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来源：文案怪谈
大家好啊，都从来家回来了吧，都开工了吧？这个年过得怎么样呢？我只觉得，年是过得很快乐，但也过得很快。
最近看到一个广告，其中一组海报的文案，让我又陷入了对一个文案终极问题的思考：到底什么样的文案，才算是好文案？
自我从业以来的的经验来看，我一直觉得，文案要尽量让人能记得住。这好像是一句废话。这句话用我的理解角度翻译过来，就是文案要有嚼头。
要做到这一点，似乎需要有一些技巧。第一个是文案本身的表达有新意，不落俗套；第二个是有一些双关的表达，会让文案容易落下印象；第三个可能是在阅读上，有韵律美，或者有句式的统一；最后一个是我觉得最有效的技巧，即上半句和下半句之间要有关联和呼应，而这种关联和呼应便让这句文案有了化学反应，有了化学反应就有了嚼头和耐人寻味的效果。
当然这可能只是我个人的偏见，你完全可以不同意。
最近看到淘宝“家乡宝贝请上车”的广告，引发了上面一连串的思考，先来看看它的文案。
·无论多大的后备箱
返程时都会装满一整个家乡
·当女朋友爸爸
拿出「明太鱼干」的那一刻
你就知道这下有戏了
·你还没醒
一个个「酸菜水饺」
就塞满了妈妈沉甸甸的爱
·你只是说了句「巴适」
他们就在后备箱里塞下了一整个重庆
·喝再多的心灵鸡汤
都不如一碗老妈牌「老火靓汤」
·你说家乡特产有啥稀奇
爸爸就搞来「淡水澳龙」为你送别千里
·错过了云南的花开
就别再错过「鲜花饼」和奶奶的偏爱
·「下一次」是什么时候他们不知道
但这一次，就想把最好的留给你
·家乡有太多宝贝值得被看见和分享
淘宝邀请你
向全中国种草你的家乡宝贝
·我的家乡
我来宝贝
·越来越多的家乡宝贝
不仅塞上了返程的私家车
还搭上了淘宝的购物车
·2024年
愿更多的家乡宝贝
加入淘宝购物车，种草全中国
淘宝这次春节后的传播，当然首先要夸的是洞察非常好——终于有人在春节回城营销把视角看向了后车箱。每次过完年从家里回城，都会在后车箱塞满家里的食物。塞的是食物，当然也是家人的牵挂和爱。
讲完这个洞察，要讲它的文案，每一句的文案。
平日里的牵肠挂肚
都在这根红肠里了
（中国·黑龙江）
典型的上下句关键词/句重复，
以此产生的关联感，
即“牵肠挂肚”中抽象意义的“肠”
和食物里的“红肠”产生了呼应，
这就会让文案有了“嚼头”。
折耳根，有些人吃不了
有些人忘不掉
（中国·贵州）
这句文案没毛病，
但老实说我觉得不够好。
如果能将“折耳根”延展开来，
可能会更有“嚼头”，
因为“耳根”本身就是一个意义丰富的词儿。
比如可以这么写：
有人说折耳根不好吃，
耳根子软的人千万别信。
一口家乡驴肉
抵得上世间所有
（中国·河北）
这句就真的有点敷衍了，
因为每一个食物都可以这么说。
实在“驴肉”不好做文章，
好歹也可以在“家乡”二字上，比如：
一口家乡的驴肉，
一整口都是香的。
别和我说这馍的碳水含量
只有我懂这一口的含金量
（中国·陕西）
前面说了，这句就不用多说了吧。
“碳水含量”和“含金量”
就是上下句关键词的重复和关联，
“碳水含量”的表达对于“馍”来说很自然，
从“碳水含量”联想到“含金量”也很自然。
陪阿爸喝一壶茶
把生活里的不甘化作满嘴的回甘
（中国·福建）
这里不是上下句之间的呼应，
而是第二句句子里面的那种关联产生的反应。
相信你们也看出来了，
