“本来只想买个20元的东西,结果领券、满减,多花了3小时,买了两百多的东西”“再砍2元就可以免费领回家了,结果找遍了同事亲戚近百人砍,还是砍不到,放弃了”“辛苦一个月想要集齐五福去瓜分5亿,结果只分到2块……”“告诉我下载可以领50元现金,结果操作完才发现是个满200元减50的优惠券”前几天我家人,在拼多多上看到新推广的多多买菜,出了一个新人首单全额返的活动。使用的过程中,依然是在多处提醒,这个活动是有返现的。
10元就10元吧,那去哪里了呢?账户余额?微信支付账户?都不是,返的只是优惠券!还是有门槛的优惠券!还只能2天内用完。总结一下,拼多多最初的这句话「下单即可获得全额返红包」中:下单即可= 不是下单即可,而是等到第二天才可,要自己主动领取,不然第三天就没了红包 = 不能提现,优惠券2张, 还要48小时内,再下两单20元以上,才能用上优惠券
其实,这只是拼多多众多套路中的一角,更多拼多多的套路,则是之前在网络上被吐槽很多了。比如,几年前在群里很泛滥的拼多多砍价链接,前几下基本砍完大部分价格,让人上钩觉得很容易,结果到99%的时候,开始一两分钱的砍,还需要数百位好友来砍,最后基本上就是普通人完全砍不到了。还有个邀请好友领100元可提现到微信的现金,辛苦搞到快成功的时候,突然告诉你助力字数用完了。
后来好不容易跨越千山万水,完成了目标,结果并不按原来提示的可以提现微信,而是12小时有效期的优惠券。
真的是有够坑爹的,简直是把用户当猴耍,我也忍不住骂一声“可恶的骗子!”我去拼多多官网翻看了一下,上面写的价值观,居然是“本分”。拼多多的成绩源自公司上下“本分”的价值观,即“坚守自己的本职”。对于平台而言,最大的“本分”是始终专注于为消费者创造价值。不论是过去还是未来,拼多多生存的基础都是为消费者创造价值,平台将永远专注“本分”这一内在价值,永远坚持做正确的事,不断为满足最广大用户的需求而不懈努力。吐槽归吐槽,每个人都有抱怨的权力,但我们这并不是以吐槽来宣泄情绪的公众号,而是研究增长策略与方法的,需要多思考一步,从发生的每个现象中,去挖掘在商业运营上的启发。毕竟,随意的批评抱怨是容易的,进行深度思考是困难的。不由地追问一个问题:“为什么会有这么多坑爹的营销套路?”真诚可以获得好感、增加信任,赢得口碑,最终实现更长久的商业回报。经营口碑很好的百年老店,无不是用心待客、用料实诚、童叟无欺、匠心品质。既然这样的话,真诚有这么大的好处,为什么商家还是喜欢用套路呢?哈哈,应该不是。从社会学研究的结论来看,随着科技的进步,人们的道德水平,正在不断提高中。作为一名企业增长顾问,经常与很多一线的营销运营人员接触,协助他们设计用户增长的方案,所以非常了解他们的压力和挑战:“我也想真诚啊,但是真诚用户不来啊,没有收入公司活不下去”。所以之所以会用「套路」,是因为可以把用户套路来可以获得收入,也可以说,套路营销在某些场景下是「有效的」。营销从业者,每天需要想很多方法让用户发生改变,让用户改变的方法很多,有些很Low的方法势必也会触及一些价值观底线的问题。我以前很喜欢单纯地批判这些价值观的问题,但后来我更多增加一个新的思考: 怎么做更有竞争优势?怎么做更能活下来?也就是说,这里先不讨论价值观上的优劣,暂且放下道德的标准,仅仅从真实商业竞争去思考,到底发生了什么,发生的逻辑是什么。套路,显然能够大幅降低拼多多的获客成本,这个大幅应该不是10%这种降低,而是好几倍的降低。比如,如果你对比一下,下方两个广告,左边的广告通过误导用户,让用户误以为可以买到超便宜的iPhone,事实上大多数人根本就抢不到。广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。虽然可能游走在违法的边缘,但这个转化效率肯定是非常高!至少高10倍的程度。
