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品类是走向融合还是分化?这是与定位理论相关的,讨论最多的问题之一。
大部分定位理论的“拥护者”当然都更倾向于分化——认为专家品牌终将取代通才品牌。
即使是被iPhone打脸的《品牌的起源》,在最新出版的书中也会辩称iPhone其实是品类分化的产物——触屏智能手机。而不会说它是手机、电脑、MP3相融合的产品。
这里当然有诡辩的成分,这种诡辩也没啥技术含量。
因为就算真是融合出来的品类,从时间的维度来看,其实也是分化出来的品类。这话你可以细品。
抛开语义上的纠结,其实大部分人真正想知道的,不就是这个问题么——我到底该做更专精的产品(分化),还是做更多功能的产品(融合)?
具体而言:
我该做专切牛排的刀,还是瑞士**?
我该做专门去屑的洗发水,还是既能洗头又能洗澡的万能洗液?
我该做只提供熟食的餐厅,还是熟食生食一起卖?
如果要用管理学中最经典的话来回答,那就是:看情况。
1.那些分化出来的产品
早期的洗发水就主打能洗头,后来又有了专门去屑、专门防脱、专门养发以及男士专用等等;
早期的牙膏就主打能刷牙,后来又有了专门防蛀牙、专门去口臭还有儿童专用等等;
早期的鞋就是用来护脚的,后来又有了皮鞋、跑鞋、篮球鞋、高跟鞋等等;
以上这些,都是成功分化的案例,它们都有什么共同点呢?
我认为可以看出的主要规律是:早期的市场并没有发现:“我靠!这个品类居然可以在某方面做得这么好!”
比如鞋,100年前的人是不可能想象到:“原来鞋还可以做得这么适合跑步!又轻又有弹性,前脚掌还配着抓地的钉子!”
再比如牙膏,20年前也没几个人能想到:“原来牙膏还可以做得这么适合儿童使用!不仅是水果味的,还(宣传)加了钙,更重要的是吞进去也没关系!”
而现在,已经有人把它们做出来了,并且因为在某一方面具有显著的优势,所以都取得了不错的成绩。
是的,分化的本质就是「聚焦」——集中精力在某一方面显著的超过竞争对手,从而让自己具备竞争优势。
当然,成功的分化一般还需另外2个条件:
1)这次分化是你自己去分的,而不是竞对早就分好的。比如清扬已经成功分化出男士专用洗发水这个品类,这时如果你再去做一个男士专用,而不是继续往下细分,其实已经没有了先发优势。
2)需求是客观存在的。3年前海飞丝推出过一款防雾霾洗发水,虽然这也是分化,但并没有真正对应需求——谁会特别担心雾霾对头发的影响呢?所以这款产品现在已经看不到了。
2.那些融合出来的产品
虽然定位理论认为产品最终是走向分化,但历史上通过融合出来的成功案例也不在少数。
前苏联的AK47就是典型。
这是全世界最畅销的一款**(没有之一),全球产量超1亿支,不少国家甚至把它印在了国徽和硬币上...
其实AK47完全就是融合出来的产品——它融合了**近距离火力压制的能力(具有连发功能)和**远程精准打击的能力(使用****)。
好吧,也许有人会说:“AK47是突击**,而突击**是**基础上分化出来的新品类!”那油电混合的汽车应该可以算正统的融合性产品了吧?
若按照定位理论的思路,肯定很多人会认为:消费者需要更专业的电动车/更专业的燃油车,而不是既能用电又能用油的混合车。
但丰田公司就是因为早早就投资了数十亿美元,去研发油电混动技术,所以才超过美国三大汽车公司,成为全球最大的汽车公司。(虽然我也认同电动车终将取代燃油车和混动车,但这需要时间,而这个时间窗口其实能做很多事)
所以,这世界根本就不存在一句话定死的结论。
融合出来的产品之所以能成功,就是因为它们能通过融合这一动作,去产生「优劣互补的协同效果」。
为什么油电混动这么受欢迎?就是因为电动机能在燃油机低效运作的时候取而代之(比如怠速和急加速的时候),从而达到省油和提升驾驶体验的效果。
而有些融合性产品,由于达不到这种1+1>2的协同效果,甚至还会互斥,所以基本不可能成功。比如可口可乐去年在部分城市推出的咖啡味可乐。
这种产品在美国很可能成功,但在中国就不乐观了。
一方面是因为中国没那么多可口可乐品牌死忠粉,不会说你做出来什么都是香的;另一方面是它无法满足中国用户喝咖啡的主流需求——提神&装逼。将咖啡和可乐融合到一起,无法形成优劣互补的协同效果。
当然,也并不是说优劣互补就一定能成功,你还得考虑具体的需求场景。
就算你天才般的将飞机的动力和自行车的轻便融合到一起,这款牛逼的产品暂时也是不会有市场的(至少在民用市场里没有)。因为基建不到位,它没有合适的应用场景。
3.分化就是融合,融合就是分化
刚才我们说了:分化是为了聚焦;融合是为了协同。
其实,聚焦和协同都是好战略的必备因素,二者缺一不可。(只不过写书的人一般都要选择一个鲜明的立场,这样才能造成更大的舆论,从而得到更多有效的支持罢了)
而从另一个角度来说,分化其实就是融合,融合其实也是分化!
儿童牙膏看上去是分化的结果,其实它也是融合了牙膏和零食的概念——牙膏对应着基础功能,零食对应着水果味和可**的特点。
油电混动车看上去是融合的结果,其实它也是节能车继续分化出来的概念——它也是节能车的一种。
所以,不用再去纠结字面上的“融合”或“分化”了,它们都只是表层的现象,而不是底层的逻辑,更不是最终的目的。
不管是分化还是融合,它们的本质都是创新。
创新的本质是什么?
是“老元素的新组合”——只要这些元素之间能够相互协同,并且这个组合能产生相较于对手的局部优势,那它就是正确的。
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