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诉求“领导者”这一定位，在市面上很常见，但大部分都是错的。“领导者”定位虽很强力，但有其必要的使用条件、方法和技巧。

这篇老刘分5个部分，带你系统学习这一定位方法。

一、什么是领导者定位？

二、领导者为什么成立？

三、领导者定位有哪几种？

四、什么时候诉求领导者？

五、什么时候不诉求领导者？

一、什么是领导者定位？

用“领导者身份”建立定位，被特劳特在《与众不同》中称为“品牌实施差异化最强有力的方法”。国内各定位公司也较多使用该方法，但有很多企业跟风滥用。造成了“领导者”满天飞、满大街的乱象。

但“领导者”定位并不是只有**喊出自己是“某某领导者”这么简单，更准确的定义应该是“以某方面的领先建立定位”。

二、领导者为什么成立？

有三点人的本能和心理作为支撑

第一、择优而选；第二、从众心理；第三、缺乏安全感；

第一、择优而选；

条件具备时，人人都想要更好的产品，这是人类的本能；可是需要的产品这么多，又有这么多品牌，消费者不是专家，不可能对每个要买的产品都熟悉。

这时，领导者的身份是消费者用来快速判断的指标。既然是领导者，应该相对更好。

第二、从众心理；

领导者意味着是大多数人的选择，人们普遍有屈服群体的心理，有“枪打出头鸟”的潜意识担忧，跟随大众比较安全。

第三、缺乏安全感；

ohan Bruwer（2013）的研究发现，人们缺乏安全感在商业购买上会表现为担心五种风险。分别是“金钱、功能、人身、社会、心理”。领导者意味着有很多人亲身验证过了，选择风险性较低，相对更加安全。

正是在这三种心理的叠加下，以“领导者”身份定位得以成立。

三、领导者定位有哪几种？

1.    销量上的领导地位

领导品牌最常用的战略是说出它们卖得有多好，销量是最直观的指标，也最常用。

2、用户数上的领导地位

如果总销量并不领先，但用户数领先，也可以诉求用户数领先，来传达领导者信息。比如美国富达投资是怎样宣传的：“富达投资（Fidelity Investments），1200万投资人信赖的地方。”

3、收入上的领导地位

这种方式不常用，但也能有效传达领导者信息。记得老刘多年前在老家小县城，看到电器城海尔拉的条幅，上面写的是“恭喜海尔XXXX年全球销售额率先突破1000亿”，当时感觉海尔好厉害......!

4、增速上的领导地位

比如，宠物药品牌小宠，品牌定位为“成长最快”，“连续7年增长50%以上”。这种定位，尤其适合重点推广对象为经销商的品类，经销商最喜欢找增长很快的品牌来做。

5、 技术上的领导地位。

如果开发出了突破性的技术，就可以用这种形式的领导地位作为差异化。比如，奥地利有一个名叫仑津（Lenzing）的生产人造纤维的公司，尽管它不是销售上的领导者，但它是“粘胶纤维技术全球领跑者”。

6、生产规模领导地位

五得利面粉在广告和包装袋上就重点突出的“日加工小麦40000吨”，就暗指自己生产规模领先的优势。

7、 历史上的领导地位

创办时间最早，传达了我是时间这个维度上的领导者。在有些行业越早就意味着越好。比如，中医药行业中的方回春堂就诉求自己“始创于1649”。

8、 原创上的领导地位

原创概念暗示其它产品只不过是仿冒品，消费者天然喜欢“正宗的东西”。所以当奔驰汽车说“1885年，我们发明了汽车”。

通用电气说“是通用电气公司的创办者爱迪生，把灯泡带给了人类”，消费者对它们都会更加信任。

 9、特性上的领导地位

占据品类某个特性，让消费者想到这一特性的产品时，首先想到你，这其实传达的是我是这一特性上的领导者。比如，沃尔沃说我是最安全的汽车。其实是在说在汽车的安全这个特性上的领导者。

10.    局部上的领导地位

如果不能在全局上取得领先，也可以集中兵力取得局部的领导地位。比如规模在全国排不进前十，但在某省的规模是第一。

比如线上线下加起来总销量不是第一，但在某一个销售平台上是第一。比如，全年销量不是第一，但在双十一当天是第一。

整个坚果行业，线上线下加起来，三只松鼠未必是销量第一，但线上它就是第一。

比如，集成灶行业销量第一的是美大，但火星人在天猫上卖的更好，就在天猫上宣称自己是“销量第一”。

四、什么时候诉求领导者？

1、品类中没有品牌时

就是品类是一直存在的，消费者对这个品类有认知，但对品类中品牌却认知很弱时。某个品牌登高一呼，就容易占领这个品类的山头，成为领导者。

比如，在茶行业，老百姓大约知道西湖龙井、福建铁观音、洞庭湖碧螺春、信阳毛尖.....这些名茶和产地，但这些名茶中的代表性品牌却很少有人知道。

这时，竹**就抢先在绿茶品牌中占据了高端领导者的定位。 

再比如，红枣行业也是如此，在好想你之前，消费者几乎叫不上来任何一个品牌。好想你登高一呼，就把红枣品类的老大位置给占领了。

2、领导地位受到威胁时

自己本来是品类领导者，但品类第二品牌发展迅猛，对自己领导地位形成了严峻挑战。这时，必须及时把自己“领导者身份”的信息传递给消费者，与竞争对手拉开差距，巩固自己的地位。

比如， 香飘飘在受到优乐美强势进攻时，及时向市场传达“领导者”信息，有效遏制了优乐美进攻，拉大了对手与自己的差距。

3、竞争焦灼格局未定时

在一些快速引爆的市场，有多家实力较强的企业在角逐时，如果在市场上取得了微弱竞争优势，可以及时将这个信息传递出去，有利于将微弱优势扩大化，这时微弱的优势都可以成为决定战争的胜负手。

这在移动互联网行业尤其明显，比如滴滴打车就曾通过传达领导者信息，巩固自己的领先优势。OFO和摩拜的投资人还在朋友圈发生过谁是某一时间点领先者的争论。

五、什么时候不诉求领导者？

1、与顾客认知不符

比如，在空调行业中格力已经树立了领导者的形象。这时志高再诉求“引跑者”，就很难获得消费者认同。

2、缺乏事实的依据

诉求“领导者”一定要有事实作为依据，一个刚创立的品牌，就诉求自己“全国销量领先”，消费者是不会信的。

除非你能拿出数据来做支撑，比如瓜子网虽然时间不久，但因为有数据支撑，所以诉求“全国销量遥遥领先”，消费者容易相信。

3、甩开对手很远

如果你把品类竞品已经甩开很远，消费者已经公认你是行业领导者了，这时候就不要再做领导者诉求。

这时的领导者的首要任务是扩大品类规模，带着小弟一起把蛋糕做大，蛋糕做大，领导者能分到最大的利益。

如果仍然诉求领导者打压同行小弟，容易把小弟打没掉，没了小弟也就没了大哥。

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