在今日头条浏览着今日推荐新闻，突然一则标题映入眼帘——“惊！98%的新人不知道，频频失眠竟是因为这个！”——一贯特别关注养生领域的小编，手捧枸杞茶满怀期待地点了进去。哎？这竟然是一则广告！

上述这类广告被称为信息流原生广告。信息流原生广告的特点是它会采用与信息流中的新闻看起来类似的标题和格式。当信息流原生广告融入新闻网站环境中时，消费者容易以为它是新闻，所以常常会误点。相对应地，在新闻网站的信息流里，还存在着另一种普通展示广告——它们往往不会刻意采用与新闻类似的标题和格式，会让消费者能一眼识别出这就是广告。

信息流原生广告越来越受到品牌广告商的喜爱。根据eMarketer的估计，从2016年以来，美国在线广告商在数字原生广告上的投入逐年增长，占所有数字广告投入的比例超过60%，在2019年接近达到440亿美元。

信息流原生广告相对于传统的展示广告一定就是更好的选择吗？相较于普通展示广告，原生广告确实能够避免被消费者“一眼屏蔽”，从而获得更多通过点击产生的曝光机会。但是，原生广告吸引的点击量中有许多是误点，当消费者误点进入原生广告时很可能会感觉到受骗了。

同时，对于信息流原生广告的监管也逐渐被重视起来。为了保护消费者的知情权，原生广告需要以适当的方式告知消费者，他所看到的是一个广告。这样的要求有可能削弱原生广告具有的特点。营销者应该如何权衡两种广告形式，以及如何应对广告披露的相关政策呢？

最近发布在Journal of Marketing Research的一则研究中，来自密歇根大学的 Anocha Aribarg 和 Eric M. Schwartz 两名学者在在线新闻网站信息流的背景下，探讨了消费者对原生广告和普通展示广告的态度和行为上的差异。他们的研究对比了原生广告和普通展示广告在品牌认知度、网站可信度以及点击率上的差异，并且对原生广告的不同程度的披露策略进行了细分。这项研究为营销者在两种广告中的权衡提出了指导。

从浏览新闻的消费者角度来看，这两种广告的出现都是与消费者阅读新闻的目标是不一致的。

普通展示广告与网站环境和信息流标题是不相融的。研究表明消费者能捕捉到视觉刺激的相对显著性，当一个非焦点对象与其周围环境呈现出更多的对比时，其视觉信号强度增加。那么展示广告与周围新闻环境形成对比的刺激在视觉上更加突出，可以吸引更多的注意力。因此，普通展示广告比信息流原生广告具有更高的视觉突出度，能够吸引更多的关注和产生更高的品牌识别。但是，消费者更容易识别普通展示广告，所以更有可能主动避免点击普通展示广告，其结果是低的广告点击率。

信息流原生广告的格式和标题融入到了网站环境和信息流中。研究表明物品之间的相似性会影响消费者对其进行分类和识别的方式，人们使用两个对象之间的视觉相似性作为线索来识别其中一个与另一个属于同一类。品牌仿制研究也发现视觉相似性会使让消费者混淆具有相似包装的自有品牌与全国品牌，导致消费者在无意中购买了自有品牌。因此，信息流原生广告与周边内容的视觉相似性能够产生更高的点击率。但是消费者很有可能感到被欺骗而产生负面情绪，从而降低新闻网站的可信度。

因此，研究者提出相比于信息流原生广告，普通展示广告的点击率显著更低，而品牌识别度和网站可信度显著更高。基于此，品牌广告商和在线新闻发布商之间会存在展示广告和原生广告的目标冲突。品牌广告商需要在广告点击量和品牌识别度之间进行权衡，而以广告为收入的新闻发布商则需要在广告点击量和平台的可信度之间进行平衡。

由于担心信息流原生广告高隐蔽性会让消费者感到混淆，美国联邦贸易委员会发布了信息流原生广告最低信息披露指导原则。该原则要求信息流原生广告采用一定的方式向消费者表明其广告身份，以保证消费者的知情权。

研究者提出了三种披露程度，从满足联邦贸易委员会的最低要求的披露到呈现一个高品牌信息显著性的披露，分别是高、中、低披露（如下图）。

三种程度的广告内容在最后一行均包含“由Wall Street Oasis赞助”的文本。低披露条件没有额外的信息披露,中披露条件包含蓝色字体“Sponsored”,高披露条件包括“由Wall Street Oasis赞助”和品牌logo。高披露程度的广告更接近于普通展示广告，低披露程度的广告更接近于高隐蔽性的信息流原生广告。结合前文所述，中度披露到底会是能集信息流原生广告和普通展示广告两家之长，同时实现广告点击率、品牌认知度和网站可信度的三赢，还是会集两家之短，反而不如低或高披露水平呢？因此，原生广告的披露程度也是品牌广告商和在线新闻发布商需要共同权衡的问题。

研究者通过三个实验检验了普通展示广告和信息流原生广告（包括不同披露程度）在广告点击率、品牌认知度和网站可信度上的差异。

首先，在前两个实验中，研究者通过构建了虚拟新闻网站，让参与者通过点击新闻标题来自由浏览各个文章。新闻网站中间一行最右位置进行广告类型操纵，信息流原生广告和普通展示广告使用了几乎相同的图片，但是在信息流原生广告中包含了更多的文本和标题，以将它与周围的新闻内容融合在一起（如下图）。实验均验证了原生广告更容易产生点击，而展示广告更容易获得品牌识别度，并且点击原生广告会导致参与者认为新闻网站可信度显著降低。

此外，研究者与Morning Brew（提供商业新闻通讯的在线网站）合作，进一步在真实环境中实施了实地实验。该公司通过电子邮件向消费者发送订阅新闻通讯，内容中包括的广告赞助信息作为实验条件操纵。研究者为职业培训和招聘公司Wall Street Oasis的原生广告开发了三种披露程度（高、中、低）的格式，三种披露方式都符合政策指导原则。实验得出披露度低的广告会产生显著更高的点击率，而中度披露条件与高度披露条件的点击率无显著差异，且高披露条品牌认知度显著更高。

面对信息流原生广告和普通展示广告的取舍，营销者需要根据自身的目标进行选择。本研究表明，信息流原生广告点击率显著更高，而普通展示广告更容易获得品牌认知度，而点击原生广告会导致参与者认为新闻网站可信度显著降低。

对于不同披露程度的信息流原生广告，低披露程度的原生广告点击率显著更高，但是中度披露程度与高度披露程度的点击率上无显著差异，高披露条件下品牌认知度显著更高。如果想获得更高的广告点击率而采用信息流原生广告，营销人应更好地在原生广告披露中突出品牌信息。这在一定程度上能够同时实现比使用展示广告更高的广告点击率，以及比低披露原生广告条件下显著更高的网站可信度和品牌认知度。