APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播带货,动了谁的奶酪?
2020-04-03 15:57:38

这几天大家讨论最热烈的话题之一就是老罗的直播首秀。


不少人不得不安装了抖音并提前蹲点支持,4月1日当晚交易总额超过了1.7亿元人民币,累计观看人数超过了4800万...


在“现金为王”和“保持基本消费“的氛围里,这样的战绩确实很牛。各种围观和二次传播带来的话题量堪比去年的购物狂欢节。


“卖艺还债“是来真的,必须敬手机界最懂电子烟的主播罗老师是条汉子。当然骂的声音也很多,看衰的人等着看第二场直播的翻车现场。


对比是难免的。不看不知道,这时候大家突然发现江湖早已多了这么多主播。各**星、主持人、CEO、歌星、路人网红...总有一款你喜欢。


无论头牌主播是老罗,还是老郭、老张、小李、小王;无论是在抖音、淘宝、B站还是快手;无论是5G,AI, VR还是什么黑科技;无论是喜欢还是瞧不上...直播卖货的时代真的已经来了。


之前我在文章《李佳琦、薇娅的带货能力为什么这么强?》提到,很多人来直播间,就是为了买到主播特权的低价产品,品牌商的羊毛不薅白不薅,低价正品真的好香。


名气越大的主播拿货价越低,销量越有保证。那么厂家(或者叫品牌商)还有赚吗?仅仅是为了“交个朋友吗?不,如果这样想就too young, too naive了。


从品牌商的产业链来讲,为了“新人笑”,肯定有“旧人哭“。直播卖货带来的营销与销售模式变化,简单来说之前的利润分给了伙伴A,现在把给伙伴B,而已。


那么谁是A?他们的日子怎么样了?


1. 

明星


大家心知肚明,明星除了演戏,最大的收入来自广告代言。一线的明星报价少说也在千万以上,二线的也有百万,小明星至少也有几万吧。


大品牌是这么玩的:明星是代言人,网红是导购,搞品牌的和搞促销的岗位不同,功能不同。一个是brand makreting,一个是trade marketing 。这两者其实分别作用于商品“价”和“量”两方面,一个是“品牌”,一个是“效果”


雅诗兰黛既要签约李现、杨幂,又要和李佳琪薇娅搞促销产品装,品效合一。


所以,大明星不会失业,越红越能带来品牌溢价。


中小型甚至微型企业不这么想了,掐指一算,李佳琪都帮我们卖货了,我们把他的样子印在包装上,把他带货的视频剪辑并传播,不就就行了吗?比二、三线明星划算啊。


再说了,他的头像印在商品上,直播的时候他能不卖力吗?这个如意算盘很妙。李佳琦1.3亿的豪宅,也有我们品牌众筹的一平方,不亏。


那么二三线明星就失业了对不对?有可能,不过他们发现当网红,主播这么“轻松”,戏也不好好演了,直接上小红书、B站、淘宝、抖音卖货...于是江湖一片混战,有人欢笑有人愁。


2. 

电视为代表的传播渠道


说完明星角色的转变,我们再来看看传统的营销传播渠道的变化。


包括我在内的很多人在不了解情况前,喜欢把直播带货和之前的电视购物相比。自从老罗驾着七彩祥云来到抖音后,我的观念发生了很大的改变。


现在的玩法,造势力度、主播质量、价格优势、背后产业链的强大,岂是之前电视购物能比的。


直播卖产品直接上链接,干脆、直接、痛快,方式也越来越好看。想象下主播们可以边说相声边卖货,变魔术“大变活人”制造惊喜...如果这么有趣,谁还看电视?谁还忍受那么多插播广告?


电梯、视频网站等这些纯做广告,不卖货的渠道也面临着压力。小企业基本不再投放广告而大品牌和财大气粗的新品牌就那么多。相比直播卖货,流失的是用户的购买冲动。传统的媒体要想想有什么办法既做品牌又能让人马上下单的好点子。


3.

 广告、活动策划公司为代表的创意公司


中小品牌商试水几次直播后发现之前在品牌上花了钱,太亏了,见效慢。直接让利,卖出去就好,先活下去。


广告设计只需要直接把老罗头像P到产品图上,so easy。文案更直白,“老罗和你交个朋友”,“李佳琦吐血推荐"...。如果要搞电梯广告,就“OMG,所有女生,买买买“就行了...


广告创意总监、文案、视觉设计师都要哭晕在厕所


还有更惨的,之前很多企业做品牌宣传挺费劲的,要在各个地方搞路演,比如学校、商业广场;还要在超市搞买赠活动,说不定还要派人驻守各个汽车站、小区门口派传单...现在可以省了,请不起大牌主播,小主播也行,实在不行自己搞个品牌抖音直播,在网上吆喝,总有人来看...


原来的策划公司不是生意骤减,就是压力巨大。品牌商对于活动的产出要求更高,比如甲方老板会问,搞了这个活动,能够现场卖多少货?能搞几个微信群?...


很多广告、活动公司也想着转型做MCN了,本来就懂营销运作,只要招一批网红、过气明星。好好学习,刻苦钻研,前途是光明滴。


4.

零售商、代理商、经销商、分销商为代表的渠道商


最后说说直播带货影响最大的一个群体,我统称为“渠道商”或“中间商”。


这里面简单分类一下:代理/分销商是从厂家批发产品,卖给零售专卖店、士多店、网上淘宝店等,中间还会有二级、三级分销等(每个行业不同,这里不细说了)。经销商很多是授权经销的零售店,不仅有线下店,有的也会有淘宝店,很多经销商都不止卖一个品牌的产品。


品牌商一般自己会经营天猫店、线下专卖店等,这些店的价格一般会比较高,作为锚定零售指导价。


电商的兴起已经是颠覆了不少“中间商”赚差价的商业模式,品牌商发现直接和消费交流挺好的,有口碑传播,搞私域流量还能二次、三次卖货...


以前,经销商最大作用之一是铺货、卖货。现在直播衍生的MCN机构一条龙直接把货到了消费者手上。

不需要打广告去帮助零售商卖货,不需要去想太多的渠道激励政策,甚至还能根据主播的特点定制产品...代理商自然没有了优势。


现在也许只有头部的MCN有这个能力,但是未来的直播机构将“人-货-场”三个全部做到极致也不是不可能的事情。


  • 人:拥有大量的网红,明星,他们自带粉丝流量。MCN同时兼具广告+内容策划+红人经纪等功能。

  • 货:代理产品或自主品牌。自主生产品牌的难度大,成为品牌商的代理商比较现实(集仓储、物流、客服于一体)

  • 场:电商和线下兼顾。线上全平台覆盖;线下搞红人店铺,以体验和展示为主。

说了这么多,很多是未雨绸缪的假设。不过,市场和销售模式正在发生变化是不变的事实。看热闹的时候,我们也仔细思考下未来,否则当奶酪被挪走了才行动,会不会为时已晚?


Hanni
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Hanni
Hanni
发表文章112
记录品牌营销的灵感点滴,分享个人成长的思考感悟。
确认要消耗 羽毛购买
直播带货,动了谁的奶酪?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接