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来源|木木老贼
文案这行,一直都是知易行难。
别说伟大文案的诞生了,哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚,文案人都得自己兜着。
我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习......
这些当然是很有必要。
但最近我愈发觉得,做文案,不管是老手还是新手,包括我自己,有3个点一定要自己先去弄清楚、想明白!
这3个点,每次都得多拿出来思考思考,作为指引。
很多人写文案,称得上阳春白雪,文采非常好,整篇文案看下来非常漂亮。但是呢,就是觉得哪里不好,差一点想要的感觉。
写得一手好文,只是不太合适。自己很满意,别人却并不那么满意,甚至觉得你在自嗨。
大家有没有想过,为什么有时候你写的文案一直不被通过,但经过不怎么会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了?
也并不觉得他修改得有多好啊!对不对。
为什么呢?
谨记:文案不是文字博弈,文案是策略的具象化表达。知道为什么而写,比知道写什么、怎么写都更难得。
领导确实不是专业写文案的,但他了解需求的策略方向,知道需求背后到底想要什么,一开始就知道为什么要写这篇文案。
文案,先有合不合适,再才有文采好与不好。
很多文案人,喜欢接到任务就马上开始构思,列提纲,收集素材,去看资料找灵感,然后落笔,不太重视对于需求的理解。
当然,更多的文案人会先消化需求,不懂简单和需求方沟通下,研究怎么写能够更好的满足,这挺好。
但是,很少人会去主动深度思考为什么需要写这篇文案,好像这就是需求方或领导要做的事,我只是完成任务。但有时候需求方自己都傻乎乎的,他能告诉你个啥。
咱需要自己去思考这个 “为什么”。
文案为什么有营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、朋友圈文案、贺词文案、广播文案等等这么多种?
你平时想过这个问题没?每一种类型的文案都有它的核心功能和使用场景,为什么营销文案是这么写?为什么电台文案又是那样的?视频文案又是一种写法?
为什么需求方要做这次活动?为什么需要写这么一篇文案?他们要达到什么目的?活动文案最核心的是什么?
这次的文案是为了流量、销量?还是想要突出品牌的价值观,或者是强调客户关系?再或者是要让公司内部的人看到后很振奋?
这区别是很大的,方向错了直接垮掉!
这样的思考方式是不是更靠谱呢?你的文字功底其实没变,但你的文案思维变了,更深了。
因为站在比文字本身更高的视角去写文案,知道为什么而写。而不是写写写,改改改,永远不知道为什么。
这样,文案攻击力也会大大提升。
这样,方向对了才有文采之说。
文案这事,说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。
很显然,再好的内容,对象聊错了就容易对牛弹琴。文案不是说给全球人民听的,是用目标人群的语言和他们沟通。这是关键。
文案需要锁定精准目标人群,哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。不要一味满足所有不相干的人,更不要为了满足所有人而改变精准策略。
正如揽胜杨海华所讲的:
对此,深感认同。
越是了解目标人群,你知道就越知道该写什么,什么样的文案能击中他们,什么方向是他们愿意看的。
而如果不知道文案是写给谁,不够了解他们。或者你写的文案完全是针对的所有人,没有一个具体的角色,那就会丧失文案精准传达的穿透力。
至于目标群体的分析,大家都知道有人群画像之说,比如用户如年龄、性别、学历、职业、收入、婚否,还有消费状况、生活爱好、品类偏好、是否有房、是否有车,详细一点还有待满足需求、是否听过本品牌等等,根据不同需求,群体画像也不相同。比如:
目标人群画像的罗列方法有很多,但我只有一个建议——尽量用一段文字具体描绘出目标人群的生活画像。这能促进你更加深入的了解精准人群。
也就你要创造出一个目标群体人物角色,用一段鲜活的文字具体描绘出一个虚拟精准用户。
简单举个例子:
在工作之余会刷刷朋友圈,研究研究抖音,喜欢弹幕和创新有趣的东西,爱逛豆瓣刷微博,热衷于互动和自我表达。虽然目前热爱自己从事的新媒体行业,但是对于未来和发展充满迷茫,时长会非常焦虑。
她一直想把公司新媒体平台运营得更好,但苦于不知道如何更好的做好阅读量和用户增长,所以非常注重学习,经常会学习一些线上课程,也会经常阅读一些头部公众号以及专业书籍,希望得到更多KOL的建议和指导。
这个描绘出的人物角色越详细越好,贴近真实的一个人。而从她,你会看到更多的切入点。
我相信这是绝大部分文案人头疼的一个点:文案的目标受众和决策者并不是同一帮人。
大伙都是戴着脚镣跳舞的,目标人群可能离你很近,但你离他并不近,中间还隔着你的老板(直接领导),甚至是大BOSS(公司老板)。
如果你的文案,连公司门都出不去,就别想出街,也别谈什么辐射到目标人群那了。
所以,你的文案写完由谁决策?
就需求执行上来说,你的文案首先是写给你的 “老板”。
每一篇文案,谁最终拍板决策,谁就是你的老板,这就是最真实的现实。这也并非是毫无道理,而是学会站在老板的角度去思考。
在很多中小型公司,最大的甲方就是老板,老板的风格决定了文案的走向。
而且老板和领导都认为文案嘛就是写文字的,什么策略啊、洞察啊,他们都会给你指明方向。
在这里,你不用每天苦逼的想策略,做洞察。唯一的洞察可能就是洞察你的老板,这也是能力嘛。
而在一些广告公司,对文案的要求又不一样,你得紧跟时代,始于洞察,忠于策略,热爱创意,无畏创新。
这里是很多中小公司文案心中的 “诗和远方”,却不知哪有那么多天马行空,无拘无束?他们也是要服务好甲方爸爸,磨到头发掉光。
还有一些大品牌或者典型互联网公司的文案,虽然老板和领导还是会有干涉,但相对而言思想上会自由很多。
大家谈的不再是什么文字优美,辞藻丰富,而是懂消费者,洞察消费场景,更看重文案的传播与最终效果。
你得真正写出打动用户的文案,带来品牌传播,卖出产品。老板喜不喜欢可能都不那么重要了。
这里,你的文案完全就是由你直接面向目标人群,或者还是老板来最终决策。
好看,不好做。
总之,有人的地方就有江湖,你得知道这个江湖的规则。文案不是写完就直接到用户那了,谁决策你得先通过。直到你有能力或有信心自己决策,自己负责。
不用没完没了抱怨岗位苦逼,每个岗位都一样,老板自己都被带着脚镣,何况每一个员工?
且绝大部分文案人都是要从 “别人决策”,干到 “自己决策”。在那之前,认准谁是你的老板!
好了,以上就是今天要说的3个点。
没事建议多想想,写文案时多琢磨。想透了想通了,思路也就顺了,可能也就不那么纠结与迷茫了。
思维的差距,往往要超过技巧的距离!
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