在如此强大的诱惑下,显然,拼多多团队显然再次拉低了自己的底线,变种出各种诱导下载的套路出来。以上部分截图来自公众号:观人看世界,百度搜索,自己截图
可问题是,如果全部是靠套路用户,没有回头客,企业也不可能生存下去,为什么拼多多活跃用户还能不断上涨,且市值还在不断走高呢?回想一下我自己对拼多多的印象,从知道拼多多开始,对它的印象一直都不太好,「假货」、「砍价骚扰」等标签,牢牢地拴在它的上面。后来有一次家里路由器准备升级,准备在京东上买个华为300多块的路由器。忘了是什么原因,就去拼多多上搜了一下,结果同款产品,价格便宜了50多,说是官方百亿补贴,保险公司承保假一赔十。这个价格,确实是全网最低价了,淘宝上最便宜的都比这个贵30元,抱着试一试(其实是占便宜)的心态,下单买了。收到货之后,确实是全新正品,恰好这款新的华为路由器,比原来的路由器,穿墙能力大了好几倍,房间网速提升10倍叠加带来的惊喜感,让我印象非常深刻。后来,又在拼多多上买了一个BOSS的降噪耳机,比京东便宜了近500元,从此正式入坑,相继买了很多百亿补贴的产品,甚至还带动了家里人在拼多多上买东西。咦?我怎么这么没有原则呢?忘了它是套路多多的骗子公司吗?忘了自己是尊贵的京东Plus会员吗?我怎么可以这样?如果是几块钱差距无所谓,但几十几百的补贴价格差异,确实很难不为所动,明知有更便宜的不买会有强烈的「损失厌恶感」,更何况是拼多多的主力目标人群五环外用户呢。所以从结果来看, 我虽然被「套路」进来了,但还是继续在拼多多上贡献GMV了。相比于其他电商平台双十一的限量抢购、满减凑单、付定金、集五福,拿出真金白银给大牌正品直接长期大额补贴,还真有点让人觉得相当「真诚」。搜了一下新闻,他们还真是这样宣传的,号称「无套路不预付直接底价」。拼多多财报显示,百亿补贴的费用 ……这个举措,不仅打消了一部分对拼多多假货的印象,还让一部分尝试百亿补贴的人,获得了更多的复购。这样看来,尽管在拉新环节拼多多用了「坑爹的套路」,但留存环节的「真诚」,还是让不少拉新被「骗来」的用户,留了下来。身边确实有不少人,买了百亿补贴的东西之后,直呼“拼多多真香”。有没有可能, 我们在拉新和留存上,都保持真诚,这样是不是用户更喜欢呢?如果让用户俯瞰透视全局的角度来做选择,用户肯定更愿意选择「无套路全真诚」的产品。可问题是,用户并不拥有俯瞰透视全局的视角,也不是这样理性地做出消费选择的。出门电梯、公交地铁里都是广告,会接到路边的传单,会被拦下来扫码、填问卷,搜索时有竞价广告,看朋友圈、头条时有信息流广告,时不时还有Push消息提醒,短信、邮箱里都是各种营销信息,随时还会有骚扰电话打进来。在这种情况下,消费者已经对各种产品描述,产生了一定的免疫,要打动他们的「阈值」变得更高了。这时候,如果一个理想主义的创业者,「真诚」地喊了一句自己的特色,能打动消费者做出行动吗?要想以真诚的方式,让消费者注意到并采取行动,所需要花费的成本,则会成倍地增加。如果你是拼多多的CEO,目前已经有了5000万用户,需要继续拉新和促活,现在只有100亿资金,可以有两个重点用途,A. 重点花在真诚拉新上 B. 重点用在真诚补贴促留存上,哪个效果会最好?你会怎么决策你的商业行为呢?我在思考一个商业决策到底对不对的时候,喜欢用一个方法,叫做「商业AB思想实验」。这个方法名字是我自己起的,是把「思想实验」与「AB测试」结合起来的思考方法。「思想实验」,是科学和哲学上的一种思考方法,用想象力完成一个现实中做不了的实验,通过这个过程的推理得到启发。「AB」,假设同时期有两家「A」和「B」,这两家公司所有条件完全相同,无论是公司管理层、还是基层员工,无论是商业模式还是具体执行能力,都是100%相同,唯一的差别,仅仅是有一个决策上的不同,在这个思想实验中,完成这个不同决策的AB测试,推断一下,如果这两家企业A和B,哪个企业会更有竞争优势,成功的概率更大,从而推断出哪个决策更好。