不知道大家有没有这种感觉，每当看到电影里的主人公历经千辛万苦，运用自己的才智与谋略，最终打败大BOSS的时候，我们的心里都会觉得：这太TM痛快了！

电影《让**飞》

其实，除了电影，在商业中也是如此。

虽说商战并不是一场充满英雄与传奇色彩的战争，但每当我们听到一些小品牌通过某些讨巧的方式，最终逆袭大品牌的时候，也会产生一种莫名的激动。

毕竟，人们喜欢看到神话的破灭。

今天这篇文章，就来分享一种战胜强大竞争对手的方法——给你的对手带个帽子。

一、给对手的产品戴帽子

上世纪六七十年代，宝洁公司准备进军漱口水领域，推出自己的新品牌——Scope。

在当时的漱口水领域中，李施德林（Listerine）是市场中的绝对领导者，其绝妙的广告诉求“你憎恨的味道，一天两次”，成功的在人们的心智里建立了关于漱口水的认知：漱口水就是一种味道不怎么样的液体。

不过，Scope可不这样认为，它只用了两字就彻底颠覆掉李施德林漱口水在人们心目中的印象：

“药味。”

并且成功推出Scope牌漱口水——一种味道好的漱口水。再后来，Scope与李施德林在市场上平分秋色，而其他的诸如Micrin和Binaca之类的品牌则被挤出了市场。

除了漱口水，成功给竞争对手的产品戴帽子的，还有宝马公司的那句：“开宝马，坐奔驰”。

当听到这句话后，预期消费者会这样想：

“奔驰的确是一种象征名望与财富的汽车，而有名望的人也许真不需要自己开车吧，所以这句话还是有它的道理的”。

而更多的情况是，大部分购车者都是买车来自己开的，所以还是买宝马吧！

当然，还有小马宋老师的“穿耐克上场，穿安踏训练”也是同样的道理。

二、给对手的用户戴帽子

除了产品本身，你还可以给竞争对手的用户戴帽子，尤其是作为个人性格延伸的产品领域里，如手机，汽车，服饰甚至是耳机。人们买这类型的产品不仅仅是为了它们的功能，更重要的是，它能向其他人表达自我概念：

我买苹果手机，因为我喜欢乔布斯的睿智；

我买甲壳虫汽车，因为我不喜欢炫耀自己的身份；

我买优衣库的衣服，因为我不浮夸，我只要基本款式；

我买Beats耳机，因为我对美的追求很高。

当然，这些“已有的帽子”其实很容易被换掉。

说一件真事儿，上次我就是学了一句海报上的文案给我的同事听，就真的让他打消了买Beats耳机的念头。就是下面这句：

一旦竞争对手的用户感到买了它们的产品，有损自身的形象，或感觉在道德和良心上过意不去，或达不到购买这个产品的最初目标，就很容易放弃继续购买或使用它们，并且主动去寻找新的解决方案，购买新的产品。而这时候，就是你填坑的最佳时机。

著名的苹果广告《1984》也是运用了这种方式：

“如果你想变得跟上图的人那样木呆，那就去买IBM的电脑吧！”

三、为什么这样做有效？

给竞争对手戴帽子之所以有效，除了是因为人们喜欢看到神话的破灭，还因为这样做更容易让用户记住你。

人的大脑很奇妙，它具有两个特点：

1.超小的内存

2.超强的压缩能力

现在的手机，能轻松做到上百G的内存，而人的大脑顶多只有1个G，并且其中大部分还无法被有效利用，这就使得人们对信息的接收数量极为有限。

在美国，一个普通大学生的英语词汇量大概在8000左右，而一本初阶牛津词典的词汇量约为15000，高阶为80000，且不说一个普通的百货超市里就有上万种品牌了...

那么，如何才能更有效得将信息植入用户的大脑呢？

这就要靠大脑超强的压缩能力。

一张千万像素的照片（可能有10M的大小），在电脑上可能压缩到1M就是极限了，而它在人的大脑中可能只占几个字节的空间。一旦人们需要回忆时，就能通过这几个字节“有损耗的”还原照片信息，也个过程就是所谓的“联想”或“脑补”。

所以，想让用户能脑补到你的品牌和产品，最好的办法就是把它们与已知的信息建立联系，而不是横空发明一个新概念。（因为新概念意味着增加了信息的数量，而建立联系只是增加了已有信息的大小）

比如以前人们都把汽车叫做“不用马拉的车”。因为对当时的人而言，“马车”是已知的、常见的事物，而“不用马拉的车”既能引起人们的好奇和注意，也容易理解和记忆，当人们一看到马车，就很容易联想到：哦对了！这个世界上还有一种不用马也可以跑的车。

同理，现在的人们一看到西门子这个大品牌，也很容易联想到罗永浩这个小品牌。

上图为罗永浩给西门子戴帽子

四、给对手戴帽子合法吗？

如果诋毁竞争对手不合法，那政客们早就进监狱了...

