOL、大号自媒体,烧钱;线下不同,用户比较猎奇,你能呈现出不一样的形态,他必然会去围观一下。

04

买东西时,人们的决定往往会被情感所影响,这就是心理学里说的“情感心理学”。

最近两年,大家都在讲情感价值,各个品牌都在努力弄明白大家想要的感觉,然后,试图成为大家情绪的“发言人”。但我觉得,从今年开始,人们情绪需求有点变,大家更多是想要被安慰的感觉。

光做个发言人远远不够,真正需要更深层次情感支撑,消费者会因为特别喜欢某个品牌,就在情感的驱动下去买东西。所以,情感、氛围在过程中扮演了不可缺少的角色。

3.情感氛围安抚价值

怎么把理念用在品牌宣传上呢?以饿了么2023年为例,他们就做了两波文案,吸引了大众的注意。

一波是,《这杯我禅了》,把寺庙文化、打工人生活和奶茶治愈的效果结合起来,成功触动了消费者的情感。

越难,越要投品宣广告

●Pic©饿了么《这杯我禅了》主题海报

另一波,春节期间,围绕“团圆”和“年味”两大主题,用一系列既温馨又幽默的文案迅速走红。比如“祝你过节不用饿了么”、“工作的重要形式之一是休息”等等......

如果你想在文案上更进一步,试试音频主题也不错。

元气森林就在“000主题曲挑战”活动中,邀请了蔡国庆重新演绎了经典歌曲《365个祝福》,这样的品牌宣传也引起了不少讨论。

还有瑞幸咖啡在214情人节,和韩国IP线条小狗合作,推出了《修狗恋爱操作说明》和《修勾爱情故事》的漫画及动画视频,也成功吸引了很多网友的眼球。

所以,流量红利虽然不在了,人心、品牌红利正迎来春天;当然,除「情感」,今年离不开一个重要话题即:人工智能。

4.AI品宣创意必定走出来

假设无法走到线下运用广告牌展示自己,那么,AI创意对B端、C端品牌都可以使用。

在国内,可口可乐,发布了一支由AI协助制作的短片《Masterpiece(杰作)》,采用 AI(Stable Diffusion + 3D 建模 + 实拍)设计,“复活”了诸多件世界名画作品。

越难,越要投品宣广告

●Pic©可口可乐AI创作短片《Masterpiece(杰作)》截图

飞猪,利用AI在短时间内制作了1000张平面广告。

在国外,2023年,奥美(Ogilvy)为Lacta策划了一场名为「AI Love You」的活动,用户通过网站使用Chat GPT辅助写作情书,并将其与巧克力关联,收到巧克力的对象用手机扫描产品即可看到这段情话,激起不少人参与。

丹麦旅游局,利用AI“劫持”名画和雕塑,让它们亲自开口告诉大家“别只做游客,做探索者(Don’t be a tourist – be an Explorist)”。

因此,AI本身是热门话题,品牌结合AI做品宣,必定会有新奇特出现,只要稍微借助媒介渠道,就能点燃。

好了:色彩、情感氛围安抚价值、大巨物营销、AI品宣,这四点,今年可以试试看;除了它们,和跨界、健康、反向操作有关的也是不错选择。

总结而言

越难,越要投品宣。‍‍

当外面世界变得不确定,没人知道未来会怎样时,更加专注于强化品宣,或许,会成为降低获客成本的最佳办法。

数据参考:

[1] 《2022年中国数字营销趋势报告》. 秒针营销科学院、全球数字营销峰会GDMS、媒介360

[2] 《2022年巨量引擎美妆白皮书》. 巨量算数、算数电商研究院、欧睿Euromonitor (2022,11.15.)

[3] 《2024年广告业展望报告》. Mediaocean (2024,01.27.)

王智远
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
王智远
王智远
发表文章566
畅销书《复利思维》作者;关注新电商零售、品牌、营销和认知学科等内容;陪你做穿越周期的成长者。
确认要消耗 羽毛购买
越难,越要投品宣广告吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接