就是“不甘”和“回甘”这两个词儿。
“不甘”是情感上的，“回甘”是生理上的。
别处买的叫苹果
家人给的，才叫平安果
（中国·甘肃）
“苹果”和“平安果”。
“平安果”跟“家人给的”显得合情合理，
只有家人才会想把“平安”给你带走。
喝再多的心灵鸡汤
都不如老妈牌「老火靓汤」
（中国·广东）
“心灵鸡汤”和“老火靓汤”。
前者是抽象意义上的“汤”，
后者是实体的，
喝到嘴里暖到心里的“汤”。
离家千里的洋芋
依然会抖落出家乡的土壤
（中国·青海）
这句我个人很喜欢。
虽然没有我前面强调的
上下句关键字/词的重复产生的关联感，
也可以说是这种“关联感”不明显。
但“离家千里”和“抖落出家乡的土壤”
也是能呼应上的，
而且句子还显得非常有画面感。
或许
没有一只鸭子能活着飞出江苏
（中国·江苏）
这句也是比较偷懒的文案。
这跟没有一只牛能活着走出潮汕有什么区别？
如果要用“鸭子”这个意象，
或者可以这么说：
带走我大江苏的鸭子，
才能让我放心去冲鸭！
老家的腊鱼风干了
老家的湖就被我带走了
（中国·湖北）
这句仔细琢磨也有点意思的。
上下两句都是“老家的”开头，
点睛之笔是第二句，
而且表达上有新意，
“湖”怎么能被带走呢？
但在这里是成立的。
家人塞给我的未必多值钱
甚至白菜价，但一定量大管饱
（中国·辽宁）
这句也挺好的。
好就好在跟画面有了呼应。
画面里后车箱装的是大白菜，
所以文案里面用了“白菜价”，
也因此第一句用了
“未必多值钱”这样的表达去呼应。
一年一次
抱上老家的大腿，真好
（中国·宁夏）
这句跟上面那句有异曲同工之妙。
画面里有“羊腿”，
所有文案用了“抱上老家的大腿”，
一语双关，
有抱上“羊腿”的意思，
也有老家是我的依靠的意思。
刀板会留香
家人的爱意，也会留香
（中国·安徽）
这句也用得很好。
画面放的是“刀板香”这种当地食物，
但是文案化用成了“刀板会留香”，
再把本来具象的“留香”
用于形容“家人的爱意”这种抽象的情感。
撕不动生活的时候
就拿妈咪的肉脯干开撕
（中国·澳门）
也是比较典型的
上下句关键字/词重复和关联了。
第一句的“撕”
是跟生活较劲的意思，
第二句的“撕”
就是具体的动作，
撕开食物的“撕”。
没办法 还是好这一口
就酱吧 蘸就完了
（中国·北京）
应该说这句中规中矩吧，
如果是以“北京烤鸭”为意象，
好像文案还不错。
但如果这个意象不好发挥，
是否可以有其它的可以代替去思考？
探遍了全世界的金山银山
都比不过家乡给的“橘子山”
（中国·广西）
“金山银山”和“橘子山”
是形成了上下句的关联。
但前提是，
“橘子山”是否是当地约定俗成的说法，
如果不是，文案就还欠点，
就产生了所谓的“匠气”，
为了呼应而呼应的“匠气”。
当车子开起来，椰子水在手中晃荡
我就回到自己的海滨城市
（中国·海南）
这句文案要描述的场景，
跟画面有点脱离了。
你的椰子水也没有在手中晃荡啊。
其实倒是可以稍微跟画面结合一下，
就把椰子堆成“V”字。
文案就大概可以是：
带上家乡的椰子，
跟新的一年比个“耶”。
叫醒河南人的不是闹钟
是热乎乎的胡辣汤
（中国·河南）
套用过时到让人无感的金句，
同样是敷衍了事的情况。
看到这里，我怀疑这一整组文案，
可能不是同一个人写的，
因为水平和笔法完全不一样。
胡辣汤不是很好写吗？比如：
吃家乡的胡辣汤，
打麻将都能“胡啦”！
反正就往家乡的东西代表好运气、
