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来源|消费钛度
“预计净利润同比增长54.97%-70.47%”的2023年全年业绩表现中,“高端性价比”被三只松鼠认为是行之有效的战略之一。日前,三只松鼠相关负责人在与《消费钛度》的沟通中透露,依托2023年年初彻底地执行的“高端性价比”总战略,三只松鼠基本构建了“全品类、全渠道”的全新基本盘。随着消费升级,三只松鼠“高端性价比”战略符合多样化、细分化、健康化市场需求的优势显现。在业内人士看来,休闲零食赛道已经进入“平价”周期,消费者的消费思维和消费行为正发生变化,兼顾高性价比和高质价比的品牌会是消费者非常不错的选择。
1月17日,对于公司2023年业绩预告中反应出的优势,三只松鼠相关负责人回复《消费钛度》称,三只松鼠自2023年初开始坚定且彻底地执行“高端性价比”总战略,基本构建了“全品类、全渠道”的全新基本盘。
执行“高端性价比”总战略对三只松鼠2023年全年业绩表现带来助推作用。1月15日,三只松鼠对外发布2023年度业绩预告,预计全年实现净利润2亿-2.2亿元,较去年同期增长54.97%-70.47%;扣非后净利润为1亿-1.1亿元,同比增速达146.9%-171.59%。
据了解,2022年底,三只松鼠首次明确将“高端性价比”作为公司级核心战略,并在2023年进入战略落地的关键期。“主要举措是围绕外部市场环境的变化,积极推进供应链全链路优化,实施品类结构与渠道结构双向调整,自2023年6月份起实现营收持续稳定增长,特别是在2023年第四季度年货节后移背景下,依然实现双增长。”上述负责人表示。
2024年货节期间,三只松鼠坚果心智礼盒及系列产品持续热销,全渠道销售延续稳定增长趋势。1月10日,三只松鼠曾向渠道商发出告知函,鉴于2024年货节期间礼盒/礼包类产品在线下分销各渠道热销均远超预期,分销全系列标品礼盒/礼包产品已全线售罄。
业绩预告显示,截至1月15日,三只松鼠2024年货节销售时间进程达三分之二,全渠道销售已超去年年货节全周期总额。
对于2024年的目标及战略规划,三只松鼠相关负责人回复《消费钛度》表示,2024年三只松鼠将继续坚持践行“高端性价比”战略,走一二三产融合的高质量发展之路,并在“全渠道、全品类”布局中,聚焦做强新兴渠道与聚焦做强坚果和零食大单品。在战略指引下,打通运营、产品、质量、货品、物流等全链路端口,即通过“品销合一”举措持续打造质高价优的产品,实现产品的丰富和差异化,并通过“线上+线下”全渠道销售体系将好的产品带给消费者,实现“人人吃得起,处处买得到”,让坚果和健康食品普及大众。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,在历经连续几年的业绩不理想之后,三只松鼠的整体发展战略进行了相应的调整。首要举措便是实施瘦身策略,对SKU进行全面优化,随后在公司内部推行低成本运营,节能增效和开源节流,对于降低隐性成本成效显著,叠加产品矩阵的优化,现已实现阶段性利润红利。
先从实施品类结构与渠道结构方面着手,三只松鼠年初彻底执行的“高端性价比”战略成果显露。
随着消费升级,市场需求呈现多样化、细分化、健康化趋势,在产品、品牌、渠道、供应链等方面具备优势的头部企业将迎来新的发展机遇,行业集中度有望进一步提升。坚果炒货作为休闲食品中的核心品类,符合健康化的长期趋势,处于蓬勃发展阶段。当前我国人均坚果消费量相较欧美等成熟市场仍有较大上升空间,且消费习惯逐渐往日常化、膳食化演进。同时,迎合“性价比”需求的零食量贩业态快速兴起。
