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营销策划的核心是什么?|营销微课013
2019-04-17 20:00:00

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一周4节微课,梳理营销逻辑。这是《1分钟营销微课》陪伴你的第013天,期待你的提升。

 

在1分钟营销微课,花费1分钟时间,读完一个刘老师回复的营销问题。

 

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今日提问:

刘老师,你好!

请问营销策划的核心是什么?

听说过好多答案,有说产品,有说渠道,又说终端

究竟是哪个才是核心?

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同学们

 

请先独立思考1分钟

 

在脑中回想下你所知道的方法

 

再往下看

 

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市场营销的核心不是一成不变的

而是随着市场环境阶段而变幻的

 

就好像小学,初中,高中、大学

一个人的生活重心都是不一样的

 

简单说,营销的核心在中国内地有过三个

分别是:产品、渠道、定位

 

为什么这么说?

因为中国市场发展按照竞争程度和用户选择权大小

经过了三个时代,分别是:

一、产品时代;二、渠道时代;三、用户时代

 

三个阶段示意图如下:

 

一、产品时代;

产品为王,产品就是营销核心。

 

20世纪七八十年代,刚刚改革开放不久

人们被压抑多年的物质需求被释放,而这时国内物资短缺,需求远大于供给。

 

只要你有产品,根本不愁销路,一些热门时髦产品,甚至是一货难求,需要找后门托关系,才能高价求购一件。

 

记得有个传说,有个破产老板为了拿到章光101的经销权,租了辆奔驰车充面子,后成功成为经销商,就靠这个赚了个彭满钵满,东山再起。

 

当时别说“彩电、冰箱、洗衣机、手表、自行车”这种大件,就连“一台收音机,一件羊毛大衣.....”这种不起眼的产品,都很难买到,买到也要花高价。

 

这时市场竞争很弱,大家抢夺的重点是圈地、建工厂、拿生产批文,只要机器一响,那就是黄金万两,用户也没什么选择权,能买到手就是运气了。

 

这时候最这正确的名言是老福特的“你可以要任何颜色的T型车,只要它是黑色的”

 

 

二、渠道时代

渠道为王,渠道就是营销核心。

 

到20世纪90年代,生产端条件大大改善,产能和供给能力大幅提升,市场开始呈现“由供不应求到供求平衡,再到供过于求”

 

这时生产端条件已具备,如果你做产品,产能不够或压根没有工厂,通过OEM方式在珠三角能找到很多代工厂。

 

这时,渠道重要性开始凸显,谁有能力抢占或建设更多优质渠道,将销售网点铺满全中国,就会是市场的胜者。

 

这时最闪亮的企业是娃哈哈,娃哈哈通过独创的“联销体”模式,建立了快消行业最强大的渠道体系,据说有超过700万个零售终端。

 

任何一个新品上市,在极短时间内就能铺满全中国,从北上广深到黑龙江的农村,无处不在。

 

当时娃哈哈推出一款国产可乐叫做“非常可乐”,最高时全国销量达到一年70多个亿,这在十多年前是非常吓人的。

 

当时,最畅销的营销书籍是著名财经作家吴晓波的《非常营销》,讲的就是娃哈哈的创业史和其渠道体系。

 

这个阶段是“渠道为王”“渠道在手,市场我有”

只要有渠道,产品再差,品牌再弱,照样赚的彭满钵满。

 

 

三、用户时代

心智为王,定位就是营销核心。

 

到21世纪,开始迎来“产品爆炸时代”,产品供给极大丰富、渠道网络更加完善发达。

 

大部分行业开始呈现“供过于求”的状态,同质化现象严重。

 

这时,拥有渠道优势的娃哈哈也走下坡路了,在更擅长品牌营销的可口、百事的攻城略地下,盛极一时的“非常可乐”踪迹难觅了。

 

这时,市场竞争空前激烈,渠道也极大丰富

渠道无法决定顾客购买,顾客拥有充分的选择权,品牌对顾客影响空前强大。

 

品牌通过清晰定位,在用户心智中建立认知优势,成为决定客户选择的胜负手。

 

而这正是品牌定位所擅长和专攻的地方

因此定位成为了营销的核心。

 

所有的营销动作以及运营都应但符合定位,并围绕定位来配置企业资源。

如下图所示

 

 

 

营销人可以感觉到,这个阶段定位派在圈里势力越来越大

通过定位而打造成功的品牌也越来越多

 

比如,王老吉,老板电器、名门门锁、东阿阿胶、长城汽车,瓜子二手车……

 

以王老吉和老板电器的营销配置图

来说明下以定位为核心的营销打法

 

王老吉定位及营销配置图

(每一步详细拆解,详见老刘之前文章“王老吉营销历程揭秘”

 

 

老板定位及营销配置图

 

如果你也想向刘老师提出问题或者想系统学习营销,快速提升功力。

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