好祝福的角度写准没错儿。
小时候 辣条不让买
长大了 整车往回带
（中国·湖南）
说不上不好，
但也没有很惊艳吧。
草率地想了一下，
感觉可以在“辣”字下功夫，
可以这么说：
带上家乡的辣条，
就能战胜一切酸甜苦辣。
一个个酸菜水饺
塞满了妈妈沉甸甸的爱
（中国·吉林）
同样属于无功无过，
但不够精彩的文案。
感觉是一句正确的废话。
这不得把“酸菜水饺”的特性发挥出来？
比如：
妈妈水饺里头的酸菜，
是滋味很销魂的爱。
和冻米糖一起
小心翼翼放上车的 还要奶奶给的爱
（中国·江西）
这个画面有点不够写实了哈。
谁家直接入口的食物不装袋子搁后车箱的？
不过冻米糖这个，
其实是不是可以
考虑在“糖”字上下功夫。
比如：
奶奶做的冻米糖，
足够甜满一整年。
草原一冬天的雪
都融化进了这一代奶酪里
（中国·内蒙）
还挺巧妙的。
“雪”和“奶酪”颜色和形态上很像，
而且都是草原上才有的，
言语之间带着对家乡浓浓的挂念。
在外面不想卷的时候
就用煎饼卷卷老家的大葱
（中国·山东）
每个山西人的心里
都有一个醋坛子的位置
（中国·山西）
漂亮！
一个“醋坛子”，一句双关。
一个是讲山西人会吃醋，
一个是讲山西人把自己家乡的醋
放在很重要的位置。
看尽繁花
不过一份沪式糕点
（中国·上海）
不仅跟了热点，
语气之间还隐约有点
上海人骨子里那种自负、
骄傲的腔调在里面。
离家以来落下的烟火气
早已为我留在了腊肉里
（中国·四川）
这句还行。
不过我觉得第二句的“留”字，
改成“藏”字似乎更好。
腊肉，本身就是一种
藏满了烟火气的食物呀。
乡愁是一颗小小的凤梨酥
我尝了一口 不忍再尝一口
（中国·台湾）
这句本身也是化用了经典。
但读起来总感觉怪怪的。
第二句是不是少了一个字？
不忍再多尝一口？
或者是，不忍再尝第二口？
嘴上乐开了花
思念拧成了麻花
（中国·天津）
海拔3000米以上坚韧的风味
才经得起游子的咀嚼和回味
（中国·西藏）
这句文案最大的问题是说话的身份感不对。
这一整组下来文案的隐藏身份感都是“我”，
或者说是“第一人称”，
这里突然来了个“游子”？
读起来就是第三人称视角了。
舍不得丢的饼干罐
装下了我眷念的港湾
（中国·香港）
比较可取之处是“港湾”两个字。
一个是可以象征“香港”，
一个可以寓意“家”，
“家”就是每个人心中
最眷恋和温暖的港湾呀。
把晒干的甜蜜装进行囊
归途路上 再无惧风吹日晒
（中国·新疆）
错过了云南的花开
就别再错过“鲜花饼”和奶奶的偏爱
（中国·云南）
“花开”和“鲜花饼”是呼应和关联。
而“奶奶的偏爱”加进去，
让文案有了浓烈的情感。
回家尝的这一口鲜
心心念了一整年
（中国·浙江）
挺好。
“一口鲜”和“一整年”
是有句式上的统一，形成的关联感。
这也是努力让文案有记忆点的做法。
只是说了一句巴适
后备箱就装下了整个重庆
（中国·重庆）
最后这句真棒。
装下整个重庆，
说的是装下整个重庆的好吃的食物。
在表达上是比较新鲜的。
讲完。可能你会觉得有些我写的还不如原来的。没关系，有这种想法而已很正常。我说过这可能只是我的偏见。
不过，话说回来，有些城市，像上海和北京，反而应该是外来人口进来的地方，应该很少本地的北京人和上海人出去外面的吧？其实不用搞这么多城市，搞几个典型的务工人口输出大省就行了。
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