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来源:IC实验室
品类的名气比品牌还大,那就是给对手偷桃子的机会。
请问,当你打开这个铁盒的时候,最有可能发现什么?
A.针线 B.药品 C.零钱 D.曲奇饼干
答案是ABC,总之,你可以在这个铁盒子里看到任何东西,唯独不可能有曲奇。
在我小时候,丹麦曲奇在所有年货中,都属于最高档的那一类。为了防止我一次性把曲奇都炫了,我奶奶都会藏起来。
而每次我找到盒子,满心欢喜地打开,等待我的不是五种形状的小饼干,往往都是针线或者其他小物件。
相信和我差不多的朋友,童年时都被这个铁盒子深深伤害过。
有趣的是,这种现象不仅是我国独有。前几年,有网友把这个现象放到了网上,一开始是亚洲人纷纷晒出自家的同款「针线盒」,紧接着,大家就发现事情并不简单。
这根本就是不是什么小众现象,因为从中国到俄罗斯,从哥斯达黎加到阿根廷,从墨西哥到美国......全世界几乎所有国家,都有奶奶(或者外婆、妈妈)把这个丹麦曲奇铁罐,拿来当容器的做法,并且里面多半装的都是针线,堪称国际版猪油罐子。
同一个世界,同一个奶奶,同一个针线盒。
这种诡异的相似性,瞬间变成互联网上一个梗,以至于让大家觉得,在这个蓝色铁盒里开出曲奇,才是一件不可思议的事情:
于是我查阅了各种资料,发现这件事情的解释虽然没有定论,但基本都与一家叫凯尔森的公司有关。按照凯尔森集团自己的说法,公司的历史可以追溯到1933年,但实际上这家公司是在1990年由两家丹麦面包店合并而来。
第一家是位于丹麦赫尔辛格的皇家丹斯克(Royal Dansk)的合作工厂,成立于1966年。这个品牌主要在欧美销售,所以虽然拿丹麦曲奇盒当针线这种现象全世界都存在,但是欧美网友拿出来的往往是这个铁盒:
我个人认为这个铁盒很有可能是所有丹麦曲奇包装的原初形态,至少应该是后来许多铁盒设计的范本。它奠定了包装盒的三个基础要素:
第一个是圆形金属盒。使用这个材料的好处就是,曲奇特别娇气,密封不好就容易受潮,稍微挤压、碰撞就会碎掉。可以说在当时只有使用金属盒子,才可以保证曲奇的长途运输。
第二个是丹麦元素。首先必须印上标志性的黄油曲奇,其次在70年代开始,上面就出现了一家古老丹麦农社的照片。这个农社名字叫赫姆斯塔夫恩斯加德,位于菲英岛上。这样就更能让消费者直观感受到,这盒曲奇来自丹麦。
第三个是皇家元素。不管是在品牌名字(Royal)还是颜色上,都带有一种「我来自皇室,血统高贵」的暗示。这对于当时的出口目标美国,就有很强的吸引力。但事实上这家公司跟丹麦皇室压根没有任何关系,是直到09年才拿到皇室认证,比消费者想象中晚了几十年。
而第二家公司我们就非常熟悉了,因为它的产品就是我们从小吃到大的蓝罐曲奇:
这个品牌的诞生据说是在1933年,日德兰半岛上一个小村庄里,一个名叫马尔努斯·奇新(Marinus Kjeldsen)的人爱上了面包师的女儿安娜。安娜非常善于做曲奇,齐新于是把这些饼干卖到周围的村庄,结果大受欢迎,因此他们开始经营自己的曲奇店。
丹麦这个国家有一个特点,是一个典型的出口型国家。因此在60年代的时候,一名丹麦的外贸专员,通过罗保爵士,将这个曲奇引入到了香港。并被冠以蓝罐曲奇的名字。
按道理来说这个曲奇的品牌名用的其实是马尔努斯的姓氏奇新(Kjeldsen),一个比较典型的丹麦名字。但很显然这个丹麦语很拗口,放在曲奇上很怪异,蓝罐这个特征相反,就非常容易记忆。