还有神州专车的相关人员：

不过，以诋毁竞争对手的方式赢得人们的关注的确是要冒风险的。就拿神州专车诋毁Uber这个案例来说，当时的神州专车一贴出上面这张海报，就立刻受到广大市民和其他利益相关的人们的反对：

“神州专车这样做太没底线了，太没道德了！”

“神州专车就知道炒作，以后不坐他家的车了！”

“这种以诋毁别人抬高自己的方式太TM无耻了！”

甚至还有评论专家认为这次事件是神州专车鲜有的公关灾难。

幸运的是，神州专车海报上说的都是事实，当时的Uber的确出了一些安全事故，而神州专车本身也都是自运营，所以更正规也更安全。其次，人们在决定使用哪家的打车软件时，并不是根据“我更喜欢谁”来选择的，而是谁更方便，谁更安全，谁更便宜等其他的关键因素。换句话说，这种类型的产品并不是由情感来驱动购买的。

当然，并不是说给对手戴帽子就一定会背上道德包袱，因为你也可以主动给对手戴“道德帽子”…

五、方法成立的前提

任何理论和方法能够有效，都有一个相对严格的前提条件，本文的“帽子戏法”也不例外。

1.竞争对手要足够强大

在你的潜在消费者的心智中，竞争对手的地位一定要足够强大。这个很好理解，就比如你想向你的朋友表述你的球技很好，你认为以下两种说法更能吸引他的注意力？

（1）我的球技比王二狗还好！（王二狗是谁？）

（2）我的球技比贝克汉姆还好！

答案很明显。

2.自身要有差异性

如果你只是一个跟风的产品或品牌，就别给老大戴帽子了，还是跟着老大一起把行业的蛋糕做大吧。

要想给竞争对手戴帽子，一定要具有足够的差异性，比如神州专车与Uber就具有很明显的差异性，还有前段时间我看到的一种**也比较有意思：

如果要问现在的**领域谁是老大，估计大部分人都会说是杜蕾斯。

而一提起杜蕾斯，大部分人想到的都是“超薄”，“颗粒”，“螺纹”，“凸点”，“情趣”，“水果味”之类的，具有“暴力情趣感”的概念。

不过，我看到的那个品牌却不一样。（我想声明一下，那个套套是我朋友上次面试工作的时候，面试官给他的，那家公司就是做这种套套的，我朋友又转送我一个…所以，并不是你想的那样…是不是我解释的太多…）

这种套套把自己定位成“女性专用**”，与市面上绝大部分套套不同，它强调的不是“情趣”，而是“呵护”。（产品说明书上写的是在套套表面添加了芦荟精华之类的成分）

像这种产品，我认为就很适合通过“给竞争对手戴帽子”来推广自己的品牌。

杜蕾斯不是一直喜欢玩社会化营销吗？一直在各大社交媒体上各种跳…

杜蕾斯在微信平台上的声量统计，来源：FooAds

而这种新套套就可以紧随其后，每当杜蕾斯在某个地方造成较大影响，它就可以借势打出“懂得呵护，才算真爱”之类的口号，这样就能同时给杜蕾斯和杜蕾斯消费者戴上“不懂呵护女性”的帽子。

当然，这款套套肯定会因为它的名字（“花招”），在推广的时候受到阻力。依我之见，不如直接就叫它“呵护”牌。

当然，差异性也不一定非要在产品层面，也可以是宣传层面。就拿以前提到过的麻小的例子：

“白鳃才是干净虾！”

这就是麻辣诱惑（一个餐饮品牌）在其海报上提出的独特销售主张（unique selling proposition）。

你也许会说：“就算只有白鳃的才是干净虾，但这有什么稀奇的？估计每个专业做虾的商家都知道这一点，卖白鳃虾的也不止它一家。”

这话没错，不过，商家知不知道并不重要，重要的是大部分消费者不知道。因为之前绝大部分商家的宣传点都集中于口味，龙虾来源，用餐环境和服务等等，所以，一旦麻辣诱惑提出“白鳃才是干净虾”，就相当于在消费者心里给其他商家带了个隐形的帽子：“你们卖的虾是白鳃虾吗？如果不是，那就说明它不干净！”

当然，其他商家还没来得及解释，客人们就已经迈进了麻辣诱惑餐厅的大门…

所以，如果你是一个小品牌，那就可以尝试挖掘自身的差异化特征，然后，就去给那些比你强大的竞争对手戴帽子吧！

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在上一篇文章《东芝倒逼，也没什么大惊小怪》中，有关注者向我提问：

“你说美国成功的企业都只专注于自己擅长的业务，那你看谷歌，除了做搜索，还做眼镜，做汽车，什么都做，不也做成了世界第一大企业吗？”

关于这个问题，由于目前我对谷歌也不是很了解，所以没有定论，只想抛两个观点供大家参考：

1.对于垄断型企业（谷歌已经算是搜索界的垄断型企业了，尤其是在国外），它们之所以会扩大业务范围，有可能是为了刻意制造出一种“竞争激烈”的假象。从而让人们，尤其是一些爱找麻烦的人们把注意力放在那些表现没那么好的业务上，从而掩盖自己垄断市场的事实。其实就是放烟幕弹。

2.虽说存在即是合理，但需要搞明白的是：存在的究竟是什么？就像当年如日中天的海尔，推出它的海尔电脑，媒体上也称之为“一炮而红”。然而，只有当潮水退去，才能看到究竟谁在裸泳…

最后，向偶像致敬！

模仿，是为了刻意练习，也是学习的最佳途径！