“高端性价比”战略便是基于以上外部环境变化推行的新战略。三只松鼠相关负责人表示,中国出现了一个前所未有的消费大变革时代,传统电商、抖音、拼多多、美团、微信私域、零食集合店以及山姆会员店等全部爆开,最底层的因素就是“性价比”,符合当前人们追求高性价比的消费趋势,市场机会足够大。
“三只松鼠紧抓行业机遇,践行‘高端性价比’战略,加速全品类产品上新、持续发力全渠道拓展,以‘全渠道+全品类’为经营模式,顺应消费者‘产品既好又便宜’的需求变化。”三只松鼠相关负责人介绍说。
走“高端性价比”路线,作为采销模式更灵活的自有品牌,三只松鼠在需求把握、全链路优化、成本优化、渠道拓展和产品研发等方面显得更有优势。
《消费钛度》了解到,三只松鼠的“高端性价比”并不是单纯的“低价”,而是在确保产品质量前提下的降价,最终提供给消费者的是更加“高质低价”和丰富可选的全品类零食,产品性价比的提升并非单一让利,而是以优质渠道牵引供应链变革,通过重塑消费者到供应链全链条中的流通效率,推动运营改善与供应链升级并行,实现利润的溢出,并将这部分利润让渡给消费者,从而实现高质的同时兼具性价比。
从产品角度看,2023年第四季度,三只松鼠不仅全品类均实现了较高增长,并打造了多款爆品。以抖音渠道为例,在“高端性价比”战略指引下,三只松鼠结合抖音渠道特性,转向基于大单品的可持续经营新模式,打造罐装每日坚果、随心装夏威夷果、辣卤礼包、鹌鹑蛋、牛乳沙琪玛等千万级单品,实现抖音渠道营收高速增长,稳居休闲食品板块第一。
此外,针对中国零售流通领域三次全域供需连接的大变革,三只松鼠的策略也行之有效。
三只松鼠相关负责人分析认为,中国零售流通领域三次全域供需连接的大变革,1.0是货架电商,2.0是直播电商,3.0将是社区零售。城镇化、数字化、交通网络(交通枢纽的变化),再叠加两大因素:消费低迷、下沉市场,这“3+2”连在一起,把一个商圈的颗粒度成功细化到单个社区,这也构成了量贩零食崛起的底层逻辑。
面对社区新机遇,早在2023年6月,三只松鼠依托全国化品牌影响力、坚果核心品类优势和全品类开发的供应链能力,遵循“高端性价比”长期战略,全面升级打造品质型自有品牌社区零食店。
三只松鼠相关负责人表示,观察当前市场状况,无论是量贩店还是社区店,四个关键因素至关重要。第一商品种类是否充足。虽然量贩店拥有3000个SKU,但存在冗余现象。然而,自有品牌社区店的商品丰富度正迅速迎头赶上。我们同时还拥有独具特色的商品,如核心坚果系列,以及儿童零食和儿童营养品。第二性价比是否极致。量贩店主打低价格带的低价策略,而我们自有品牌社区零食店则致力于全价格带的低价定位。
“第三是否能消除品牌溢价。举例而言,量贩店中的一瓶农夫山泉售价仅为1.2元,这并非农夫山泉本身降价,而是量贩店自行打破价格底线以提升运营效益。实际上,唯一能真正消除大牌溢价的唯有自有品牌。第四是否能掌控供应链。在经营大量商家的大量商品时,仅依靠采买关系难以实现供应链管理,因为其负担较重。相较之下,社区零食店的供应链管理相对较重,但发展潜力巨大,门槛也较高。”该相关负责人说。
自去年6月底开始至今年1月初,三只松鼠社区零食店已开店超180家,当前在安徽、江苏、浙江、山东等省份拓店顺利,未来将进一步加速布局。
据介绍,相比其他量贩零食店,三只松鼠做的是自有品牌社区零食店,以“高端,也能性价比,一次,定出真底价”为经营理念,除去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式外,更能够依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力,直接向优质工厂定制,去掉中间商和品牌溢价,实现质高价优。
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