这也说明至少在当时,这个曲奇就和皇家丹斯克一样,是用的蓝色包装盒。
这种精美的包装,配上可以作为零食的曲奇,简直就是天然的年货。蓝罐曲奇在一开始就对自己的定位也很明确,就是新年礼品。在1979年,蓝罐曲奇就拍摄了电视广告,主打的就是过年送礼。
这个丹麦蓝罐曲奇,一向得人钟意的文案,也很有早期香港广告的风格,跟人头马一开,好运自然来很像。蓝罐曲奇的各种过年广告,也算是香港人的一代记忆。
从广告里也可以看到,那时候的蓝罐曲奇和现在的包装还有些区别。
我们现在熟知的大片金色,是在90年代左右,由著名设计师陈幼坚添加的。这个金色,一方面与曲奇的颜色相似,另一方面呢,这个颜色就比较符合我们中国人对吉祥的理解了对吧。
毕竟我们过年的祝福语都说的是:恭喜发财。
蓝罐曲奇很自然就从香港传到广州,进而辐射全国,90年代后,就逐渐成了高级年货的代表。而蓝罐这个品牌,也基本算是中国特供。
到此,我们可以稍微总结和猜想一想。
黄油曲奇作为丹麦的一种食品,早期或许并没有什么严格的品牌概念,毕竟曲奇在面包店就能购买到。而皇家丹斯克和蓝罐最初,应该是平行发展。最早不超过60年代,出现了精美的铁盒包装,但凡作为出口的黄油曲奇,很自然就都会使用这种包装。
皇家丹斯克主要在欧美出售,蓝罐的阵地则在亚洲。两者的定位也很相似,都是在节假日,圣诞或者春节作为礼品进行赠送。双方在1990年合并为凯尔森集团,可以说算是给后来的丹麦黄油曲奇这个品类,做了一个标准范式。
之后大量类似的产品,基本都是以两者为基础,进行魔改。
比如国内另一个著名的丹麦曲奇品牌皇冠:
直到现在,还有很多消费者分不清楚皇冠和蓝罐,因为两者在定位上实在太过相似了。毕竟对于消费者来说,只是要买一盒正宗的丹麦曲奇作为礼品,只要能让人一眼看起联想到丹麦就可以了。
所以说皇冠的策略非常聪明,它完全汲取了我在前面总结的三个元素。
首先,它同样使用圆形金属盒作为包装,配色也是蓝色加黄色,只不过这个黄色是更偏向奶油的奶黄。其次它使用了Danisa这个看起来接近Danish的词来作为名字,还在盒子上画上了很欧洲的图画。最后,它干脆给自己加了一顶皇冠,让人们更容易联想到皇室。
我认为这其实是蓝罐的一个重大失误,相比之下,齐新这么一个丹麦语,在亚洲国家就不那么容易让人立即分辨出来,而蓝罐这个称呼虽然好记,但有点太随便了,听着不上档次。以至于虽然很早就进入国内,但消费者压根就不记得这个名字,只知道丹麦曲奇这个品类。
品类的名气比品牌还大,那就是给对手偷桃子的机会。
也正是因为如此,价格更低,也更善于营销的皇冠曲奇,在2014年销量就超过了蓝罐,成了国内曲奇市场的冠军。
那皇冠黄油曲奇实际上是怎么回事呢?它实际上跟丹麦关系不大,原产地是印尼。
早在2014年,《法制晚报》就注意到了这个现象,并且直接前往丹麦进行了调查。
当时百度百科上显示,皇冠丹麦曲奇是丹麦丹尼诗公司全权授权迈大集团在全球生产、包装及销售的,迈大集团则是印尼一家著名食品公司。有趣得是,百科上介绍,早在1986年,丹尼诗就进入中国,并以「皇冠」为名进行销售。但根据《法制晚报》的调查,丹尼诗这家公司在丹麦的注册时间却是1988年。
等于说在中国卖了两年丹尼诗的产品以后,丹麦才有了丹尼诗这家公司。《法制晚报》的记者直接去注册地探访,发现注册地是一栋公寓,除了丹尼诗外,还有32家公司注册在这儿,并且整个注册地空无一人。