好,我们在套路与真诚上,来进行一个「商业AB思想实验」:假设有两家拼多多,A把100亿资金重点花在了真诚拉新上,B把100亿资金重点花在了真诚补贴上,哪个更容易获得获得消费者持续的青睐呢?当A把有限的资金主要花在真诚拉新上时,能投入促活留存的资金就会很少,会使得留存用户的使用产品时优势并不明显,用户的留存降低,生命周期变短,用户能在这个平台贡献的用户生命周期价值(利润)也更低。当B把有限的资金花在真诚补贴上时,留存优势会非常明显,甚至比起传统的天猫京东来说,也有非常大的竞争力,在拉新上投入资金有限,所以只好用尽各种「套路」,甚至有些接近于「骗术」,但用户还是进来尝试了,部分用户转化了,感受到了留存上的补贴,反而能留下来,为这个平台创造更长期的利润。拼多多创立3年上市之后,依然有大量的互联网评论,这是家卖假货坑农村人的骗子公司。而拼多多的数据在批评声中仍然不断上涨,目前月活跃用户数、订单数、公司市值,都已经超越了一直坚持卖正品行货、自建物流的京东。拉新有套路,会提高拉新的效率,留存求真诚,可以提高留存用户的生命周期,为企业提高整体商业价值。由此,我们可以在营销套路与真诚纠结的问题,推导出一个答案:我们常说的口碑,其实不是「好」和「坏」两个尺度,而是一个丰富多面的立体结构,我把这个称之为「口碑结构」。口碑结构上,局部有好有坏,在核心的问题上,并不是太坏,总体上还是会不错的。比如,一个女生想找对象,遇到一个男的,喜欢抽烟喝酒,偶尔还打游戏,见陌生人的时候容易紧张,第一次见面说话不太利索,但赚钱能力很出色,有车有房颜值中上,感情专一,对老婆又非常的温柔细心,父母通情达理,请问这样的男生,在女生眼中的总体打分是如何的?应该还是不错的吧。再比如,对一个公众号来说,经常需要靠标题去吸引人点击,有时候会有一些「套路」在里面,也就是人们常说的标题党,但如果内容真的有价值,能够有启发或者有意思,同样还是会有用户关注并持续阅读。同样的, 在管理和运作公司口碑的时候,重点要管理「口碑结构」里的核心部分。有的公司,在核心部分做得不好,而在非核心的「包装」上(对有些产品来说,包装属于非核心)想尽心思,做得花里胡哨,最后结果反而不理想。且在口碑这件事上,先坏变好,比先好变坏,更容易让人接受和欣赏。拼多多套路人进来后「百亿补贴」,用户惊呼「真香」;有句佛语是说「放下屠刀,立地成佛」,一个犯了大错的人,如果能够改过自新,能迅速扭转别人对他的印象,甚至某种程度上,高过一直安分守己的人。从宏观的角度来说,现有公司的发展竞争,也是环境对公司的淘汰和选择。从进化论的角度来看,是适者生存,而不一定是强者生存、诚者生存。现在中国人民的发展水平,重视短期优惠的程度会更高,而对价值观的高低在意远没有那么大。比如,在中国,大部分的抄袭和盗版是可以容忍的,但要在美国,是会被鄙视、重罚的。百度文库上,最初有大量的盗版文档、盗版书。淘宝、拼多多早期,上面就有大量的假货、山寨货。五环外的用户,真的那么在乎「价值观」吗?应该更在乎的还是「价格」吧。随着群众素质的提高、法制环境的完善,人们对于套路的容忍度会降低,对「骗子」的定义会更宽泛,所需要真诚的程度也会越来越高。就像近期发生在直播带货领域的事情一样,之前直播带货水很深、坑很多,最近官方政策的出台,和民间监督力量的兴起,辛巴带货燕窝事件翻车,形成广泛的关注后,相信所有的带货主播,都会更认真地选品、更好地善待消费者。我很期待这样一天的尽快到来,商业环境能够变得让真诚者更有竞争力,这样少一些套路,多一些温暖,把社会的智力和资源,用在创造用户价值,而不是套路用户上。毕竟,套路虽然对某家公司有用,但消耗的是整个社会的信任。
本文系作者:
运营那些事儿
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)