经常看我内容的同学基本也知道这是啥意思,说白了,皇冠其实就是印尼版本的「假洋牌」,实际上就是印尼的产品,打上了丹麦制造的标签。
因此,2015年的时候,蓝罐就以不正当竞争为由,起诉了皇冠,并且在18年胜诉,获赔200万。
但是这场官司,其实并没有给蓝罐带来什么帮助。
早在15年苏迪曼杯的时候,皇冠就赞助丹麦羽毛球队,成为了丹麦国羽的官方合作伙伴。但其中五名主力队员的个人赞助商是蓝罐,导致双方利益发生冲突,这五名队员直接被开除出国家队了。
即使丹麦驻华大使馆,也都为这两个品牌站过台。所以就算蓝罐赢了官司,也没有防住皇冠偷家。这件事并没有在消费者当中形成什么波澜,依然很少会有消费者去分辨两个品牌的分别。
随后在2019年,皇冠反告蓝罐虚假宣传,索赔3000万。属于是倒反天罡了。
至于说两个品牌哪个更好吃点......我做这期内容的时候就都买来了进行对比,我只能说蓝罐的黄油给我感觉更正宗,口感更好。
那皇冠是不是盗版呢?我觉得其实也不算。虽然它明明不是丹麦原产,却进行了这种暗示,但如果将丹麦黄油曲奇作为一种品类的话,任何国家都是可以生产的。
事实上,这种产品已经成为了一种标准,在全世界其他地方,还有很多个类似的品牌,大家都长得大同小异:
甚至在泰国,也有类似蓝罐和皇冠的争论,这两款叫帝国和阿森纳的黄油曲奇,也是高度雷同,只不过它们都是红色罐子。
由此可见,大家对于这种精美的铁盒包装,是多么喜爱。
所以为什么全世界都会发生奶奶用丹麦曲奇的盒子装针线的现象,也就很简单了。
早在丹麦曲奇盒出现之前,金属铁盒就是人们最乐于使用的收纳工具之一。因为金属铁盒不仅坚实耐用,还防潮,相比木盒有太多优势了。
而丹麦曲奇的包装创造了一种范式,通过黄油曲奇这个产品,在全世界流通起来。这种精美的包装盒,对于节省的老一辈人来说,扔掉实在太可惜了,自然就拿来二次利用了。这一点,东西方都一样。
除了丹麦曲奇盒,过去那种月饼的铁盒,一样会留下来当收纳工具。别说这么精美的金属盒了,老一辈人买菜的塑料袋都要全部留下来,当垃圾袋用。
至于为什么会是针线居多......我有一个猜测,仅供大家参考。
据说罗保爵士决定引进蓝罐进入香港,是因为看到介绍上写着一句「就像祖母做的曲奇」。这种小零食,似乎在各国文化里都如出一辙,都是奶奶/外婆给孙辈准备的。
在那个年代,精美包装的曲奇是好东西。我奶奶虽然每次都会藏起来,怕我一次炫完。但实际上自己也没吃,基本上每一块都留给了我。
我想全世界的奶奶都一样,总是想把最好的东西,留给孙辈。
而只有她们这代人,人人都有缝缝补补的技能,因为节俭,凡事凡物,都要回收利用。给孩子分享完甜美的曲奇,再把精美的盒子留下来,盛放持家的工具。
所以,在新年之际,我们不妨给这个现象一个温暖的注脚:
无论你从这个铁盒子里开出什么,那都是奶奶对你的爱。
参考资料:
一盒曲奇毀掉丹麥羽球?蘇迪曼杯前景不被看好
Here's Why People Started Storing Sewing Kits Inside Those Blue Danish Cookie Tins
Reddit discovers how many cultures repurpose Danish butter cookie tins
丹麦曲奇之争再起波澜,“皇冠”告“蓝罐”索赔三千万元——贝壳财经
丹麦曲奇疑云:公司未成立 DANISA已“来华”——法治日报
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